Закон про CAN-SPAM: Посібник з комплаєнсу для бізнесу

Ви використовуєте електронну пошту у своєму бізнесі? CAN-SPAM Act, закон, який встановлює правила для комерційної електронної пошти, встановлює вимоги до комерційних повідомлень, надає одержувачам право вимагати, щоб ви припинили надсилати їм електронні листи, а також передбачає жорсткі санкції за порушення.

Незважаючи на свою назву, CAN-SPAM Act застосовується не лише до масової електронної пошти. Він поширюється на всі комерційні повідомлення, які закон визначає як “будь-яке електронне повідомлення, основною метою якого є комерційна реклама або просування комерційного продукту або послуги”, включаючи електронну пошту, яка просуває контент на комерційних веб-сайтах. Закон не робить жодних винятків для електронної пошти “бізнес-для-бізнесу”. Це означає, що всі електронні листи – наприклад, повідомлення колишнім клієнтам про нову лінійку продуктів – повинні відповідати вимогам закону.

За кожне окреме електронне повідомлення, що порушує CAN-SPAM Act, передбачено штрафні санкції у розмірі до $46,517, тому недотримання закону може дорого коштувати. Але дотримуватися закону зовсім не складно. Ось основні вимоги CAN-SPAM:

1. Не використовуйте неправдиву або оманливу інформацію в заголовку. Ваші поля “Від кого”, “Кому”, “Відповісти” та інформація про маршрутизацію – включаючи доменне ім’я та адресу електронної пошти – повинні бути точними та ідентифікувати особу або компанію, яка ініціювала повідомлення.
2. Не використовуйте оманливі теми повідомлень. Тема повинна точно відображати зміст повідомлення.
3. Ідентифікуйте повідомлення як рекламу. Закон надає вам широку свободу дій у цьому питанні, але ви повинні чітко і ясно вказувати, що ваше повідомлення є рекламою.
4. Повідомте одержувачам, де ви знаходитесь. Ваше повідомлення повинно містити Вашу дійсну фізичну поштову адресу. Це може бути Ваша поточна вулична адреса, поштова скринька, яку Ви зареєстрували в Поштовій службі США, або приватна поштова скринька, яку Ви зареєстрували в комерційному агентстві з прийому пошти, створеному відповідно до правил Поштової служби.
5. Повідомте одержувачам, як відмовитися від отримання електронної пошти від вас у майбутньому. Ваше повідомлення має містити чітке та зрозуміле пояснення того, як одержувач може відмовитися від отримання електронної пошти від вас у майбутньому. Складіть повідомлення таким чином, щоб його було легко розпізнати, прочитати та зрозуміти звичайній людині. Творче використання розміру, кольору та розташування шрифту може покращити зрозумілість. Вкажіть зворотну адресу електронної пошти або інший простий Інтернет-спосіб, щоб люди могли повідомити Вам про свій вибір. Ви можете створити меню, щоб дозволити одержувачу відмовитися від певних типів повідомлень, але ви повинні включити опцію припинення всіх комерційних повідомлень від вас. Переконайтеся, що ваш спам-фільтр не блокує ці запити на відмову.
6. Негайно виконуйте запити на відмову від розсилки. Будь-який механізм відмови від розсилки, який ви пропонуєте, повинен мати можливість обробляти запити на відмову протягом щонайменше 30 днів після відправлення повідомлення. Ви повинні задовольнити запит одержувача на відмову протягом 10 робочих днів. Ви не можете стягувати плату, вимагати від одержувача надати вам будь-яку особисту інформацію, крім адреси електронної пошти, або змушувати одержувача зробити будь-який крок, крім надсилання електронного листа-відповіді або відвідування однієї сторінки на веб-сайті в Інтернеті, як умову виконання запиту на відмову від розсилки. Після того, як люди повідомили вам, що не хочуть отримувати від вас більше повідомлень, ви не можете продавати або передавати їхні адреси електронної пошти, навіть у вигляді списку розсилки. Єдиним винятком є те, що ви можете передати адреси компанії, яку ви найняли, щоб допомогти вам відповідати вимогам CAN-SPAM Act.
7. Слідкуйте за тим, що інші роблять від вашого імені. Закон чітко вказує на те, що навіть якщо ви наймаєте іншу компанію для управління вашим маркетингом електронною поштою, ви не можете звільнити себе від юридичної відповідальності за дотримання закону. До юридичної відповідальності може бути притягнута як компанія, чий продукт рекламується в повідомленні, так і компанія, яка фактично надсилає повідомлення.

