Експорт В Снд. Міфи І Реальність

Однак, на мою думку, немає “жирних” і “нежирних” країн. Для того щоб виходити на зовнішні ринки слід сприймати всі країни Близького Зарубіжжя однаково з високим ступенем потенціалу. Посудіть самі, сукупне населення країн колишніх Республік СРСР становить понад 132,5 млн. жителів, без обліку населення Грузії і країн Балтії. Для порівняння, в Російській Федерації проживає близько 145 млн. жителів.
Як ви розумієте, потенціал ринків Ближнього Зарубіжжя (далі БЗ) величезний! Однак питань, пов’язаних з експортом теж не мало. Насамперед – це міфи, які нерідко “блукають” у свідомості керівників і менеджерів російських компаній.
Міф № 1 “Там у них рівень життя нижчий, ніж у Росії…”
Це не так. Рівень життя на всьому пострадянському просторі приблизно однаковий. Десь щось дешевше, десь дорожче – це не принципово. Просто є відмінності в способі досягнення і ступеня задоволеності фізичними, духовними і соціальними потребами серед різних верств населення. І замість того, щоб міркувати про те, на що ми вплинути не в силах, краще зосередитися на своїй цільовій аудиторії і подумати над тим, як зробити так, щоб наш товар став популярний серед тих, хто в змозі за нього платити. За моїми скромними спостереженнями, якщо в країні є продукція Procter&Gamble, ресторани швидкого харчування mcdonald’s і працює стільниковий зв’язок, значить з рівнем життя там все в порядку.
Насправді рівень життя – поняття, вельми відносна. У статистику потрапляють тільки “білі” доходи, а який обсяг реальної грошової маси на руках у населення – таємниця, покрита мороком. Зате є очевидні факти: проїзд у петербурзькому метро коштує 22 рубля, а, наприклад, в мінському – 7 рублів (у перерахунку на рублі). Або той же проїзд, тільки в маршрутці по Києву обійдеться в 7,5 рублів, а в Пітері менше ніж за 25 рублів на маршрутку не сядеш. Та ж стільниковий зв’язок в країнах БЗ значно дешевше обходиться їх абонентам, ніж абонентам в Росії. Я вже мовчу про ціни на готові страви в кафе і ресторанах. Помотавшись по відрядженнях, включаючи країни СНД та Західної Європи, можу зробити заяву: в кафе і ресторанах Росії найдорожча їжа. А якщо десь і дешевше, то порції менше.
Виходить, що, при порівняно менших порівняно з Росією доходи на душу населення (якщо порівнювати офіційну статистику), люди в сусідніх з нами країнах користуються деякими основними видами благ за менш амбітні гроші.
Найцікавіше, що цей міф підтримується всіма сторонами. Для росіян “низький рівень життя” в країнах БЗ служить виправданням слабких продажів на експорт. А для імпортерів це теж вигідно, т. к. посилаючись на “більш низький рівень життя, ніж у Росії” можна домогтися зменшення вхідної ціни і виправдати всі ті ж слабенькі продажу. Ну, а якщо подумати..?
Міф № 2 “Експортом займатися складно…”
Нічого подібного. Точно так само як у Росії виробники укладають договори з дистриб’юторами, так само укладаються контракти з імпортерами, які по суті ті ж дистриб’ютори. Різниця лише в тому, що для здійснення постачань за кордон потрібно оформляти додаткові папери типу паспорта угоди, ВМД, CMR або TIR та інших. Крім того, багатьох хвилює питання, пов’язане з ПДВ і різними митними митами та зборами, проте в цьому теж немає нічого складного. Експортують інші компанії! А чим гірше ваша компанія? Знайдіть всю вихідну інформацію в Податковому та Митному кодексах РФ і дійте!
Якщо ваша компанія виробляє товар і може отримати в торгово-промисловій палаті сертифікат походження за формою СТ-1, то проблем з вивезенням цього товару в СНД взагалі не буде. А навіть якщо і неможливо отримати такий сертифікат, все одно товар можна вивезти. Тільки покупцю (імпортеру) доведеться більше возитися з расстаможкой у себе і платити мито по повній програмі на ввезений товар. У цьому випадку, щоб бути конкурентним за ціною можна зменшити відпускну ціну на ставку мита і все…
До слова сказати, якщо лінь займатися всіма процедурами, пов’язаними з ЗЕД, можна звернутися в компанії, які надають послуги не тільки по оформленню документів, але і займаються питаннями ПДВ. Єдиний мінус аутсерсинга ЗЕД – висока вартість послуг. При малих партіях поставок і низькою маржинальності такі послуги можуть бути невигідні продавцю.
Для прикладу, щоб оформити експорт з Росії в Казахстан (з Челябінська) мінімальна вартість послуги з оформлення документів, перерахування грошей і повернення ПДВ + митні процедури, обійдеться мінімум в 30 тис. рублів. А взагалі ціни варіюються на рівні 2 тис. євро за кожну операцію. Втім, такий вид послуг затребуваний і процвітає. Постачання великими партіями виправдовують витрати.
