Як не побудувати замок на піску або кілька слів про планування

При обговоренні питання впровадження та використання CRM-систем переважна увага приділяється двом питанням – йдеться про глобальні поняттях CRM-методології (крос-продажі, лояльність, підвищення ефективності бізнесу, управління персоналом тощо), або про функціональних і архітектурних особливостях того чи іншого рішення (обговорюється вартість володіння, витрати на кастомізацію рішення під особливості того чи іншого продукту, вимоги до баз даних або парку техніки тощо). В принципі, це і зрозуміло – бо, на мою думку, питання управління відносинами з клієнтами (CRM) відносяться до предметної області фінансового управлінського обліку, і єдиних рецептів тут за замовчуванням бути не може. Проте, існують деякі загальні вигоди від використання CRM-рішень, які можуть бути отримані в тій чи іншій мірі будь-якою компанією, яка його використовує у своїй практиці. Опис таких вигод може стати підмогою при ухваленні рішення про впровадження CRM-системи, або більш ефективного її використання.
Одним з таких аспектів використання CRM-системи безумовно є планування продажів, включаючи оперативне реагування на відхилення реальних даних в періоді планування від заданих показників. Скажу більше, питання, які розглядатимуться в цій статті взагалі не можуть бути вирішені з використанням інших інформаційних засобів, або їх рішення вимагає таких тимчасових витрат, що отримані дані вже не будуть мати жодного цінністю, ні адекватністю.
Видається цілком очевидним той факт, що всі комерційні підприємства здійснюють процес планування своєї діяльності. Планування обсягу продажів, загалом, переслідує наступні основні цілі:
Забезпечення прийнятного рівня доходів
Виняток касових розривів
Забезпечення рівня запасів
Планування завантаження людських та інших ресурсів
Закріплення за компанією певної частки ринку
Що стосується періодичності планування, як правило формується загальний корпоративний план продажів, який потім декомпозується за напрямами діяльності, періодами, відділами продажів, спеціалістам і т. д. Розглянемо, як здійснюється планування та оперативне управління процесами виконання плану в компанії, що не використовує у своїй практиці рішень SFA (sales force automation – автоматизація продажів) або CRM-систем.
В цьому випадку за основу даних для планування беруться дані за періодами з фінансових систем, наприклад, 1С або аналогічних. На підставі цих даних з досить високою точністю можна визначити відносний і абсолютний приріст обсягу продажів за минулі періоди (рік до року, квартал до кварталу, місяць до місяця). Також на підставі цих даних можна отримати і коефіцієнти сезонності, тобто дані за найбільш і найменш вдалим періодами для даного виду бізнесу з точки зору продажу. Другою цифрою, яка бере участь у процесі планування є усереднені дані по динаміці даного сегмента ринку або галузі. Подивимося, як це працює на практиці:
Рис.1 Дані за обсягом продажів у попередні періоди і плановий обсяг на поточний
Період
Обсяг виручки
Сезонний коефіцієнт (до 1му кв.)
Очікування зростання сегмента
Очікування зростання компанії
2007(факт)
440 000,00
I кв
100 000,00
1
20%
15%
II кв
120 000,00
1,2
III кв
80 000,00
0,8
IV кв
140 000,00
1,4
2008(факт)
506 000,00
I кв
115 000,00
1
-8%
-10%
II кв
138 000,00
1,2
III кв
92 000,00
0,8
IV кв
161 000,00
1,4
2009(факт)
455 400,00
I кв
103 500,00
1
5%
2%
II кв
124 200,00
1,2
III кв
82 800,00
0,8
IV кв
144 900,00
1,4
2010(план)
516 120,00
I кв
117 300,00
1
N/A
N/A
II кв
140 760,00
1,2
III кв
93 840,00
0,8
IV кв
164 220,00
1,4
З таблиці видно, що план продажу на рік в цілому і по кварталах ми отримали на основі даних приросту обсягу продажу за рік і багаторічних сезонних коливань обсягу продажу на підприємстві.
Таким чином, на підставі даних облікових систем можна без праці визначити бажану (планову) суму обсягу продажу на період. Але чи достатньо лише цих даних? Ні, не досить! Чому? Дані за обсягом продажів ми отримали, але з чого ця сума буде складатися, яка частина цієї суми належить старим клієнтам з чого складається, і, що більш важливо, – яка ймовірність повторного продажу цим клієнтом і скільки нових клієнтів необхідно залучити продавцям для реалізації цих планів, фінансових облікових систем отримати ніяк неможливо. Передбачаю скептичну репліку читача – «а навіщо мені про це думати? Є продавці, їх завдання виконувати план – не виконають, їх звільнять». Однак при цьому не слід забувати, що продавці є лише найманими працівниками, і в гіршому випадку їх дійсно звільнять, а вся відповідальність за погіршення фінансового стану компанії ляже на її управлінський склад, тобто на Вас, шановні читачі.