Потрібна додаткова інформація?

Нижче наведені відповіді на деякі питання, які виникають у компаній щодо дотримання вимог Закону про CAN-SPAM.

Q. Як дізнатися, чи поширюється дія CAN-SPAM Act на електронну пошту, яку надсилає моя компанія?

A. Важливе значення має “основна мета” повідомлення. Щоб визначити основну мету, пам’ятайте, що електронний лист може містити три різні типи інформації:

• Комерційний вміст – який рекламує або просуває комерційний продукт або послугу, включаючи вміст на веб-сайті, що експлуатується з комерційною метою;
• Транзакційний контент або контент про взаємовідносини – який полегшує вже узгоджену транзакцію або інформує клієнта про поточну транзакцію; і
• Інший контент – який не є ні комерційним, ні транзакційним, ні взаємовідносин.

Якщо повідомлення містить тільки комерційний контент, його основна мета є комерційною і воно повинно відповідати вимогам CAN-SPAM. Якщо воно містить тільки транзакційний контент або контент взаємовідносин, його основна мета – транзакційний або контент взаємовідносин. У такому випадку воно не може містити неправдиву або оманливу інформацію про маршрутизацію, але в іншому випадку звільняється від більшості положень Закону CAN-SPAM.

Q. Як дізнатися, чи є те, що я надсилаю, транзакційним повідомленням або повідомленням про взаємовідносини?

A. Основна мета електронного листа є транзакційною або діловою, якщо він складається лише з контенту, який

1. сприяє або підтверджує комерційну операцію, на яку одержувач вже погодився
2. надає інформацію про гарантію, відкликання, безпеку або захист продукту або послуги
3. надає інформацію про зміну умов або функцій або інформацію про баланс рахунку щодо членства, підписки, рахунку, кредиту або інших поточних комерційних відносин;
4. надає інформацію про трудові відносини або виплати працівникам; або
5. надає товари або послуги в рамках транзакції, на яку одержувач вже погодився.

Q. Що робити, якщо повідомлення поєднує в собі комерційний зміст і зміст, що стосується транзакції або взаємовідносин?

A. В електронних листах, що надсилаються компаніями, часто міститься комерційний вміст, а також вміст, пов’язаний з транзакціями або взаємовідносинами. Коли електронний лист містить обидва типи контенту, вирішальним фактором є основна мета повідомлення. Ось як це визначити: Якщо одержувач, розумно інтерпретуючи тему повідомлення, швидше за все, дійде висновку, що повідомлення містить рекламу або просування комерційного продукту або послуги, або якщо зміст повідомлення, пов’язаний з транзакціями або взаємовідносинами, не з’являється переважно на початку повідомлення, то первинна мета повідомлення є комерційною. Таким чином, якщо повідомлення містить обидва види контенту – комерційний і транзакційний контент або контент про взаємовідносини, – якщо тема повідомлення наводить одержувача на думку, що це комерційне повідомлення, то воно є комерційним повідомленням для цілей CAN-SPAM. Аналогічно, якщо основна частина повідомлення, що стосується транзакцій або взаємовідносин, не з’являється на початку, це комерційне повідомлення згідно із Законом про CAN-SPAM.