Міф № 3 “Показник продажів на душу населення там має бути такою ж, як у нас в Росії”
Звідки це взагалі взялося? У багатьох російських компаніях практикується такий нехитрий розрахунок: обсяг продажів ділиться на кількість населення в країні і виходить якийсь показник. Це показник продажів на душу населення. І потім ці показники порівнюються. Виявляється, що продажі в Росії, наприклад, 1,52 руб./душу населення, а в Україні – 0,11 руб./душу населення. З цього приводу маса обурення і нерозуміння, чому так?
Нічого з цього приводу навіть міркувати! Якщо розрахувати цей показник у розрізі російських регіонів, то можна знайти ті, де цей показник буде і того менше. Від чого це залежить? Від багатьох факторів: де-то дистрибутор недопрацьовує, де-то логістика “кульгава”, десь роздрібні мережі частоколом встали і ніяк у них не увійти.
Але, за моїми спостереженнями і досвідом основних причин дві:
Непорівнянні маркетингові бюджети. У Росії ми витрачаємо на просування мільйони, а на підтримку експорту виділяються крихти. Причому чимала частина російського маркетингового бюджету витрачається вхолосту, на те, на що можна було б не витрачати. Просто потрібно проаналізувати ефективність тих чи інших витрат і перерозподілити бюджет так, щоб експорту дісталося щось відчутне.
Як я вже звернув увагу вище, кількість населення, якому потрібна ваша продукція, яка хоче і може собі дозволити її купити, в кожній країні різне. Це ж стосується і російських регіонів. Абсолютно неправильно і некоректно займатися зрівнялівкою. Всі ці розрахункові таблички тільки вбивають дорогоцінний час, який краще витратити на аналіз оборотності та уходимости товару з полиць в місцях продажів, а так само її представленості і на роботу з регіональними дилерами і дистриб’юторами.
В якості прикладу можу навести розкрутку продукції торгової марки Estel Professional в Україні та Молдові, ніж я брав безпосередню участь. Безумовно, це відмінний продукт за відмінною ціною, який з’явився в потрібний час в потрібному місці. Але без вкладень у просування і рекламу не обійшлося. В першу чергу – це навчання працівників, причетних до просування продукції на всіх рівнях. Рекламні модулі в спеціалізованій літературі і активна pr-підтримка. Майстер-класи, семінари та різні event-заходи.
Як результат, продукція Estel Professional опинилася в п’ятірці провідних брендів України протягом 1,5 років. Той же горезвісний показник продажів на душу населення в Молдові за підсумками 2009 року виявився найвищим з усіх країн, куди експортується дана продукція.
Інший приклад, пов’язаний з уходимостью і роботою імпортера. Під час аудиту представленості зубної пасти “Новий Перли” в Україні один з адміністраторів магазину великої мережі формату дрогері поділилася зі мною інформацією про надходження в штуках різних зубних паст в магазин за 3 останніх місяця. З’ясувалося, що продажі зубної пасти “Новий Перли” в Україні були порівнянні з продажами в Росії в аналогічних магазинах. Тільки продажі на душу населення в Україні були значно менше, чого не можна було сказати про окремо взятих регіонах.
Там, де знаходився імпортер, у тому регіоні все було в порядку з показниками на душу населення, а от в інших регіонах цей показник варіювався. Причина проста – один імпортер не може покрити всю країну, тому що він обмежений у ресурсах. Тому значна частина товару часто лунає регіональним оптовикам, які в продукт можуть взагалі не впиратися! Все з тієї ж причини – обмеженість у ресурсах. Вони продають стільки, скільки продається саме по собі, а якщо хочете більше, (цитую) “вкладайтеся в просування самі”.
Підведемо риску.
Експорт товарів у країни Близького Зарубіжжя не так складний, як це можна собі уявити. Для того, щоб почати експортувати потрібно, щонайменше, відповісти собі на питання: з якою метою? Основних відповіді два:
щоб просто бути присутнім на зовнішніх ринках і всім про це говорити,
щоб зайняти свою частку на зовнішніх ринках і прагнути до її збільшення.
Рівень продажів на зовнішніх ринках безпосередньо буде залежати від поставленої мети і способів її досягнення. Завезти можна будь-який товар у будь-яку країну – це справа техніки. А от якщо не займатися просуванням, чого чекати від експорту серйозних обсягів.
До речі деякі компанії при формуванні відпускної експортної ціни закладають певний відсоток на просування, покладаючись на те, що ці гроші імпортер буде сам витрачати на просування. Мій досвід управління продажами в країнах Ближнього Зарубіжжя свідчить про те, що це не працює. Без додаткової матеріальної підтримки виробника ефективність просування буде залишатися на низькому рівні, і не буде давати відчутних результатів.
Спасибі за увагу!