Переписування правил: Як Amazon може знизити ціни на електронні книги, витіснивши видавців
Amazon вже давно оголосили ворогом традиційних книжкових магазинів, пропонуючи споживачам величезний вибір назв книг поштою за цінами, які навіть найбільшим книготорговцям важко зрівняти. З часом Amazon розширив свій онлайн-маркетплейс горизонтально, додавши на свої онлайн-полиці одяг, продукти харчування, комп’ютери, ігри, техніку, інструменти та безліч інших товарів. Але з появою Kindle компанія повернулася до свого коріння як книготорговця і започаткувала нову екосистему електронних книг. Електронні книги Kindle виявилися дуже популярними, і такі компанії, як Barnes & Noble і Apple, почали займатися продажем електронних книг, а компанія Amazon на початку року зазначила, що електронні книги Kindle навіть випереджають продажі паперових книг.
З появою Kindle компанія Amazon розширила сферу самвидаву для потенційних авторів. Замість того, щоб витрачати кілька тисяч доларів на отримання вантажу картонних коробок з марнославної преси, автори можуть пропонувати свої роботи безпосередньо на ринку Amazon, а клієнти можуть отримати електронні копії або, за бажанням, замовити друковану версію на вимогу через сервіс CreateSpace, що належить Amazon. Зовсім недавно “Амазон” почав випускати власні електронні книги, яскравим прикладом яких є “Дочка ката”, історичний роман німецькою мовою від автора-початківця Олівера Пьотша. Компанія Amazon придбала права, оплатила переклад з німецької мови і з того часу продала понад чверть мільйона електронних копій. Видавництво Houghton Mifflin Harcourt почало пропонувати роман у м’якій обкладинці на початку цього року.
Тепер Amazon, схоже, просуває цю ідею на крок далі: Компанія працює з авторами, які зазвичай є виключною сферою діяльності традиційних видавництв. Компанія уклала угоду з автором книги про самодопомогу Тімом Феррісом, оголосила про угоду з режисером і актором Пенні Маршаллом щодо мемуарів (з підписним бонусом у розмірі 800 000 доларів), і оголосила, що, за даними New York Times, компанія планує випустити понад 120 назв книг лише цієї осені.
Чи захищає тут Amazon маленького читача, усуваючи посередників і демократизуючи видавничий процес? Чи компанія в першу чергу зацікавлена в тому, щоб виключити видавців з процесу, щоб заробляти більше грошей на цифрових продажах?
Проблема з електронними книгами
В принципі, електронні книги здаються казковою річчю: завзяті читачі можуть буквально носити в кишені бібліотеку з тисячами назв, створювати резервні копії на своїх комп’ютерах і читати їх на недорогих, дуже портативних пристроях, час автономної роботи яких часто вимірюється місяцями. Хочете іншу книгу? Немає проблем: багато читачів можуть купувати книги в Інтернеті або (іноді) брати їх у бібліотеках. Навіть на найпростішому рівні, електронні книги – це досвід, який кілька поколінь тому був би чистою науковою фантастикою.
Однак, як і музична індустрія до неї, існуюча видавнича галузь зіткнулася з труднощами в адаптації до цифрової революції. Для музичних видавців початковим ворогом було піратство; для книговидавців – канали розповсюдження, а Amazon – це 800-фунтова горила в кімнаті. Намагаючись популяризувати Kindle, Amazon спочатку застосував підхід, згідно з яким ціна на електронні книги для нових випусків і бестселерів повинна починатися з $9,99. Ідея полягала в тому, щоб дати поштовх галузі, пропонуючи знижку з основної ціни за передбачувані недоліки та сумніви споживачів щодо електронних книг. Зрештою, хто знає, чи будуть Kindles існувати через десять років, або чи будуть електронні книги, які ви купуєте сьогодні, працювати на завтрашніх пристроях? Однак видавці відчули, що ціна в $9,99 знецінює їхні бестселери, тому вони об’єдналися і змусили Amazon погодитися на модель агентського ціноутворення, за якою нові випуски і бестселери зазвичай продаються за ціною від $12,99 до $14,99. Частково це було пов’язано з появою нового гравця на ринку електронних книг – iBookstore від Apple – але також видавці захищали свою територію, максимізуючи доходи від популярних релізів, так само, як музична індустрія (зрештою) змусила Apple прийняти диференційоване ціноутворення на музику в iTunes – гарячі хіти коштують дорожче.
