Как построить маркетинговый отчет о прибылях и убытках для вашего SaaS?

Всем компаниям необходимо составлять отчет о прибылях и убытках. Будете ли вы составлять его ежеквартально или ежегодно – это зависит от того, как ваш бизнес работает в финансовом плане, – но, тем не менее, он должен быть составлен. Эта статья посвящена построению отчета о прибылях и убытках для маркетинга, и даже более конкретно – маркетинговому P&L для SaaS-бизнеса.

Мы учтем показатели и потоки доходов, которые являются уникальными для маркетинговых команд SaaS и финансовых показателей SaaS. К концу статьи вам должно быть предельно ясно все, что нужно знать для построения маркетингового P&L SaaS.

Мы также расскажем вам, как эффективно управлять и поддерживать ваши маркетинговые расходы с помощью финансового метода, чтобы эффективно рассматривать ваш маркетинговый отдел как бизнес внутри бизнеса – поддерживать его прибыльность и ценность.

Что такое P&L в маркетинге?

P&L, иначе известный как отчет о доходах, – это финансовый отчет, в котором суммируются доходы, затраты и расходы, понесенные компанией за определенный период. Отчеты о прибылях и убытках предоставляют информацию о благосостоянии компании и дают представление о тех областях, которые могут нуждаться в улучшении.

Это не сильно отличается, когда речь идет о маркетинговом отчете о прибылях и убытках, однако есть некоторые конкретные ключевые показатели, которые не включены в стандартные финансовые отчеты. К таким показателям относятся:

• стоимость привлечения клиентов
• пожизненная ценность клиента
• Годовая стоимость контракта
• Удержание
• Скорость прохождения лидов

Вскоре мы углубимся в эти показатели, а пока давайте рассмотрим, почему маркетинговый P&L важен для получения полной картины работы всей вашей компании.

Что может сделать для меня маркетинговый P&L и почему он важен?

Чтобы лучше ответить на этот вопрос, мы поговорили с соучредителем компании Skale Итало Виале:

“Для маркетинга подход к расходованию средств по принципу P&L теоретически означает, что вы можете неограниченно расходовать средства на мероприятия, обеспечивающие получение дохода в ближайшей перспективе, в рамках согласованного с финансовым отделом ограничения ROI, периода окупаемости или максимальной стоимости приобретения.

Этот подход направлен на то, чтобы избежать ограничений, которые возникают при фиксированных бюджетах, он дает маркетингу инструменты для обеспечения долгосрочного роста в рамках коэффициента рентабельности, который не ограничивает распределение ресурсов.

Это изменение мышления, которое рассматривает маркетинговые расходы как инвестиции для роста, а не как затраты на ведение бизнеса”.

Вот и все – маркетинговый P&L утверждает маркетинг как инвестиции для роста и позволяет командам создавать более гибкий маркетинговый бюджет. Он позволяет вам тратить средства на маркетинговые мероприятия в рамках установленных ограничений, не беспокоясь о том, что вы тратите время, усилия и ресурсы впустую.

Что такое метрики маркетингового P&L?

Прежде чем мы погрузимся в специфику маркетингового P&L, давайте рассмотрим, что входит в стандартный отчет о прибылях и убытках SaaS-компании:

• Выручка
• Как следует из названия, этот показатель позволяет рассчитать, сколько денег тратит ваша организация на привлечение одного нового клиента. Стоимость привлечения клиентов (CAC) является одной из наиболее важных маркетинговых метрик для SaaS-компаний.
• Вам необходимо принять во внимание все маркетинговые расходы, такие как:
• Платная реклама
• Платные партнерские отношения
• маркетинговые кампании по электронной почте

Инструменты автоматизации маркетинга

Торговые представители

Этот список даже не является исчерпывающим, существует множество других способов, с помощью которых вы могли бы потратить средства на привлечение клиентов. Как только вы получили всю необходимую информацию, вот формула для расчета CAC:

CAC = [Общая стоимость продаж + Общая стоимость маркетинга] / Привлеченные новые клиенты

• Это важный показатель для маркетингового P&L отчета вашей SaaS-компании, и наряду с показателем продолжительности жизни клиента он дает реальное представление о том, насколько эффективно вы расходуете свой маркетинговый бюджет.
• 2. Пожизненная ценность клиента (CLTV)
• Эта метрика помогает определить, сколько в среднем каждый клиент тратит на ваш бизнес в течение всего срока службы. В сочетании с CAC этот показатель дает вам хорошее представление о том, сколько вы тратите на приобретение нового клиента по сравнению с тем, сколько он тратит на ваш бизнес.
• Вы должны стремиться к соотношению CLTV и CAC 3:1 и можете считать этот показатель рентабельностью инвестиций в маркетинг.
• Вот формула для расчета CLTV, где ARPA – средний доход с одного аккаунта, а MRR – ежемесячный повторяющийся доход:

CLTV = ARPA / Net MRR Churn %

3. Годовая стоимость контракта

Следующим показателем является стоимость годового контракта. Эта метрика особенно полезна для SaaS-компаний, предоставляющих услуги по подписке с различными тарифными планами. Она позволяет лучше понять годовую стоимость контракта, что дает возможность принимать более взвешенные бюджетные решения на основе ожидаемого дохода.

