A/B-тестирование ваших кампаний электронной почты

Лучшие показатели открываемости и кликов приводят к увеличению числа посетителей сайта и продаж, и каждый маркетолог стремится к этому.

Но как этого добиться?

Один из способов – начать проводить A/B-тесты своих кампаний электронной почты. В этом руководстве мы расскажем вам, что такое A/B-тестирование и как оно может улучшить показатели открываемости и кликов, а также вооружим вас рядом идей для A/B-тестов, которые вы можете проводить в своих email-кампаниях, чтобы добиться лучших результатов.

Что такое A/B-тестирование и почему это должно волновать маркетологов?

A/B-тестирование в контексте электронной почты – это процесс отправки одной вариации вашей кампании подгруппе подписчиков и другой вариации другой подгруппе подписчиков с конечной целью выяснить, какая вариация кампании дает наилучшие результаты.

A/B-тестирование может быть разным по сложности, простые A/B-тесты могут включать отправку нескольких тематических строк, чтобы проверить, какая из них вызовет большее количество открытий, а более сложные A/B-тесты могут включать тестирование совершенно разных шаблонов электронной почты друг против друга, чтобы увидеть, какой из них вызовет большее количество переходов по ссылкам.

Если вы используете инструменты электронной почты, такие как Campaign Monitor, A/B тестирование ваших кампаний очень простое, так как вы можете использовать конструктор писем для создания двух различных вариантов вашего письма, и он автоматически отправит его двум различным подмножествам вашего списка, чтобы увидеть, какой вариант работает лучше.

После завершения тестирования и определения победившей версии, она автоматически разошлет ее остальному списку.

A/B-тестирование ваших кампаний – это отличный способ увеличить количество открытий и переходов по электронной почте. Например, в Campaign Monitor мы тестировали все, начиная с тематических строк и заканчивая копиями кнопок призыва к действию. Мы даже тестировали различные шаблоны друг против друга, чтобы увидеть, какой из них работает лучше, и в результате смогли добиться увеличения количества переходов на 127%.

2 статистики A/B-тестирования, которые вы должны учитывать

Для тех, кому важны только эмпирические данные, вот 3 статистики A/B-тестирования, которые помогут вам убедиться в важности A/B-тестирования ваших писем.

1. Бренды разделяют сплит-тестирование

39% брендов не тестируют свои широковещательные или сегментированные электронные письма.

Это имеет гораздо большее отношение к вам и вашей стратегии маркетинга электронной почты, чем вы думаете.

Это важно, поскольку указывает на то, что у вас есть преимущество перед брендами, которые не тестируют свои электронные письма. Если они не проводят A/B-тестирование, их кампании не работают в оптимальном режиме.

Проводя A/B-тестирование своих писем, вы можете убедиться, что ваши письма работают наилучшим образом.

2. Небольшие изменения делают большие различия

Когда речь заходит об A/B-тестировании писем, необходимо знать, что небольшие изменения могут иметь большие различия.

Например, когда компания Hubspot решила проверить эффект от использования персонализированного имени отправителя по сравнению с общим названием компании, она получила довольно интересные результаты. Версия письма, в которой в качестве отправителя было указано имя человека, была на 0,53% более открытой и на 0,23% более посещаемой. Хотя эти цифры могут показаться незначительными, это небольшое улучшение привело к получению 131 лида.

Хотя нет двух одинаковых писем и кампаний email-маркетинга, можно с уверенностью сказать, что лучшая версия вашего письма принесет значительные изменения в показателях вовлеченности и доходах, и единственный способ узнать эту лучшую версию – сплит-тестирование.

Что нужно тестировать?

Используя инструменты маркетинга электронной почты, вы можете протестировать практически любой аспект ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, чтобы улучшить результаты. Вот несколько идей, которые помогут вам начать:

Тематические строки

Тема письма является одним из наиболее заметных элементов вашей кампании при просмотре входящих сообщений. На большинстве устройств тема письма оформляется более темным и насыщенным текстом, чтобы выделить ее среди других деталей письма.

Учитывая ее заметность в почтовом ящике и влияние на количество открытий, она должна быть в центре внимания при проведении A/B-тестирования.

