Проективні Методики – Ефективний Якісний Метод Маркетингових Досліджень Споживачів

У багатьох випадках метою використання якісних методів при проведенні маркетингових досліджень є виявлення і пояснення суб’єктивних причин поведінки споживачів, найчастіше неусвідомлених і прихованих глибоко в підсвідомості. Проективні методики – найбільш ефективні процедури для виявлення прихованих, завуальованих або неусвідомлюваних сторін особистості (А. Анастазі). Проективні методики розглядаються як сукупність методик, спрямованих на дослідження особистості і розроблених в рамках проективного діагностичного підходу (К. Ф. Бурлачук, С. М. Морозов).
Протягом тривалого періоду проективні методи пов’язували з психоаналітичної концепції, в рамках якої проекція виступала механізмом психологічного захисту. Безумовно, з допомогою проективних методів можливо діагностування таких психологічних механізмів, як ізоляція, витіснення, раціоналізація, ідентифікація та ін., виявлення ролі цих механізмів в результаті соціальних конфліктних ситуацій та психічному розвитку.
Але класичним визначенням проекції вважається визначення, яке дав 3.Фрейд. Спочатку розглядаючи проекцію в якості захисного механізму, пізніше Фрейд виявив і проекцію як норму, тобто первинний процес уподібнення навколишньої дійсності власним «я».
Прийнято виділяти наступні види проекції:
– Атрибутивна проекція передбачає приписування собі рис, які є в дійсності і усвідомлюються самим індивідом (З. Фрейд, «Тотем і табу»).
– Рационализированная проекція полягає у виправданні особистістю власних негативних рис і поведінки (класифікація за Ст. Murstein, R. Pryer).
– Симилятивная проекція виконує функцію захисту, коли індивід не може усвідомити деякі риси своєї особистості.
– Проекція Панглосса або Кассандри – ще один з варіантів захисного механізму «реактивне утворення».
– Комплементарна проекція відбувається при проектуванні рис, які доповнюють ті, якими в дійсності володіє суб’єкт (приписування певних рис іншим людям дозволяє інтерпретувати риси самого індивіда).
В експериментальній практиці атрибутивна проекція підтверджується в першу чергу.
Проективні методи дозволяють діагностувати стиль взаємин особистості з іншими людьми (конформність, лідерство, авторитарність та ін); провідні мотиви та шляхи їх реалізації, ступінь гармонійності або конфліктності афективної сфери, засобу вирішення внутрішніх і зовнішніх конфліктів; самооцінку і т. д.
Проективні тести являють собою сукупність методик цілісного вивчення особистості, заснованого на психологічній інтерпретації результатів проекції. Проективні методики – прийоми опосередкованого вивчення особистості, що грунтуються на побудові специфічної, пластичної (слабоструктурной) стимульної ситуації, прагнення до вирішення якої сприяє актуалізації в сприйнятті тенденцій, установок, відносин та інших особистісних особливостей.
Проектування розглядається як перцептивное дію, як прояв особистісного сприйняття, відображення наявного раніше в досвіді практичної діяльності та емоційної сфери (С. Л. Рубінштейн, К. Ф. Бурлачук). При оцінці валідності і надійності проективних методів ми поділяємо точку зору, що багатьом з цих методик властивий цілісний підхід до характеристики особистості, але не можна не погодитися з тим, що це призводить до зниження достовірності інформації. Однозначного трактування класифікації на сьогоднішній день не існує.
У більшості посібників з психодіагностики відзначаються ті методи, які представники кожного психологічного напряму використовували, але при цьому пріоритетними для маркетингового аналізу найчастіше є методи спостереження, експерименту, бесіди, опитування. У той час як у більшості своєму використання проективних методів приписується тільки представників психоаналітичної концепції (А. Адлер, 3.Фрейд, Е. Фромм, К. Юнг), ці методи в дійсності застосовуються гуманістичної психологією (метод вільних асоціацій, тест Роршаха – А. Маслоу, К. Роджерс), соціально-бихевиоральным напрямом (ТАТ, «Незакінчені пропозиції» – Д. Роттер) і диспозициональным (ТАТ – Р. Мюррей, Р. Олпорт).
Дослідник повинен спиратися на розуміння особистості споживачів, здійснювати ретельний аналіз поведінки, так як тільки завдяки соотнесению результатів проективних методів з конкретною особистістю можлива адекватна інтерпретація отриманих показників.
