Аспекти піару в іміджі компанії

Дослідження, проведені нашою асоціацією, показують, що власники і керівники малих підприємств мало знайомі з технологіями зв’язків з громадськістю і практично не використовують їх. Із зростанням компанії питання іміджу та піару стають для неї більш актуальними, керівники починають ними цікавитися. На середніх підприємствах керівник або сам виконує функції PR-менеджера для своєї компанії, або наймає фахівця. На великих підприємствах необхідність професійного використання піару для керівників вже, як правило, очевидна. Занадто дорого для компанії і для акціонерів обходиться не використання або професійне використання піару. Чого коштувала, наприклад, одна необережна публікація в «Комерсанті» в липні минулого року. За оцінкою юристів «Альфа-банк» в результаті цієї публікації протягом тижня втратив кілька мільярдів рублів у вигляді вилучених вкладниками вкладів. Сам «Комерсант» змушений був заплатити кілька десятків мільйонів рублів «Альфа-банку» за рішенням суду в якості відшкодування збитків. ЗМІ намагалися роздути скандал. Як після цього інциденту змінився імідж обох сторін, очевидно.
Точно так само закони піару працюють у малому бізнесі, тільки масштаби там інші. «Вистрілюють», тобто швидко набирають обертів і перестають бути «малими» ті підприємства, де технології зв’язків з громадськістю використовуються з самого початку і на повну потужність. Один з прикладів – група компаній «Мастерфайбр», яку заснував член WISE Валерій Митякин (Москва). У 2002 році компанія являла собою жменьку ентузіастів, у яких була хороша ідея, але практично не було коштів. Про якусь серйозну рекламі не могло бути й мови – на які гроші? Допомогли поради таких «китів» в області піару і маркетингу Ел Райс і Рон Хаббард. Як зазначав засновник компанії, «мабуть, спеціалізацією цих авторів є ламання стереотипів. Саме тому ми і стали приділяти максимальну увагу піару – королю сьогоднішнього бізнесу». Сьогодні «Мастерфайбр» є найбільшою в Росії групою компаній, що працюють в області виробничого франчайзингу. Сам бренд відзначений численними нагородами: національною премією «Золотий бренд», дипломом «Лідер російського франчайзингу», спеціальною нагородою мера Москви за перемогу в конкурсі «Лідер нових технологій», В’ячеслав Фетисов вручив їм нагороду «За кращу продукцію для дитячого спорту» і т. д. Кожна така подія – це результат професійної роботи в галузі зв’язків з громадськістю.
Зусилля піарників спрямовані в тому числі й на створення певного іміджу компанії. Навіть якщо іміджем компанії ніхто спеціально не займається, він у неї, звичайно ж, є в будь-якому випадку. Ось тільки який?
Хаббард виділяє 13 елементів, з яких складається імідж компанії. Це:
1.Приміщення (особливо області, де ведеться робота з клієнтами). Вони повинні бути чистими і не повинні бути завалені чимось, що має непривабливий вигляд.
2.Комунікаційні лінії з публікою. Адреси та імена на поштових відправленнях повинні бути написані без помилок. Зовнішній вигляд будь-якої кореспонденції повинен бути прийнятним, а тон – доброзичливим.
3.Співробітники. Зовнішній вигляд і ставлення до публіки.
4.Якість послуг. У клієнта повинна бути абсолютна впевненість, що послуга буде надана високої якості і в строк.
5.Просування цінності послуг.
6.Публікації. Те, як вони виглядають, і їх відповідне поширення.
7.Союз з групами і лідерами, яких публіка схвалює.
8.Знищення того, що викликає у публіки відрази чи неприйняття. Наприклад, в результаті опитування фірма з’ясувала, що найбільше несприйняття у її клієнтів викликають брудні двори в мікрорайоні. Фірма почала підтримувати суботники з прибирання дворів і відображати це в своїх PR-публікаціях.
9.Публічна підтримка того, що викликає у публіки захоплення.
10.Реклама – її ефективність, прийнятність, легальність.
11.Зростання числа клієнтів.
12.Розширення компанії.
13. Планування розширення засобів для надання послуг.
Велика частина з цих елементів або цілком відноситься до технології піару, або вимагає PR-підтримки. Під PR-підтримкою ми розуміємо донесення якогось факту до відповідної публіки (або до широкої громадськості) методами піару. Наприклад, якщо ресторан планує відкрити ще один зал, або якщо завод планує запустити ще одну лінію – це позитивний момент іміджу, але це має бути донесено до публіки, і донесено правильно.
Професіонали стверджують, що поганий імідж може коштувати компанії дев’яти десятих її доходу. Розумно тому витратити невелику частину доходу на формування правильного іміджу компанії в очах тієї аудиторії, яка цікавить компанію. Як показує практика, професійне використання інструментів піару при формуванні іміджу компанії прискорює і багаторазово здешевлює процес.
Володимир Куропятник