5 Кроків До Ефективного Сайту

У попередній статті ми визначили, яку роль може і повинен грати сайт компанії в структурі її бізнес-процесів і маркетингових комунікацій, спробуємо показати приблизний план роботи з проектування сайту як ефективного інструменту для компанії.
Насамперед варто сказати, що до моменту, коли компанія приступає до створення сайту, повинні бути поставлені маркетингові та/або бізнес-цілі, в іншому випадку на питання: “Які цілі створення сайту?” ми отримаємо обескураживающий у своїй простоті відповідь: “Щоб був”. Оскільки в переважній більшості випадків сайт створюється спеціалізованою компанією, оптимально, щоб постановку завдань здійснював замовник разом з аналітиками розробника. Всю роботу по підготовці попереднього технічного завдання (брифу) для розробника сайту повинен виконувати співробітник, відповідальний за створення сайт. Найкращий варіант – якщо це співробітник відділу маркетингу або комерційного відділу, ще краще, якщо керівники цих відділів беруть активну участь у роботі над сайтом. Маючи сформульовані цілі, можна переходити до визначення того, як сайт буде працювати на їх досягнення. У той же час буває, що рішення пропонуються виконавцем на основі власного уявлення про бізнес замовника, і це навряд чи можна визнати правильним. Але навіть у цьому випадку, використовуючи запропонований підхід, можна оцінити рішення, які пропонує для реалізації агентство.
Цільові групи.
Якщо в компанії є план маркетингу, то цей крок можна вважати виконаним; достатньо отримати інформацію відповідного розділу. В іншому випадку необхідно визначити, на які цільові групи орієнтований ваш сайт. У той же час при утрудненні виділення цільових груп замовником аналітики компанії розробника можуть використовувати непрямі питання маркетингового брифу, в першу чергу, про мотиви і мету створення сайту, а також інформацію про компанію та її структурі. Зрозуміло, необхідно враховувати і майбутні плани розвитку компанії.
Бізнес-завдання і бізнес-функції сайту.
На цьому етапі визначаються завдання, які можуть бути вирішені з використанням інтернет-технологій, і визначаються необхідні інструменти, які повинні бути реалізовані на сайті для вирішення цих завдань. Залежно від ступеня інтеграції сайту в бізнес-процеси компанії будуть по-різному визначатися вимоги до його функціональності. Необхідно розглядати плановані до реалізації бізнес-функції саме в світлі планування бізнес-процесів. На цьому етапі доцільно підключення до процесу проектування співробітника компанії, який компетентний у питаннях функціонування бізнесу. Адже реалізовані інструменти повинні працювати, і якщо оформлений на сайті клієнтом замовлення потрапляє “в нікуди”, це біда не сайту, а організації бізнесу в компанії.
Відразу обмовимося, що з допомогою інтернет-технологій може бути реалізовано значну кількість бізнес-процесів компанії, пов’язаних з процесами продажу і закупівлі. Доцільність реалізації рішень визначається їх економічною ефективністю і стратегією розвитку компанії. Також відзначимо, що не варто вдаватися в технічні деталі реалізації, оскільки займатися цим повинні фахівці, що мають досвід проектування сайтів.
Комунікативні завдання та комунікативні функції сайту.
Сайт можна розглядати як маркетингове комунікативний простір, причому з інформацією взаємодіють як відвідувачі сайту, в тому числі і представники цільових груп, так і компанія. Завдання маркетолога при проектуванні сайту організувати цей простір таким чином, щоб забезпечити максимально комфортні умови передачі інформації цільовим групам.
Інструменти, які можуть бути використані на сайті для передачі інформації, що забезпечують практично весь набір маркетингових комунікацій, а саме:
– рекламу. На сайті можна використовувати всі рекламні звернення до цільової аудиторії, адаптувавши їх до інтернет-технологій. Крім того, в інтернеті також можуть проводитися рекламні кампанії, в тому числі і сайту, – але це окрема тема просування сайту, і матеріалів по ній досить багато;
– стимулювання збуту. В інтернеті можна використовувати практично всі прийоми, включаючи надання знижок, купонів і т. д., тим більше, що, з допомогою сайту, набагато простіше забезпечити потрапляння їх цільовій групі. А забезпечивши на сайті механізми авторизації користувачів, ми маємо можливість звертатися до потенційним покупцям індивідуально;
– зв’язки з громадськістю (піар). Про важливість сайту як джерела інформації для журналістів вже згадувалося. Але інформаційні приводи цікаві та відвідувачів сайту з інших цільових груп, і при можливості краще забезпечити їх трансляцію на сайті.
– прямі продажі.
