Бизнес юнит

Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.

Как определиться в выборе «юнита»?

CAC = затраты на привлечение/количество привлеченных клиентов

Так, если затраты на привлечения одного клиента меньше, чем все деньги, которые он потратит, пользуясь нашим сервисом или покупая наши товары (LTV > CAC), то можно считать, что мы работаем в плюс.

Возможно, в ссылке опечатка. Если считаете, что страница была здесь раньше, но исчезла, — напишите в службу поддержки.

В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?

Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее.

Планируем повышение цен для новых клиентов, зарегистрируйтесь в Финтабло сегодня

Анализ юнитов полезен большому кругу стейкхолдеров: инвесторам, топ-менеджерам, владельцам компаний. С помощью юнит-экономики мы можем:

CAC — customer acquisition cost — как уже упоминалось ранее, в юнит-экономике показатель достаточно важный. Благодаря пониманию затрат на одного покупателя, то есть стоимость его привлечения, можно просчитать прибыль от юнита, целесообразность масштабирования, эффективность маркетинговой стратегии.Рассчитать данный показатель не сложно: требуется разделить затраты маркетинга на количество привлеченных клиентов (в англоязычной среде клиентов могут называть customers или buyers):

Зачем нам Unit-экономика?

В зависимости от исследуемой единицы будут меняться и метрики, формулы расчетов прибыльности бизнес-юнита. Например, если мы говорим о юните-подписчике, то здесь стоит иметь в виду его LTV (Lifetime Value), то есть прогноз его общей прибыльности, период в течение которого пользователь будет приносить доход; а также CAC —стоимость привлечения клиента. В случае с товарами и услугами мы обращаем внимание на маржинальную прибыль: выручка за вычетом всех издержек по производству товара или предоставлению услуги.

LTV — показатель хорош для расчетов прогнозируемой прибыли, т.е. сколько всего денег клиент нам принесет на протяжении жизни.Зачастую больший доход можно получить от клиента, регулярно совершающего мелкие покупки, чем от покупателя, заплатившего крупную сумму однажды и ушедшего из рядов пользователей.

Держим цены до 05.08.24

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

без паники, возвращайтесь на главную страницу

Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.

Еще одна важная особенность выбора юнита — сфера деятельности компании. Для digital-проектов будет удобно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, для владельца кафе — стоимость блюда и так далее.

Итого

На самом деле, “юнитом” в бизнесе может быть что угодно: пользователи, клиенты, продажа товара или услуги, сделка. Принято считать, что юнит следует выбирать, исходя из целей компании: что именно мы хотим масштабировать?

Разница лишь в названии, на выходе мы получаем все ту же суть: определить затраты на привлечение одного человека (просто в данном случае еще не покупателя, а лишь потенциального клиента). Отдельно от других метрик стоимость привлечения клиента рассматривать зачастую нет смысла. Например, если мы говорим о концепции подписки на продукт, то обязательно стоит помнить о Lifetime Value пользователя.

Такой страницы не существует

В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.

Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.

Мы используем cookies для сбора обезличенных персональных данных. Они помогают настраивать рекламу и анализировать трафик. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь на сбор таких данных.

Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.

Очень мне хотелось привести какой-то универсальный и при этом актуальный для Хабра пример, но понял, что не получится — нюансы есть, а вот сложного ничего нет. Главное понять, что:

Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.

При этом понимать, что такое юнит-экономика и уметь ее считать, конечно, полезно. Так уж сложилось, что о ней говорят в основном в стартап мире, так что, надеюсь, статья облегчит понимание хабровчанам — применимо это все не только для стартапов, но и для собственных pet-проектов да и вообще для понимания — вот что сейчас делать: вкидывать больше денег в рекламу или тормозить продвижение, дорабатывать продукт, переосмысливать бизнес-модель и т.д.

Написать эту статью я решил после того, как увидел ожесточенные споры о юнит-экономике в паре тематических чатов в Телеграме, а потом еще и наткнулся на целые консалтинги и курсы по этой самой юнит-экономике. И на калькуляторы еще. Вообще у меня складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданной продукции) или не надо, ну и т.д.

Вот и всё, этого достаточно.

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Подход 2. Юнит — клиент

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Боюсь уйти в неинтересные и ненужные детали, поэтому более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в расширенной версии статьи.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Senior Product Manager of Alice в Яндекс и спикер курса «Профессия: продакт-менеджер» в ProductStar, Дмитрий Сапрыкин научит считать unit-экономику и расскажет, почему без нее не обойтись.

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

То есть речь о постоянных и переменных затратах?

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем некие девайсы, то есть юнит — этот девайс. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы девайс продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем девайсы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.

Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.

Бывает, что нам от пользователя нужна не покупка, а некое целевое действие: заполнение заявки, оставление контактов или подписка. В таком случае, затраты на привлечение будут рассчитываться по той же формуле, а показатель CAC = CPA (cost per acquisition или стоимость привлечения клиента).

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Чтобы девайсы продать, нужны и сами девайсы, а значит, необходимо их произвести. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить компоненты, оплатить труд конструкторов, инженеров, разработчиков, тестировщиков, упаковать, где-то эти девайсы хранить. А потом еще доставить, настроить и запустить и т.д.

Источники:

https://hh.ru/vacancy/107952091&rut=5ecaa90a23887a9128526d8296f493a57fe0d17ec3236dc77fd9bdfa796ffa80
https://netology.ru/blog/02-2024-unit-economics&rut=e1501d7b017e77dd751d31aed919adeb1a0e0ab936ba8e9c8e446045f2389343
https://fintablo.ru/business/yunit-ekonomika&rut=06b8dd439bb51aaf2866dad11867beb13ae2eae3f084f6580b8718aeb98e70d1
https://habr.com/ru/articles/549044/&rut=69da38b90f33a63ade77b02d4c721a663328eda4edc22aba6870110d767938d6
https://habr.com/ru/articles/665936/&rut=15cdc064e570338c8d4a689ed58dc4e1f3b4808660b4891db248908735f0f961
https://postium.ru/unit-ekonomika/&rut=9b946e785230199a39e8c286376213204262b8246142a940bf98e143ef3c94a0
https://brander.ua/ru/blog/yunit-ekonomika-chto-eto-i-kak-delat&rut=22e6eb58ddd614bda1fac68b4ecdc2dbef7d89d06aab83721868f463a7c2399b
https://www.carrotquest.io/blog/unit-economy/&rut=ccc50da1ff574dced7016aa9020df24e2788a25813a0989c5a1c9ff9765d7e2a