Ось приклад:

ПОВІДОМЛЕННЯ A:

КОМУ: Jane Smith

FR: XYZ Distributin

RE: Виписка з вашого рахунку

Ми відправили ваше замовлення на 25 000 розкішних віджетів на ваш склад у Спрінгфілді 1 червня. Ми сподіваємося, що ви отримали їх у хорошому робочому стані. Будь ласка, зателефонуйте до нашого відділу обслуговування клієнтів за номером (877) 555-7726, якщо якісь віджети були пошкоджені під час транспортування. Згідно з нашим контрактом, ми повинні отримати ваш платіж у розмірі $1,000 до 30 червня. Якщо ні, ми накладемо 10% надбавку за прострочення платежу. Якщо у вас виникли запитання, будь ласка, звертайтеся до нашого відділу по роботі з дебіторською заборгованістю.

Відвідайте наш сайт, щоб ознайомитися з новою лінійкою міні-віджетів!

ПОВІДОМЛЕННЯ А – це, швидше за все, транзакційне повідомлення або повідомлення про взаємовідносини, на яке поширюється лише вимога CAN-SPAM щодо надання правдивої інформації про маршрутизацію. Важливим фактором є те, що інформація про обліковий запис клієнта знаходиться на початку повідомлення, а коротка комерційна частина повідомлення – в кінці.

ПОВІДОМЛЕННЯ B:

КОМУ: Jane Smith

FR: XYZ Distributin

RE: Виписка з вашого рахунку

Ми пропонуємо широкий вибір віджетів у найпопулярніших дизайнерських кольорах і стилях – і все це за низькими, низькими цінами зі знижками. Відвідайте наш сайт, щоб ознайомитися з новою захоплюючою лінійкою міні-віджетів!

Спеціальна літня пропозиція: Замовляйте до 30 червня і всі водонепроникні супер-віджети комерційного класу зі знижкою 20%. Покажіть нам пропозицію одного з наших конкурентів, і ми відповідатимемо їй. XYZ Distributing не буде недопродана.

Ваше замовлення було виконано і буде доставлено в п’ятницю, 1 червня.

ПОВІДОМЛЕННЯ B – це, швидше за все, комерційне повідомлення, яке підпадає під всі вимоги CAN-SPAM. Хоча тема повідомлення – “Виписка з Вашого рахунку” – зазвичай є ознакою повідомлення про транзакції або взаємовідносини, інформація на початку повідомлення має комерційний характер, а коротка частина повідомлення про транзакції або взаємовідносини міститься в кінці повідомлення.

Q. Що робити, якщо повідомлення поєднує в собі елементи як комерційного повідомлення, так і повідомлення зі змістом, визначеним як “інше”?

A. У такому випадку основна мета повідомлення є комерційною, і положення Закону про CAN-SPAM застосовуються, якщо

• Одержувач, розумно інтерпретуючи тему повідомлення, може зробити висновок, що повідомлення рекламує або просуває комерційний продукт або послугу; і
• Одержувач, розумно інтерпретуючи текст повідомлення, може зробити висновок, що основною метою повідомлення є реклама або просування товару чи послуги.

Фактори, що мають відношення до такої інтерпретації, включають розташування комерційного контенту (наприклад, чи знаходиться він на початку повідомлення?); яку частину повідомлення присвячено комерційному контенту; і як колір, графіка, розмір шрифту, стиль і т.д. використовуються для виділення комерційного контенту.

Q. Що робити, якщо в електронному листі міститься інформація від більш ніж однієї компанії? Хто є “відправником”, відповідальним за дотримання вимог CAN-SPAM?

A. Якщо в електронному листі рекламуються або просуваються товари, послуги або веб-сайти більш ніж однієї компанії, існує простий спосіб визначити, хто несе відповідальність за виконання обов’язків, які Закон CAN-SPAM накладає на “відправників” комерційних електронних листів. Маркетологи, чиї товари, послуги або веб-сайти рекламуються або просуваються в повідомленні, можуть призначити одного з них “відправником” з метою дотримання вимог CAN-SPAM, якщо призначений відправник

• відповідає визначенню “відправника” в Законі CAN-SPAM, що означає, що він ініціює комерційне повідомлення, яке рекламує або просуває його власні товари, послуги або веб-сайт;
• конкретно ідентифікований у рядку “від кого” повідомлення; та
• відповідає положенням Закону щодо “ініціатора” – наприклад, не містить оманливої інформації про передачу або оманливого заголовка теми, а також містить дійсну поштову адресу, робоче посилання для відмови від розсилки та належну ідентифікацію комерційного або відверто сексуального характеру повідомлення.