Результатом сьогодні є те, що електронні книги не обов’язково дешевші за фізичні книги – навіть від Amazon. Найпопулярніші книги в твердій обкладинці, що входять до списку бестселерів “Нью-Йорк Таймс”, часто коштують трохи дешевше в електронному вигляді, але торгові видання в м’якій обкладинці і навіть у твердій обкладинці багатьох популярних і бестселерів доступні в книжкових магазинах (і, як правило, на самому Amazon) за цінами, що відповідають або навіть перевищують ціни на їхні еквіваленти для Kindle. Шукаєте примірник “Допомоги” Кетрін Стокетт? Видання Amazon для Kindle коштує $9,99, а версії в м’якій обкладинці – $9,60. Як щодо “Вбивства Лінкольна” консервативного коментатора Білла О’Рейлі? Вона коштує $12,99 на Kindle, $15,40 за нову тверду обкладинку – в м’якій обкладинці вона ще не доступна. “Ударна хвиля” Джона Сендфорда? Видання для Kindle коштує $12.99, тверда обкладинка $15.98, в м’якій обкладинці поки що немає – але інші онлайн-продавці пропонують тверду обкладинку за $12.50. Як щодо “Дівчини з татуюванням дракона” – назви, яка стала популярною завдяки Kindle? Вона коштує $9,99 для Kindle, $9,73 за звичайну м’яку обкладинку і $7,99 за звичайну м’яку обкладинку… і нещодавно я бачив незайманий примірник звичайної м’якої обкладинки в букіністичному магазині за $2,00.
Так, звичайно, електронні книги можуть бути науково-фантастичними, але вони не обов’язково дешевші, ніж фізичні книги, особливо для читачів, яким не потрібно мати перше видання в твердій обкладинці популярних видань. І в середньо- і довгостроковій перспективі це обмежуватиме прийняття електронних книг споживачами.
Мислити вертикально
Таким чином, рішення Amazon видавати власні бестселери можна розглядати не лише як спосіб обійти традиційного видавця, але й як спосіб влити нову енергію в свій бізнес електронних книг. Amazon не доведеться підлаштовуватися під агентські моделі ціноутворення видавців на свої власні видання: Він зможе пропонувати свої власні видання за початковою ціною $9,99, або навіть нижче. І якщо Amazon вдасться досягти успіху з кількома власними виданнями, він зможе переконати традиційних видавців, що їхня агентська модель ціноутворення – і ціни на електронні книги, близькі до цін у твердій обкладинці – не є найкращою ідеєю.
Amazon шукає таких авторів. Компанія уклала угоди з популярним письменником Тімом Ферріссом (автор книг “4-годинний робочий тиждень” і “4-годинне тіло”) і вишикувала в чергу Баррі Айслера, який, зокрема, відмовився від вигідної угоди на дві книги на користь самвидаву, а потім вирішив співпрацювати з Amazon замість цього. І якщо ви подивитеся на ціни на книги Айслера, то побачите, що видання для Kindle коштує $5,99, а в м’якій обкладинці (виходить завтра) – $8,88 – ціни, які не відповідають традиційному світогляду видавців. З мемуарами Пенні Маршалл на підході і відомими іменами, пов’язаними з жанром 47North – Дейв Дункан, Грег Бір і Ніл Стівенсон особливо привабливі для технічно підкованого натовпу – Amazon буде безпосередньо конкурувати з великими видавництвами. І не лише на ринку електронних книг: Amazon планує донести до читачів щонайменше 47 назв книг “47North” у форматі аудіокниг та друкованих видань, як на власних віртуальних полицях, так і через національних та незалежних книгорозповсюджувачів. У книжковому магазині на сусідній вулиці незабаром можуть з’явитися видання Amazon поряд з Harper Collins і Macmillan.