Итак, какие тесты можно провести в строке темы письма, чтобы увеличить количество открытий? Вот несколько идей:

Длина

Идеальная длина тематических строк электронной почты – это горячо обсуждаемая тема в маркетинге электронной почты, и недавнее исследование Return Path показало, что оптимальная длина составляет около 61-70 символов.

Однако ваши подписчики уникальны и могут реагировать иначе, чем те, которые были включены в это исследование. Возможно, они чаще читают электронные письма на мобильных устройствах или используют старые почтовые клиенты, которые отображают меньше символов в поле темы письма.

Подумайте о том, чтобы провести A/B-тест вашей следующей кампании, чтобы узнать, какая длина темы письма лучше всего подходит для вашей аудитории.

Порядок слов

Порядок, в котором вы располагаете слова в теме письма, может иметь значение для того, как люди читают и интерпретируют их, и потенциально может повлиять на показатель открываемости вашего письма.

Рассмотрим эти два примера тематических строк для одного и того же письма:

• Используйте этот код скидки, чтобы получить 25% на следующую покупку
• Получите 25% скидку на следующую покупку, используя этот код скидки

Во втором варианте выгода от открытия письма (получение 25% скидки на следующую покупку) размещена в начале темы письма. Учитывая, что англоязычные подписчики читают слева направо, это делает акцент на выгоде, которую читатель получит, открыв письмо, и потенциально может увеличить количество открытий.

В следующий раз, когда вы будете составлять тему письма для своей кампании, проверьте порядок слов, чтобы узнать, поможет ли перенос выгоды на начало строки повысить количество открытий.

Контент

Если ваше письмо содержит несколько частей контента (например, информационный бюллетень), то тестирование различных частей контента в качестве темы письма может стать отличным способом повысить открываемость ваших писем и узнать, какой контент вызывает отклик у вашей аудитории.

BuzzFeed отлично справляется с этой задачей в своих информационных бюллетенях.

Каждая рассылка BuzzFeed содержит несколько частей контента, и они проводят A/B-тестирование с использованием различных частей контента в теме письма, чтобы увидеть, какая из них вызывает наибольшее количество открытий.

В следующий раз, когда вы будете писать тему письма для своей рассылки, подумайте о тестировании различных фрагментов контента в теме письма, чтобы увеличить количество открытий вашей кампании.

Персонализация

Согласно нашему собственному исследованию “Мощные слова в строке темы письма”, имя подписчика – это единственное наиболее эффективное слово, которое можно добавить в строку темы письма, увеличивающее количество открытий более чем на 14%.

Компания Converse использует имя подписчика в своих кампаниях электронной почты с большим эффектом.

Используя метки персонализации для динамической вставки имени подписчика в поле темы письма, они помогли своей кампании выделиться в почтовом ящике и увеличить количество открытий, переходов и продаж для своего бренда.

Узнайте, сработает ли эта стратегия для вашего бренда и базы подписчиков, проведя A/B-тестирование в одной из предстоящих кампаний. Если в вашем списке адресов электронной почты сохранилось имя подписчика, добавьте его в тему письма вашей следующей кампании и посмотрите, увеличит ли это количество открытий и кликов для вашего бизнеса.

Визуальные образы

Исследования показывают, что человеческий мозг обрабатывает визуальные образы в 60 000 раз быстрее, чем текст, а это значит, что использование изображений в ваших кампаниях электронной почты может стать мощным способом донести ваше сообщение.

Bank of Tennessee хорошо знает об этом и эффективно использует изображения в своих кампаниях для клиентов.

Наряду с текстом, информирующим подписчиков о новых возможностях мобильного депозита, они включают красиво оформленные визуальные образы, которые показывают функцию в действии и позволяют подписчикам легко понять, что может сделать новое мобильное приложение.

Должны ли вы включать визуальные эффекты в свои кампании электронной почты? И какие визуальные эффекты будут работать лучше всего?

Выясните это с помощью A/B-тестирования. Есть множество вещей, которые можно протестировать, поэтому, чтобы помочь вам начать, мы собрали несколько идей:

Изображения или отсутствие изображений

Хотя изображения явно оказывают положительное влияние на вышеупомянутую рассылку Bank of Tennessee, это может быть не обязательно так для ваших писем, в зависимости от дизайна и выбранных изображений.

Когда компания SitePoint протестировала изображения в своем информационном бюллетене, она отметила незначительное снижение конверсии, поскольку оказалось, что изображения отвлекают людей от содержания.

