Фокус-групи: переваги та недоліки

Останнім часом особливою популярністю користується такий метод проведення маркетингових досліджень, як фокус-групи.
Одна з причин такої популярності цього методу – усвідомлення замовником того, що, використовуючи тільки опитування на вулицях і домашні опитування, не завжди можна отримати необхідний результат. І дійсно, під час вуличного анкетування можна дуже легко отримати відповіді на питання «люблю – не люблю, вживаю – не вживаю, читаю – не читаю, купую – не купую» та інші. Фактично ми отримуємо статистику того, чим люди користуються, які мають переваги в товарах та послугах. Кількісну статистику. Але і ці відповіді нам би хотілося чути не від всіх підряд, а тільки од людей певного віку, статі, соціального статусу. Тобто від нашої «цільової аудиторії». Тому й потрібна фокус-група.
Фокус-група поєднує в собі інтерв’ю, дискусію і бесіду і зазвичай проводиться в спеціалізованому або пристосованому для цього приміщенні, ізольованому на час її проведення від зовнішнього середовища. Обговорення якого-небудь предмета, що представляє інтерес для дослідження, ведеться групою в сім-дев’ять представників Споживача; ще один учасник – модератор, представник дослідницького агентства, спеціаліст, якому відома мета і задум дослідження. Його завдання — за рахунок застосування різних засобів і прийомів домогтися того, що дискусія і інтерес учасників фокусуються навколо запропонованої ним ціннісно-смислової конструкції (теми, проблеми, речі, образу). Якщо модератор все робить правильно — виникає ефект групового поведінки. Починається вироблення колективних реакцій, в ході чого можна спостерігати прояв типових колективних мотивацій, думок, афектів.
Основна частина інформації виходить у формі відповідей респондентів на питання чи словесних мовленнєвих реакцій на ті або інші стимули. Але значна частина індивідуальних і колективних реакцій має невербальний характер. Це проксемика, кінетика, жести, міміка — те, що несвідомо сприймається самими учасниками дискусії, насамперед візуально. В емоційних реакціях частка невербального компонента буває дуже висока. Зважаючи на важливість цього компонента хід групових дискусій спостерігають ззовні. Спостереження можливо за відеомонітору. Прийнято також обладнати студії спеціальними переглядовими кімнатами (viewing rooms), відокремленими від власне приміщення, де йде групова дискусія, напівпрозорим дзеркалом. Через нього Замовник спостерігає за реакціями своїх споживачів. Термінове бізнес-рішення може бути прийнято Замовником (на підставі побаченого) безпосередньо в переглядовій кімнаті.
Але метод фокус-груп – не панацея від усіх проблем. Це лише один з методів проведення досліджень. Більше того, є дослідження, для яких цей метод – максимально дієвий, а є такі, для яких метод фокус-груп взагалі протипоказаний.
Фокус-група допоможе, якщо потрібно: – вивчити ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам; – визначити реакцію споживача на рекламу і PR-акцію; – визначити «проблемні зони» продукту; – оцінити відповідність існуючого продукту вимогам ринку; – перевірити новий товар (упаковка, дизайн, назву, слоган та ін); – протестувати рекламні матеріали; – визначити імідж компанії, її сильні і слабкі сторони; – познайомитися з мовою і термінологією потенційного споживача; – зрозуміти, що знають клієнти (якщо взагалі що-небудь знають) про ваш продукт або послугу.
Але не намагайтеся проводити фокус-групи, якщо: – особисті думки варіюються на стільки, що важко або взагалі неможливо отримати точну і корисну інформацію (мода, музика); – необхідно отримати розуміння соціально-психологічних аспектів (роль жінок, ставлення до роботи, значення материнства); – цільова аудиторія – це люди, яких практично неможливо зібрати в один час в одному місці.
Марина Куликова При цитуванні, передруку і використанні будь-яких матеріалів посилання на © www.MarketPublishers.com обов’язкова.