Якщо призначений відправник не виконує обов’язки, які закон покладає на ініціаторів, всі маркетологи в повідомленні можуть бути притягнуті до відповідальності як відправники.

Q. Моя компанія надсилає електронні листи з посиланням, щоб одержувачі могли переслати повідомлення іншим. Хто несе відповідальність за дотримання вимог CAN-SPAM для цих повідомлень “Переслати другу”?

A. Те, чи є продавець або експедитор “відправником” або “ініціатором”, залежить від фактів. Таким чином, рішення про те, чи застосовується Закон CAN-SPAM до комерційного повідомлення “переслати другу”, часто залежить від того, чи пропонував продавець заплатити експедитору або надати експедитору якусь іншу вигоду. Наприклад, якщо продавець пропонує гроші, купони, знижки, нагороди, додаткові місця в лотереї або щось подібне в обмін на пересилання повідомлення, продавець може нести відповідальність за дотримання вимог. Або якщо продавець платить або надає вигоду комусь в обмін на генерування трафіку на веб-сайт або за будь-яку форму реферала, продавець, ймовірно, матиме зобов’язання щодо дотримання вимог Закону про CAN-SPAM.

Q. Які санкції передбачені за порушення Закону про CAN-SPAM?

A. За кожне окреме електронне повідомлення, що порушує закон, накладаються штрафні санкції до $46,517, причому відповідальність за порушення може бути покладена на декількох осіб. Наприклад, юридичну відповідальність може нести як компанія, чий продукт просувається в повідомленні, так і компанія, яка створила повідомлення. Електронні листи, що містять оманливі твердження про продукти або послуги, також можуть підпадати під дію законів, що забороняють оманливу рекламу, наприклад, розділу 5 Закону про Федеральну комісію з торгівлі. Закон CAN-SPAM має певні обтяжливі порушення, які можуть призвести до додаткових штрафів. Закон передбачає кримінальне покарання, включаючи тюремне ув’язнення, за

• доступ до чужого комп’ютера з метою розсилки спаму без дозволу,
• використання неправдивої інформації для реєстрації декількох облікових записів електронної пошти або доменних імен
• передачу або ретрансляцію декількох спам-повідомлень через комп’ютер з метою введення в оману інших осіб щодо походження повідомлення,
• збір адрес електронної пошти або їх генерування за допомогою словникової атаки (практика відправки електронної пошти на адреси, що складаються з випадкових букв і цифр, в надії потрапити на дійсні), а також
• використання без дозволу відкритих ретрансляторів або відкритих проксі-серверів.

Q. Чи існують окремі правила, які застосовуються до відверто сексуальних листів?

A. Так, і FTC видала правило в рамках CAN-SPAM Act, яке регулює ці повідомлення. Повідомлення з матеріалами сексуальної спрямованості повинні містити попередження “SEXUALLY-EXPLICIT:” на початку рядка теми. Крім того, правило вимагає наявності електронного еквіваленту “обгортки з коричневого паперу” в тексті повідомлення. Коли одержувач відкриває повідомлення, єдине, що може бути видно на екрані одержувача, це

1. слова “СЕКСУАЛЬНО ВІДКРИТО:”; та
2. та ж інформація, яка вимагається в будь-якому іншому комерційному електронному листі: повідомлення про те, що повідомлення є рекламою, фізична поштова адреса відправника, а також процедура, за допомогою якої одержувач може відмовитися від отримання повідомлень від цього відправника в майбутньому.

На “обгортці з коричневого паперу” не допускається використання графічних зображень. Це положення гарантує, що одержувачі не можуть переглядати відверто сексуальний контент без активних дій з їхнього боку – наприклад, прокручування вниз або натискання на посилання. Однак ця вимога не застосовується, якщо особа, яка отримує повідомлення, вже надала ствердну згоду на отримання повідомлень сексуального характеру від відправника.

Source: business.ftc.gov