Російський Брендинг

Після таких гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд – це ім’я (назва) об’єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості тощо), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знак для великої групи населення.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
Системний брендінг – створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду – складна технологія, не до кінця освоєна поки в Росії і не отримала адекватного пояснення за кордоном.
Справа в тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-кола з минулого століття!), багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, за рахунок нетрадиційних дій керівників або спеціалістів з маркетингу, реклами, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набір маркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламщики і PR –щики відчувають себе в цих або будь-яких інших рамках.
Проблема маркетологів – зазвичай економістів за освітою в тому, що просто за складом мислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами і особливо PR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але нам видається, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, із залученням різнобічних спеціалістів в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну і т. п.
Ми виходимо з уявлення про те, що, незважаючи на певну популярність деяких фірм в Росії, говорити про брендинг, тобто повсюдно відомому, глибоко закорінену в масовій свідомості і наділена значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться.
Зрозуміло, що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірів російського відділення та головної фірми. Оскільки на сьогодні брендів не створено, можливо, що таке завдання не ставилося або керівники фірми не знайшли компетентних виконавців.
Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. У Росії це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по початковим прикидам, буде менше нижньої межі – можливо 3-3,5 млн. доларів США.
Дослідження рекламного ринку Росії свідчить про те, що звернення тільки до західного досвіду або до самим просунутим рекламним агентствам світового класу демонструє нерозуміння російського менталітету, особливо поза Москви. Особливе питання – старше покоління, особливо люди, що отримали добру радянську освіту – вони майже повністю відкидають західний стиль реклами. Що стосується PR, то рівень цієї роботи західних фірм в Росії ще нижче.
Робота з брендингу передбачає застосування всіх видів маркетингових комунікацій з використанням авторських методик по кожному виду. Зауважимо, що будь-який бренд не може бути створений тільки в рамках PR або рекоамы. Це для Росії взагалі нову справу, що вимагає узгоджених дій різних фахівців. Основою роботи є загальна маркетингова концепція, включаюшая приватні концепції з PR, рекламі, просуванню продажів, прямим листів, виставках, розміщення продукту і т. п.
Загальна маркетингова концепція потребує дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій. Слово «потенційний» має особливе значення, так як, за нашими уявленнями, треба не слідувати попиту, а активно формувати його, охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль буде діяти у всіх розділах програми.
PR-концепція створюється в обов’язковому тісній взаємодії з керівниками та PR–службою фірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очах громадськості і основних груп бренду. Ясно, що всі PR – продукти (текстові, візуальні, електронні) будуть відповідати PR–концепції.
Програма розвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) з проміжними результатами. Як відомо, PR–концепція стосується образу компанії в цілому, і брендом у даному випадку стає найменування компанії. Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окрема програма реклами та інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуються в рамках спільної програми в певній послідовності або одночасно (паралельно).
Тільки при наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватні програми, підготовка якої і є першим етапом програм створення бренду, можливо досягнення мети – створення бренду в Росії.