– директ-маркетинг. В даному випадку мова не йде про спам. Адже якщо користувач погодився отримувати інформацію з вашого сайту, значить, він в ній зацікавлений і пробачить вам невелику кількість реклами, яка можливо буде присутній в цих повідомленнях. Втім, у ваших інтересах, щоб інформаційні повідомлення були цікавими для передплатників.
Для формування необхідної функціональності в даному розділі доцільно дотримуватися наступної послідовності: засіб маркетингової комунікації – вид комунікації – завдання інструментів сайту по забезпеченню комунікації – необхідні інструменти сайту. Результатом є перелік інструментів, які повинні забезпечувати поставлені завдання комунікативної ефективності сайту.
Також не слід забувати і про можливості збору маркетингової інформації. Інструменти для цього повинні бути передбачені на етапі проектування. Що стосується отримання інформації, то крім звичайних інструментів маркетингових досліджень, таких, як анкетування чи опитування, варто пам’ятати про можливість отримання невербальної інформації від відвідувача сайту. Адже будь-яка дія відвідувача сайту може бути зафіксовано і відповідно проаналізовано.
Ще раз хотілося б підкреслити, що інформаційні технології дають виключні можливості по оцінці результату комунікативного акту. Тому можна прогнозувати в найближчому майбутньому збільшення інтересу до моделювання процесів комунікації в інтернеті, чому, з моєї точки зору, приділяється недостатньо уваги. Це дозволить підвищити ефективність маркетингових комунікацій, зорієнтувавши їх на досягнення поставлених маркетингових цілей.
Залучення та утримання цільових груп.
Говорити абстрактно про цілях залучення і утримання відвідувачів сайту марно. Залежно від маркетингових цілей, і завдання сайту по залученню відвідувачів можуть бути діаметрально протилежні. Скажімо, один із сайтів створено за моделлю інтернет-бізнесу, а основна мета іншого сайту – забезпечити координацію роботи декількох віддалених філій компанії. Але в будь-якому випадку перед засновником (власником) сайту стоїть мета забезпечити залучення на сайт цільових аудиторій, які ми визначили при першому кроці. Для цього можуть використовуватися програми пошукового та непошукового просування сайту, що є окремим етапом роботи з сайтом.
Але залучити відвідувача на сайт ще не все – важливо його утримати. Головна мета при цьому – зробити так, щоб ваш сайт був хоч чимось унікальним. Причому унікальність сайту повинна бути необхідна цільовій групі, інакше в цьому немає ніякого сенсу. Власне, тут потрібні креативні рішення по сервісних функцій сайту. Це вимагає розуміння потреб цільових груп і знання вже існуючих в інтернеті рішень. Власне, тут і починається боротьба за споживача, від якої нікуди не дітися навіть в просторі інтернету.
Функціональна і логічна структура сайту.
Тепер, пройшовши попередні кроки, можна скласти функціональну структуру сайту, яка ґрунтується на проведеному аналізі. А потім і логічну структуру сайту на підставі очікуваного і бажаного поведінки відвідувачів.
Функціональна структура сайту буде представляти список інформаційних матеріалів і сервісів, які повинні бути представлені на сайті. Причому якщо при попередніх кроках ми відштовхувалися від потреб представників цільових груп, то в даному випадку, навпаки, складається список (таблиця) функцій сайту з описом цільових груп і завдань, які вирішуються цією функцією для кожної з цільових груп.
Логічна структура сайту розробляється виходячи з передбачуваної моделі поведінки цільових груп на сайті. При цьому бажано враховувати маркетингові цілі компанії щодо цільової групи. Фактично поведінка відвідувача сайту являє собою комунікаційний акт, при якому адресант – творець сайту передає повідомлення – інформацію, розміщену на сайті, – і отримує відповідь адресата, виражене його поведінкою на сайті. В ідеальному випадку відвідувач сайту веде себе в повній відповідності з очікуваною моделлю поведінки.
Результатом вжитих кроків будуть сформульовані вимоги до функціональності сайту, які необхідно доповнити вимогами до дизайну і технологічним рішенням. Далі можна переходити до етапу створення технічного завдання до проекту і до його реалізації. В описаних кроки свідомо не наводяться приклади функціональних модулів сайту, оскільки ця частина проектування залежить від творчого підходу і інтуїції маркетолога, а також від професіоналізму розробників сайту.
Запропонований підхід до проектування сайту дозволяє спроектувати функціональну і логічну структуру сайту, що відповідає поставленим завданням, і створити ефективний маркетинговий інструмент для вашої компанії. На відміну від більшості підходів, які представлені в статтях на цю тему, даний підхід використовує принципи маркетингового планування і дозволяє орієнтувати сайт на вирішення маркетингових завдань, які стоять перед компанією. Можна сподіватися, що створений сайт стане ще одним інструментом, який буде ефективним помічником у досягненні вашої компанією лідируючих позицій.