Вот формула для расчета годовой стоимости контракта (ACV):

ACV = [общая сумма контракта / количество месяцев по контракту] x 12

Это важная метрика для маркетингового P&L для SaaS-компаний.

Доверьте SEO экспертам

Повысьте уровень своей игры. Подайте заявку на полное управление SEO с командой Skale

4. Удержание клиентов

Удержание клиентов является важной частью вашей маркетинговой стратегии и обязательным пунктом любого маркетингового P&L отчета. На него часто смотрят сквозь призму оттока, но это ошибка, которой мы советуем избегать SaaS-компаниям.

Уход за существующими клиентами вместо того, чтобы концентрироваться на снижении оттока, является ключевым фактором для продления и максимизации CLTV. Это возможность использовать долгосрочный подход к увеличению CLTV путем повышения продаж своим текущим клиентам.

Вы можете рассчитать коэффициент удержания клиентов по следующей формуле:

CRR= [(E-N)/S] x 100

E = количество клиентов на конец периода времени

N = количество новых клиентов, привлеченных в течение периода времени

S = количество клиентов на начало периода.

Когда речь идет о понимании удержания, также полезно рассчитать коэффициент оттока. Это позволяет определить, сколько клиентов подписываются на вашу платформу, а затем покидают ее в течение определенного периода времени. Формула для расчета оттока выглядит следующим образом:

Cus

Это поможет вам оценить прогресс вашего маркетинга и лучше выявить закономерности в ваших маркетинговых усилиях. Это также позволит вам установить контрольные показатели на ближайшие кварталы и понять, в состоянии ли вы достичь поставленных целей.

Что нужно для составления маркетингового отчета о прибылях и убытках?

Информация, необходимая для составления маркетингового отчета о прибылях и убытках, в основном берется из отчета о движении денежных средств и предполагаемого расчета амортизации, который вы можете получить у своего налогового консультанта. Есть и некоторые другие необходимые элементы, такие как:

Список всех операций с вашего расчетного счета и корпоративной кредитной карты. Вы также должны включить любые квитанции о мелких покупках наличными, поскольку они имеют отношение к отчету о прибылях и убытках.

Список всех источников дохода, таких как чеки и платежи по кредитным картам.

Собрав всю необходимую информацию, вы можете приступать к составлению отчета о прибылях и убытках вашей SaaS-компании.

Как создать маркетинговый отчет о прибылях и убытках?

Мы описали шаги, необходимые для создания отчета о доходах от маркетинга, посмотрите.

Во-первых, вы хотите выделить расходы на маркетинг.

Затем вставьте доходы от маркетинга за рассматриваемый период – допустим, это годовой отчет о прибылях и убытках от маркетинга.

Теперь включите себестоимость проданных товаров (COGS), которую вы рассчитываете путем умножения COGS на количество проданных товаров.

Далее – валовая прибыль от маркетинга, которая представляет собой общий доход минус себестоимость проданных товаров минус расходы на маркетинг.

• В стандартном отчете о доходах маркетинг считался бы операционными расходами.
• Однако, поскольку мы строим отчет о доходах от маркетинга, мы включили в него соответствующие показатели SaaS, описанные выше. Вот как он должен выглядеть при правильной структуре:

Лучшие практики для маркетингового отчета о прибылях и убытках

Теперь, когда вы знаете о важности маркетингового P&L, пришло время дать несколько советов о том, как лучше его составить. Следуя этим рекомендациям, вы сможете убедиться, что ваш отчет о прибылях и убытках поддерживает ваши более широкие бизнес-цели.

Согласовывайте цели с планами роста

1. При создании маркетингового отчета о прибылях и убытках необходимо согласовать свои цели с планами роста компании и другими решениями SaaS-бизнеса. Подумайте о том, каковы ваши цели, что нужно контролировать, чтобы максимально увеличить шансы на их достижение, и какие метрики вам нужны для получения точной информации о вашем прогрессе.
2. Вот что сказала Аделина Пелтеа, главный операционный директор компании Homerun, о постановке целей в соответствии с расширением:
3. “Посмотрите на свою стратегию и свои ресурсы – это даст вам хорошее понимание того, как определить свои цели, а также оптимальную экономику единицы продукции. Затем, исходя из этого, вы работаете с этим, смешивая вещи, которые, как вы знаете, будут работать, с некоторыми инновациями”.
4. Используйте его для понимания денежного потока

“Денежный поток в основном определяет, как долго вы сможете продержаться до следующего события финансирования и сколько и как быстро вы сможете инвестировать в рост”. – Мануэль Джафрин, частный инвестор и консультант по стартапам.

Понимание денежного потока вашей компании необходимо для поддержания и роста компании.