Розглянемо, як CRM-системи дозволяють уникнути такого сценарію.
Для того, щоб бути впевненим у виконанні плану продажів, необхідно знати три факти:
Яку суму підприємство отримає гарантовано від продажу старим клієнтам?
На яку суму необхідно зробити продажів новим клієнтам
Дозволить існуюча клієнтська база виконати завдання 1) і 2)?
Отримати ці дані допоможуть спеціальні маркетингові інструменти, які присутні практично в кожній CRM-системі, таких інструментів існує три:
ABC – аналіз
XYZ – аналіз
Воронка продажів
Детальні описи цих інструментів і пов’язаний математичний апарат можна легко знайти в Інтернеті, тому я обмежуся коротким визначенням:
ABC-аналіз показує внесок суми продажів кожного клієнта в загальний результат, найбільш цінними («спритними») клієнтами слід вважати тих клієнтів, які утворюють у сумі 50% від обсягу продажів – це категорія «A».
XYZ-аналіз показує «надійність» клієнта, клієнти з найменшим значенням цього показника (категорія «X») є лояльними клієнтами, регулярно здійснюють закупівлі в компанії, а з найбільшим (категорія «Z») – найменш лояльними, здійснюють закупівлі у компанії з непрогнозованою періодичністю.
З наведених визначень можна зробити висновок, що найбільш цінними клієнтами є ті, які одночасно належать до категорій «А» і «X», а з точки зору планування найменш вигідними клієнтами, які одночасно належать до категорій «A» і «Z».
Приклад такої ситуації наведено на малюнку нижче:
Як можна використовувати дані класифікації клієнтів для планування? Як я вже згадував вище, обсяг продажів у періоді складається з продажів старим і новим клієнтам. Обсяг продажів старим клієнтам ми легко можемо отримати з даних по продажу клієнтам категорії «X» та «Y», причому на суму продажів категорії «Y» рекомендується накладати поправочний коефіцієнт, скажімо 0,6. Це необхідно для того, щоб підвищити достовірність планування. Швидше за все, сума очікуваного обсягу продажів старим клієнтам буде менше планової, таким чином сума продажів новим клієнтам визначається як різниця між загальною сумою продажу і сумою продажу старим клієнтам: Ѕн = Ѕплан – Ѕстар
А ось для того, щоб підвищити ймовірність виконання обсягу продажів новим клієнтам існує третій інструмент CRM-систем – «Воронка продажів».
«Воронка продажів» – це закономірність розподілу клієнтів з моменту першого контакту до моменту підписання договору.
При плануванні обсягу продажів новим клієнтам не можна забувати те, що процес продажу може займати досить тривалий час, при цьому закінчення процесу продажу має відбутися в планованому періоді – ні раніше, ні пізніше. А очікувана сума і кількість поточних продажів повинні точно відповідати сумі Ѕн, отриманої раніше. Оскільки далеко не всі потенційні клієнти стають для компанії реальними, суму і кількість клієнтів в роботі необхідно контролювати на всіх стадіях роботи з клієнтом з урахуванням можливих втрат. Інакше можлива ситуація, коли план не буде виконаний не тому, що в базі недостатньо клієнтів, а тому що ці клієнти ще не досягли завершальної стадії і не куплять у періоді планування. Важливим моментом є ще й те, що контроль клієнтів на різних стадіях продажу дозволяє більш впевнено дивитися в майбутнє, так як завжди відомо, на який обсяг продажів новим клієнтам може розраховувати компанія завтра, через місяць і через півроку. Приклад такого інструменту наведено на малюнках:
На цьому малюнку ми бачимо, що відділ продажів компанії знаходиться в кризі. Якщо вважати, що один стовпчик даної діаграми відповідає одному періоду планування і дорівнює переходу клієнта з однієї стадії на іншу, без праці можна зрозуміти, що план по продажах буде виконаний лише один раз – через три періоду планування.
На іншому малюнку видно, що незважаючи на те, що в поточний момент часу у відділі продажів компанії все в порядку, через якийсь час почнуть виникати труднощі з виконанням плану по мірі наближення клієнтів до кінця воронки:
На закінчення хотілося б сказати наступне – у цій статті були розглянуті базові принципи використання CRM-систем в процесі планування. Звичайно, підсумковий результат визначається не тільки математичними викладками та аналізом клієнтської бази, але і рівнем підготовки збутового персоналу, активними діями конкурентів й іншими подібними факторами. Але ідеї, які тут викладені, можуть відмовити реальну підтримку і Вашої компанії, і Вашим співробітникам, і Вашим клієнтам.
І головне – почніть використовувати цей підхід раніше конкурентів!
Автор статті – Степанов Дмитро, керівник інтернет-порталу “Практика CRM”. Оригінальний джерело: 2010 рік