Хотя использование изображений может работать в одних письмах, оно может отвлекать от других, поэтому выясните, работают ли они для вас, проведя A/B-тестирование и включив их в свои кампании.

Стиль

Существует множество различных типов визуальных образов, которые вы можете включить в свои кампании электронной почты.

Для иллюстрации рассмотрим следующие два примера, в которых обе компании используют электронную почту для объявления новых функций в своих продуктах.

Freshbooks предпочитает использовать в своих кампаниях стиль рисунка, который в точности повторяет визуальный стиль, представленный на сайте, а SmugMug предпочитает показать скриншот интерфейса ноутбука Mac.

Что лучше всего работает? Это полностью зависит от вашего бренда, аудитории и макета вашей кампании.

Поэтому в следующий раз, когда вы будете создавать рекламную кампанию, подумайте об A/B-тестировании стиля изображений, которые вы включаете, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Согласно исследованию, проведенному компанией Microsoft, смартфоны сделали людей настолько недолговечными, что даже золотая рыбка может удерживать мысль в течение более длительного времени.

Согласно исследованию, средняя продолжительность внимания человека снизилась с 12 секунд в 2000 году – примерно в то время, когда началась революция мобильных устройств, – до восьми секунд сегодня.

У золотой рыбки, по оценкам, продолжительность внимания составляет 9 секунд.

Такое сокращение продолжительности внимания значительно повышает важность отличного письма в ваших электронных сообщениях. Если вы не можете быстро и легко объяснить свой продукт или предложение, вам будет трудно заставить своих подписчиков переходить по ссылкам на ваши кампании.

Вы можете узнать, как выглядит отличный текст для вашей аудитории, проведя A/B-тестирование различных текстов в ваших кампаниях электронной почты.

Существует целый ряд характеристик вашей копии, которые вы можете протестировать, поэтому мы собрали несколько идей, чтобы помочь вам начать:

Длина

В связи с тем, что мобильная революция привела к снижению продолжительности внимания, в дизайне электронных писем наметилась тенденция к использованию более коротких текстов.

Это письмо от La Mer является хорошим примером. В нем минимум текста, а вместо этого прекрасные изображения от края до края доносят суть сообщения.

Подойдет ли это для вашего бренда? Или вам лучше включить в письмо более длинный текст, подробно объясняющий преимущества и особенности вашего продукта?

Ответ во многом зависит от дизайна вашего письма, вашей аудитории и сложности продукта, который вы продаете. В следующий раз, когда вы будете создавать кампанию по анонсированию нового продукта, подумайте о том, чтобы проверить, какая форма письма – короткая или длинная – заставит больше ваших подписчиков перейти по ссылке и совершить покупку.

Персонализация

Согласно исследованиям, включение персонализации в ваши кампании электронной почты может увеличить количество переходов по ссылке более чем на 14%.

Команда Dropbox понимает это и использует в своих интересах, включая в письмо название компании подписчика, чтобы сделать приглашение более актуальным для подписчика и повысить вероятность того, что он посетит мероприятие.

Если в вашем списке адресов электронной почты хранятся дополнительные сведения о подписчиках (например, название их компании, местонахождение или другие атрибуты), подумайте о том, чтобы протестировать персонализацию основного текста вашей следующей кампании и посмотреть, приведет ли повышение релевантности к увеличению результатов.

Тон, который вы используете в тексте письма, может сильно повлиять на количество переходов по ссылкам.

Исследования показывают, что, когда вы включаете позитив в свой текст, вы задействуете мозг читателя гораздо более мощным способом, позволяя ему легко понять ваши ключевые сообщения и повышая его мотивацию нажать на кнопку и приобрести ваш продукт.

Мы проверили это на себе и обнаружили, что использование позитивного языка увеличило коэффициент конверсии наших электронных писем на 22%.

В следующий раз, когда вы будете писать текст для своих маркетинговых кампаний по электронной почте, подумайте о тоне, в котором вы пишете, и проверьте, может ли позитивный тон превзойти негативный с точки зрения увеличения количества переходов по ссылкам и покупок.

Призывы к действию

Призывы к действию – одна из самых важных частей маркетинговых кампаний по электронной почте.

Они помогают увеличить количество переходов по электронной почте за счет того, что читателям становится ясно, каким должен быть следующий шаг.

