Створення відомих брендів – як це робиться

Маркетологи нерідко оперують поняттям «сильного бренду». Але що ж мають на увазі, коли використовують слово «сильний»? Насамперед, це відноситься до того, що називається капіталом бренду. Ваш бренд є сильним, якщо його капітал великий. Однак давайте розберемося, що робить капітал бренду великим і як ви її формуєте?
З початку 1990-х рр. з’явилося безліч визначень терміна «капітал бренду», хоча досі великого згоди щодо того, як його вимірювати, не досягнуто. Наприклад, у своїй книзі Управління капіталом бренду, що вийшла в 1991 р., Девід Аакер визначив капітал бренду наступним чином.
«Капітал бренду — це сукупність активів та зобов’язань, пов’язаних з брендом, його назвою і символом, які посилюють або послаблюють цінність, що надається товаром і послугою компанії та/або її споживачам. Активи і зобов’язання, на яких будується капітал бренду, можуть бути різними і залежать від контексту. Проте загалом їх можна і корисно згрупувати в п’ять категорій:
1. Лояльність бренду.
2. Обізнаність про назву.
3. Сприймана якість.
4. Асоціації, що викликаються брендом, крім сприйманого якості.
5. Інші фірмові активи: патенти, торгові марки, відносини у каналах дистрибуції і т. д.
Незважаючи на зусилля Аакера та інших фахівців однозначно сформулювати поняття капіталу бренду, до середини 1990-х з’явилося настільки багато суперечливих визначень або індикаторів капіталу бренду, що сам цей термін виявився в небезпеці, їм могли перестати користуватися через надто розмите розуміння. К. Кленсі і П. Криг наново проаналізували літературу по капіталу бренду виділили наступні вісім факторів, які, як вони стверджують, складають основу капіталу бренду:
Поширення бренду: комбінація обізнаності про бренд, реклами і наявності продукту з урахуванням «ваги» кожної з цих складових.
Відмінність бренду: комбінація з ваговими показниками, що вказують диференційованість / унікальність і перевагу бренду.
Якість бренду: оцінювання бренду в цілому і його варіантів у показниках загальної репутації якості товару або послуги.
Цінність бренду: комбінація з ваговими показниками, що вказують, якою мірою бренд надає покупцям те, за що вони платять, часто відома як «цінність, що виражається ціною».
Індивідуальність бренду: ступінь, в якій імідж бренду збігається з тим, ким покупець є або хоче бути.
Потенціал бренду: готовність споживачів платити більше за нестандартність і випробувати цей бренд в нових, тільки що з’явилися продуктах або в різновидах попередніх.
Конкурентна стійкість: ступінь, у якій споживач зберігає вірність бренду в часи ворожого або конкурентного тиску.
Динаміка бренду: ступінь, до якої покупці воліють купувати і використовувати даний бренд і нові варіанти його товарних ліній.
(Примітка: К. Кленсі і П. Криг стверджують, що цей фактор не використовується в обчисленні значення капіталу бренду, так як перетинається з ринковою часткою. Але він застосовується для зважування важливості кожного з факторів. Познайомтеся з наступним поясненням, яку вони пропонують для обчислення значення капіталу бренду.). Щоб виміряти капітал вашого бренду, стверджують ці маркетологи, вам потрібно розробити анкету в інтернет, особистому або поштовому варіантах, де буде від 3 до 5 питань по кожному фактору. Ви просите респондентів отранжіровани ваш бренд по аналізованим питанням, порівнюючи його з брендами ваших конкурентів. Кленсі та Криг пояснюють, що, коли ви отримаєте результати огляду, величину капіталу вашого бренду і бренду ваших конкурентів можна обчислити таким чином:
«Кожна складова і кожен фактор оцінюються на основі їх внеску в загальну динаміку бренду і вектор переваги, що дозволяє отримати, діючи на основі єдиної методики, загальну оцінку капіталу бренду по кожному аналізованому бренду. Іншими словами, кожен бренд можна задати у вигляді єдиного числа — значення капіталу бренду. Ці значення, в теорії варіюються від нуля до нескінченності, для аналізованої категорії продукції стандартизуються у діапазоні від 0 до 100, щоб показати, якою є частка капіталу».
Уявіть цей процес у вигляді наступного аналога: нехай у вашій кишені лежать сім різних валют (французькі франки, канадські долари, бразильські реали і т. д.), кожну з яких можна підрахувати і виразити в доларовому обчисленні, тобто у вигляді єдиної цифри. Якщо ви зацікавлені в капіталі бренду за продуктовим категоріями (наприклад, який капітал компанії Amazon за книгами, СD-дисків та кінофільмів?), його можна виміряти, отримавши оцінки капіталу по кожній категорії, в якій бренд конкурує, у грошовому обчисленні.
Що ж дає позитивний результат? Якщо у вас сильний бренд, ви можете:
• встановлювати більш високу ціну;
• запускати нові продукти на ринок дешевше, ніж ваші конкуренти;
• більш швидко окупати ваші витрати на розробки;
• знизити ваші витрати на залучення нових покупців;
• мати більш високий показник рентабельності на одного споживача;
• більшою мірою контролювати свої канали дистрибуції;
• більш легко відшукувати партнерів для спільного брендингу та ліцензування;
• користуватися своїм брендом як важелем впливу на більшому числі цільових ринкових сегментів.
Український бізнес-портал | Статті по бізнесу і фінансів