Покрокова стратегія «в пошуках клієнта»

Інструкція в задоволення
…Для благополуччя Росія має всі.
Росії не вистачає тільки підприємливості”.
Д. І. Менделєєв
Немає нічого важливішого, ніж пошук клієнтів. Добре б вони самі приходили до вас, але немає: конкуренція дає їм вибір, і вони йдуть туди, де голосніше кричать. Щоб клієнти дізналися про послуги компанії в багатоголосому параді бізнесу, однаково багато готові платити і невеликі регіональні компанії, і великі транснаціональні корпорації. Причому «багато» – поняття широке. У одних 2 мільйони на рекламну кампанію «замало буде», а десь воюють за кожен рубль.
Перед відділами по рекламі, pr, маркетингу та продажу стоїть мета – привернути увагу до продукції або послуг компанії якомога більше потенційних (бажано реальних клієнтів. І якщо великий бюджет відкриває двері до магії всюдисущої ТБ, радіо, Зовнішньої і Інтернет реклами, то малий – скромно покладається на розумних співробітників та їх природну кмітливість. Де наша не пропадала?
$ Дослідження за письмовим столом $
«Хто володіє інформацією – той володіє світом»
Натан Ротшильд
Пошук клієнтів починається з пошуку інформації про них. Ця проста арифметика насправді здатна значно загальмувати будь-прекрасне починання, особливо, коли мова йде про збут товарів певної групи клієнтів в короткі терміни. «Пожежа» робить інформацію ліквідної цінністю, а потреба в оперативному пошуку достовірних і якісних відомостей стає життєво необхідним заходом.
Якщо в компанії немає власного відділу фахівців, орієнтованих на збір, обробку, моніторинг унікальних первинних даних і зводять отримані дані в єдину базу даних, можна зосередити зусилля штатного менеджера на моніторингу вторинної інформації (публікації в ЗМІ, різні довідкові системи, звіти маркетингових фірм і багато іншого). Послужливо маркетологи назвали цей метод «дослідженням за письмовим столом».
Де шукати клієнта, в тому числі і регіонального? Ось приклад найбільш цінних джерел інформації:
· Виставки – Плюс: дозволяють зібрати інформацію про потенційних споживачів, тенденції галузі в цілому, дії і плани конкурентів (www.exponet.ru, www.vistavki.ru і www.allexpo.ru). Мінус: немає гарантії, що в потоці людей і різноманітності фірм вам вдасться зав’язати необхідний контакт.
· Загальноекономічні газети і журнали – «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Діловий Петербург» (www.dp.ru), «Експерт», «Експерт Північно-Захід» (www.expert.ru), та інші. Плюс: інтерв’ю, репортажі, статті дозволяють дізнатися бізнес переваги клієнта. Мінус: слід обережно ставитися до інформації і ретельно зважувати всі факти.
· Довідкові системи, що дозволяють будь-якому користувачеві безкоштовно скористатися їхніми базами даних (www.e-adress.ru). Плюс: швидкість збору інформації, достовірність даних і можливість їх попереднього аналізу, наявність всієї інформації про компанії, аж до розташування на карті і багато іншого. Мінус: очі розбігаються від кількості інформації.
· Галузеві портали, каталоги. Плюс: можна знайти цікаві огляди цікавить вас ринку за результатами проведених маркетингових досліджень. Мінус: не всі сайти дозволяють переглянути звіти безкоштовно.
· Сайти пошукових систем (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru Плюс: велика кількість інформаційних джерел. Мінус: різноманіття інформації не означає різноманіття клієнтів.
$ Адресних справ майстер $
Як правило, найбільшого успіху досягає той,
хто володіє кращою інформацією.
Бенджамін Дізраелі
Постійне зростання темпів обсягів інформації – одна з головних особливостей нашого часу. І завтра свіжа інформація може застаріти. Особливо це помітно в останні роки: у великих містах Росії продовжує йти масова заміна телефонних номерів. Відстежити і перевірити такі зміни не проста справа, тому краще його уникнути, чи не так?
Починаючи пошук інформації про клієнта, зверніть увагу на довідкові системи, оскільки тут зібрані концентровані і, що важливо, щодня оновлювані дані про потенційних клієнтів, для зручності розбиті по тематиці, галузі, регіону та алфавітному покажчику. Ці відомості включають в себе: адреса офісу, представництва, Ф. В. О. керівника, телефони, факси, e-mail, web асортимент продукції.
Тепер поговоримо про те, яким чином використовувати джерело адресних знань довідкових систем і для цього звернімося до практики.
$ Деталі на каналі: зерна від плевел $
Якщо ваша компанія займається виробництвом дієтичних продуктів в Санкт-Петербурзі і Ленобласті, то вашими клієнтами можуть бути як громадські їдальні, так і дорогі респектабельні ресторани, не кажучи вже про продовольчих магазинах, які торгують в роздріб в цьому регіоні.
Багато довідкові системи дозволяють набрати в пошуку зацікавив вас вид діяльності. Для роботи можна скористатися системою «e-adress», у якій розроблені тематичні розділи і підрозділи. Наприклад, за запитом «Ресторани.Бари.кафе» випадає 3150 компаній.
Так 3150 найменувань включають в себе 11 рубрик: банкетні зали (14), банкети – організація і обслуговування (29), бари (107), готельний і ресторанний сервіс (14), кафе, кафетерії (1200), корпоративне харчування (4), піцерії (30), ресторани (1693), ресторани виїзного обслуговування (5), виробництво, продаж обладнання (53), сервіс, ремонт обладнання (1).
З цього моменту ви можете приступати до докладної сортування клієнтів. Погодьтеся, виробництво і продаж обладнання, а також сервіс обладнання (і того: 54 компанії) – при всьому бажанні ніяк не є вашою аудиторією. А це означає, що, не роблячи жодних зусиль, ви отримали перший якісний відбір клієнтів, не витрачаючи часу на первинний моніторинг інформації.
Переходимо до детального аналізу клієнтів, вибравши тематичне поділ за запитом «Ресторани виїзного обслуговування».
П’ять з п’яти представлених компаній мають всі необхідні контактні дані: поштовий індекс, місто, проспект, вулицю, будинок, офіс, станцію метро, телефони. Чотири з п’яти володіють функціями: переглянути на карті, надсилання листа та переходу на сайт компанії.
$ Завдання виконано: клієнт знайдений $
Відсортувавши інформацію по регіону та галузі діяльності при мінімальних витратах часу ви отримали перелік потенційних клієнтів, зацікавлених в вашої продукції і послугах, яким залишиться лише відправити адресний комерційну пропозицію. Як його скласти – тема для окремої статті. Можу лише підтвердити факт: на тлі безликих щодня надсилають на пошту повідомлень, більшість яких відправляються в папку: «SPAM», адресний – ніколи не залишиться непоміченим. Переваги такого методу роботи з клієнтами прості і зрозумілі і тому не дивно, що завойовують на вітчизняному ринку заслужену популярність.
Марія Вільна