Sephora хорошо использует их в своих кампаниях электронной почты, включая заметный призыв к действию, который гарантирует, что читатели точно знают, что им нужно делать дальше.

Учитывая важность призывов к действию для увеличения количества переходов по ссылкам, нелишним будет провести A/B-тестирование, чтобы убедиться, что вы получите наилучшие результаты.

Вот несколько идей, что можно протестировать:

Кнопка против текста

Обычно существует два варианта создания призывов к действию в кампаниях электронной почты: добавление кнопок или использование простых гипертекстовых ссылок.

В ходе собственного тестирования мы пришли к выводу, что использование кнопок является лучшим подходом, и нам удалось добиться 27% увеличения количества переходов по ссылкам, используя кнопку вместо текстовой ссылки.

Однако это не обязательно применимо ко всем кампаниям. Например, информационный бюллетень SitePoint получает потрясающий процент переходов по ссылкам благодаря использованию сим

Независимо от того, что вы выберете – кнопки или простые текстовые ссылки, вы также должны тщательно продумать копию, которую вы используете для этих кнопок и/или текстовых ссылок, поскольку она может повлиять на количество людей, переходящих по ссылкам из ваших кампаний.

В ходе собственного тестирования мы обнаружили, что использование конкретных, ориентированных на действие копий, таких как “Получите формулы”, было лучше, чем использование общих копий, таких как “Читайте больше”, что повысило коэффициент переходов по электронной почте более чем на 10%.

Хотя конкретная, ориентированная на действие копия, возможно, хорошо сработала в нашем тесте, это не означает, что она будет иметь такой же эффект в ваших кампаниях.

Для своей следующей кампании рассмотрите возможность тестирования общей копии кнопки в сравнении с конкретной, ориентированной на действие копией, чтобы увидеть, что лучше работает для вашей аудитории.

3 совета по проведению более эффективных A/B-тестов

Такие инструменты, как Campaign Monitor, с их конструкторами писем, которые можно перетаскивать, позволяют очень быстро и легко проводить A/B-тесты ваших email-кампаний. Вам не нужно создавать несколько версий письма и тестировать их на разных устройствах и почтовых клиентах – вы просто вносите нужные изменения и нажимаете кнопку “Отправить”.

Однако, прежде чем приступить к настройке A/B-тестов, вы можете воспользоваться несколькими стратегическими советами, которые помогут вам повысить шансы на успех A/B-тестирования.

1. Выдвигайте гипотезу

Чтобы получить максимальную вероятность положительного увеличения конверсии в результате A/B-тестирования, вам необходимо иметь стратегическую гипотезу о том, почему конкретная вариация может оказаться лучше другой.

Лучший способ сделать это – придумать основную гипотезу для теста до его начала. Вот несколько примеров, которые помогут проиллюстрировать, как может выглядеть основная гипотеза:

Мы считаем, что персонализация темы письма с указанием имени подписчика поможет выделить нашу кампанию в почтовом ящике и увеличить вероятность того, что ее откроют.

Мы считаем, что использование кнопки, а не просто текстовой ссылки, выделит призыв к действию в письме, привлечет внимание читателя и заставит больше людей перейти по ссылке.

• Эти простые утверждения, даже если они просто произнесены в уме, помогут вам определить, что вы собираетесь тестировать и чего вы надеетесь добиться от этого, и сфокусировать ваши A/B-тесты на том, что принесет результаты.
• 2. Определите приоритеты ваших A/B-тестов

Вполне вероятно, что у вас есть множество идей для проведения A/B-тестов: от строк темы, цветов кнопок до изменения текста.

Однако не все идеи A/B-тестов одинаковы, и вы должны определить приоритетность идей, которые с наибольшей вероятностью дадут наилучшие результаты при наименьших усилиях.

Чтобы помочь вам в этом, вы можете использовать показатель ICE. Созданная влиятельным маркетологом Шоном Эллисом, оценка ICE – это способ оценить различные идеи A/B-тестирования и определить, какие из них следует запустить в первую очередь.

Оценка ICE состоит из трех частей:

Воздействие: Насколько большое влияние, по вашему мнению, это может оказать? Например, может ли тестирование небольшого изменения в строке темы письма оказать такое же сильное влияние, как тестирование тона вашего текста?