Ці кроки у традиційному видавничому бізнесі змушують Amazon працювати зі старими видавництвами один на один, але в той же час самвидавні операції компанії, можливо, ламають їм коліна. Хоча самвидав Amazon Kindle бачив багато лайна – і багато спаму – він також мав деякі помітні успіхи, особливо з такими письменниками, як Аманда Хокінг, Джей А. Конрат і Джон Локк. У системі самвидаву Amazon автори залишають собі 70 відсотків доходів, отриманих від своїх творів. Звичайно, вони не отримують аванс, який супроводжує традиційну книжкову угоду, але для більшості авторів цей аванс є найбільшим чеком, який вони коли-небудь бачили за книгу – і (іноді завдяки відомому недолугому бухгалтерському обліку в галузі) більшість назв книг не повертають достатньо авансу, щоб автори могли коли-небудь побачити роялті. Заробляти 70 відсотків з кожного продажу, навіть без авансу, може бути спокусливою пропозицією для плідного автора.
Як Amazon може втратити
Окрім відсіювання спаму та запобігання піратству, Amazon не збирається особливо контролювати ринок самвидаву. Замість цього компанія покладатиметься на розхвалений краудсорсинг і дозволить вершкам зійти на вершину. Звичайно, одним з недоліків краудсорсингу як мірила якості є те, що він легко використовується для потурання – довгі ноги і високі підбори на обкладинках книг Джона Локка, безсумнівно, виграють від того, що люди судять про книгу за її JPEG – ерм, обкладинкою.
Можливо, Amazon бракує того, що традиційні видавці культивували протягом багатьох поколінь, коли йдеться про бестселери: редакторської глибини. Є винятки, але не секрет, що більшість книг, написаних знаменитостями, суттєво виграють від внутрішньої редакційної допомоги видавців, будь то редактор розвитку, який потіє над деталями і допомагає автору формувати матеріал, або копірайтери, які забезпечують якість рукопису, або навіть залучення дослідників і авторів-авторів для виробництва книги. Редакційний досвід традиційних видавців також допомагає навіть відомим письменникам виглядати якнайкраще. Письменники-привиди зустрічаються не так часто, але майже кожен письменник (художній чи нехудожній), удостоєний нагороди, визнає свій борг перед редактором (або редакторами), який допоміг значно покращити його роботу. Amazon, безсумнівно, зібрав редакторський склад, щоб вивести на ринок свої власні видання, але ми ще не бачили якість кінцевих результатів. Суть в тому, що якщо Amazon хоче конкурувати з традиційними видавництвами в їхній власній грі, він повинен виробляти контент, який знаходиться в тій же лізі.
Старі видавці також є експертами на своїх ринках. Вони знають, як продавати та рекламувати нові видання, як планувати релізи, щоб максимізувати дохід, і коли доцільно оплачувати виступи авторів та їхні тури. Без сумніву, Amazon знає, як успішно продавати в онлайн-світі, і його багаторічний досвід книготорговця, без сумніву, дає йому розуміння маркетингу книжок. Але тільки час покаже, чи зможе Amazon самостійно перетворити якісну книгу на успіх на масовому ринку.
Підрив, ім’я тобі – Amazon
Якщо Amazon зможе вивести на ринок конкурентоспроможні видання, традиційним видавцям доведеться переглянути не тільки свої відносини з бізнесом електронних книг Amazon (і те, як вони встановлюють ціни на електронні книги порівняно з твердими обкладинками і м’якими обкладинками), але і те, як вони працюють з авторами. Старі видавництва повинні будуть ретельно продумати, як вони можуть залучити (і утримати) високоякісних авторів і авторів бестселерів. Це може означати надання їм більшої частки доходу, надання їм більшого контролю або схвалення над маркетингом та упаковкою, або відкриття нових дверей для письменників-початківців – програм, які мають низькі авансові витрати для видавців, але винагороджують авторів, які можуть зачепити за живе читацьку аудиторію. В іншому випадку, ціннісна пропозиція Amazon для авторів буде ставати все більш привабливою, і Amazon матиме ще більшу владу над видавничою індустрією.
Рекомендації редакції
- У нових роздрібних книгарнях Amazon є всі книги, але немає чарівності
- Чи може електронна читалка замінити університетські підручники?
Source: digitaltrends.com