Таким чином, актуалізація проективности можлива в цілому ряді методик, але є доцільною лише при наявності компетентності і професіоналізму дослідника. Найбільш популярними помилками при використанні проективних методик у якісних методи маркетингових досліджень є:
– заперечення необхідності застосування кількісних оцінок і методів статистичної обробки;
– некритичне використання зарубіжних тестів;
– статичний підхід до досліджуваних індивідів (заперечення розвитку).
Найбільш важливими вимогами є теоретична обґрунтованість методик (загальна теоретична основа, принципи підходу до діагностики, обґрунтованість підбору окремих проб), цілеспрямованість методик, спрямованість на вивчення стійких, незалежних психічних процесів особистості, особливостей, властивостей.
Проективні методики дозволяють найбільш ефективно виявляти приховані, завуальовані або неусвідомлювані сторони особистості. Велике значення має тематична проекція, яка дозволяє розкривати змістовні характеристики особистості, а саме: не тільки як переживає суб’єкт, але і що переживає.
На сучасному етапі з’явилося нове спрямування особистісної психодіагностики – комп’ютерна. В результаті автоматизації досліджень підвищується надійність показників, об’єктивуються результати, дослідники звільняються від монотонної роботи. Однак представляються обґрунтованими побоювання В. Е. Гарбер щодо абсолютизації даних комп’ютерного тестування в збиток бесіді, так як повна заміна особового контакту інтерв’юера з обстежуваним спілкуванням з комп’ютером неприпустима.
Доцільність застосування проективних методик визначається тим, що вони найбільш відповідають і дозволяють враховувати вікові особливості та індивідуальні можливості особистості в процесі діагностичної роботи.
Деякі дослідники вказують, що в ході реалізації проективних методик збільшується ризик артефактів: інструментальні помилки, помилки психодиагноста. На нашу думку, виникнення артефактів у контексті викладених нижче причин можливо і при використанні експерименту, спостереження і бесіди. Інструментальні помилки – помилки, викликані неправильними діями у процесі виконання методики з боку випробуваного (неправильне розуміння інструкції, попереднє знайомство з даною методикою або аналогічним тощо). Відзначається також прагнення давати типові відповіді, тобто ті, які, передбачається, хочуть почути. З даним твердженням не можна погодитися: в проективних методиках, навіть вербальних, випробуваним часто складно прогнозувати бажаний відповідь через замаскированности самого методу і недостатності досвіду респондентів.
Сам процес інтерпретації вимагає високої кваліфікації дослідника, так як, наприклад, у рисуночных методиках одні і ті ж графічні зображення на папері змістовно можуть передбачати різну інформацію. Так, наприклад, показники агресивності в малюнку (кігті, роги та ін) можуть свідчити про власної агресивності респондента або, навпаки, про страху, агресії. Тільки компетентний дослідник за допомогою наступної вербалізації випробуваними необхідної інформації здатний розкрити наявні проекції.
Відзначається доцільність використання проективних методик і образотворчої діяльності для встановлення контакту з випробуваним на початку обстеження, а потім і в реалізації діагностичних завдань. Аргументують це тим, що дані методики мають невербальний характер і дозволяють отримати загальну оцінку інтелектуальних, особистісних, емоційних особливостей студентів.
Інші дослідники вказують, що деякі методики, диагностирующие особистісну сферу, слід проводити в середині або в кінці обстеження, так як вони вимагають встановлення довірчих взаємовідносин випробуваного з дослідником. Одним з правил тестування є регламентація особистісно-емоційного навантаження, яка полягає в пропорційному співвідношенні проективних тестів у діагностичному комплексі (не більше трьох в одній процедурі з чергуванням коштів: асоціативних і експресивних). Рекомендується застосовувати їх для висунення обґрунтованих гіпотез і перевіряти потім в ході дослідження.
Проективні методики дають змогу респондентам реалізації образів внутрішнього світу. Безумовно, не слід поспішно робити висновки на основі окремих ознак, необхідно здійснювати комплексний аналіз даних, співвідносячи з соціально-психологічним розвитком особистості, інформацією про сім’ю. Процес інтерпретації отриманих даних вимагає тонкого і вдумливого підходу. У деяких складних діагностичних випадках з метою підвищення надійності фіксації індикаторів і їх інтерпретації можлива одночасна діяльність декількох незалежних дослідників. Остаточний висновок у цьому випадку складається на основі максимально збігаються оцінок.
Актуалізація проективности є доцільною лише при наявності компетентності і професіоналізму дослідника. Безумовно, робота з проективними методами вимагає дотримання соціально-етичних аспектів, конфіденційності результатів. Необхідно виключити проведення маркетингових досліджень з використанням проективних методик не компетентними особами, щоб не завдати шкоди психічному здоров’ю респондентів.