Уверенность

• Простота: Насколько легко реализовать этот A/B-тест? Например, тестирование порядка слов в строке темы займет менее 30 секунд, в то время как тестирование различных стилей изображений требует создания нескольких изображений с различными стилями и, как правило, занимает больше времени.
• Для каждой идеи A/B-теста, которая у вас есть, быстро (даже просто в голове) оцените ее по 3 элементам оценки ICE, чтобы помочь вам оценить каждую идею и определить, какие из них следует выполнить в первую очередь.
• 3. Развивайте полученные знания

Не каждый проведенный вами A/B-тест приведет к положительному увеличению конверсии. Некоторые из ваших вариаций будут снижать конверсию, а многие вообще не окажут заметного влияния.

Главное – это извлечь уроки из каждого проведенного A/B-теста и использовать эти знания для создания более эффективных кампаний в следующий раз.

SitePoint делает хорошую работу в этом направлении с помощью “Versioning”, ежедневного информационного бюллетеня, который получают более 100 000 подписчиков.

В течение целой недели они проводили различные A/B-тесты рассылки, меняя шаблон, тестируя изображения, шрифты и т. д.

Не все тесты привели к положительному увеличению конверсии (например, добавление изображений в электронное письмо фактически снизило конверсию), но с каждым тестом они узнавали больше о том, что работает, а что не работает для их аудитории. Это помогло им разработать новый дизайн электронной почты, который обеспечил увеличение конверсии на 32%.

3 Инструмента тестирования электронной почты, которые вы должны использовать

Теперь, когда вы знаете, почему тестирование писем важно и какие элементы нужно тестировать, давайте вкратце рассмотрим 3 инструмента, которые помогут вам создать идеальное письмо.

1. Анализатор заголовков CoSchedule

Хотя компания CoSchedule создала Headline Analyzer для анализа заголовков статей в блогах, этот замечательный инструмент также хорошо подходит в качестве тестера тематических строк для составления привлекательных тематических строк писем. Он поможет вам сбалансировать слова в вашем заголовке, чтобы вы могли создать такой заголовок, который действительно привлечет внимание и заставит читателей открыть ваше письмо.

2. Оценка отправителя

Если ваши письма не доходят до почтовых ящиков ваших подписчиков, не имеет значения, насколько хороши заголовок и копия вашего письма.

Вот почему такой инструмент, как Sender Score, очень удобен.

Sender Score позволяет вам проверить репутацию вашего отправителя – фактор, влияющий на доставляемость писем. Если ваши письма не доходят до адресатов, это влияет на результаты A/B-тестирования и, в конечном итоге, на всю вашу маркетинговую кампанию.

3. Аналитический пакет Campaign Monitor

Когда речь идет о том, чтобы убедиться, что ваши письма открывают, читают и нажимают на CTA, аналитический пакет Campaign Monitor поможет вам добиться лучших результатов.

Вы можете легко провести A/B-тестирование своих писем с помощью аналитического пакета, создав две версии письма, а Campaign Monitor разошлет их двум тестовым спискам подписчиков.

Этот инструмент покажет вам, какой вариант вашего письма работает лучше, и автоматически разошлет победившее письмо остальным подписчикам.

Подведение итогов

Приступайте к A/B-тестированию своих кампаний электронной почты уже сегодня. Создайте гипотезу о том, как можно улучшить вашу кампанию, настройте ее как A/B-тест, нажмите кнопку “Отправить” и посмотрите, что произойдет. Возможно, вы увидите увеличение числа открытий или переходов по ссылкам, но если нет, вы узнаете кое-что о своей аудитории, что поможет вам в будущем создавать лучшие кампании.

Вот что нужно помнить о сплит-тестировании A/B для оптимизации ваших кампаний электронной почты:

Создайте гипотезу о том, как вы можете улучшить свою кампанию.

Протестируйте все важные элементы вашего электронного письма

• Используйте правильные инструменты для улучшения воздействия вашего электронного письма
• Расставьте приоритеты при проведении A/B-тестирования
• Если эта статья вызвала у вас желание узнать больше о тестировании и оптимизации элементов вашей электронной почты и стратегии, ознакомьтесь с нашей статьей о советах по тестированию электронной почты.
• Campaign Monitor – Две вариации с использованием конструктора электронной почты

Topshop – A/B-тест – строки темы электронного письма