fbpx

Каталог статей

Каталог статей для размещения статей информационного характера

Бізнес

Криза на ринку нерухомості:розум замість паніки

Нещодавно представники професійного співтовариства зібралися за круглим столом у рамках виставки «Домэкспо» (щорічна Міжнародна Виставка Нерухомості, проходить в Москві в Гостиному дворі), щоб обговорити взаємодія ЗМІ і рекламодавців в нових умовах. Розмова актуальний як ніколи, тому що питання бюджетів на рекламу і просування гравців ринку нерухомості однаково хвилює і тих, хто розміщують рекламу, і тих, у кого розміщують.
Занепокоєння ЗМІ цілком зрозуміло – їх фінансове благополуччя, залежне від рекламодавців, виявилося під загрозою, оскільки деяка частина гравців ринку спішно згортає рекламні бюджети. Мотиви рекламодавців зрозумілі, але навряд чи їх можна назвати обдуманими і далекоглядними. Складається враження, що вони «капітулюють» не тому, що збираються закриватися і не тому, що у них сталося щось страшне, а просто, тому що… адже криза! А значить неодмінно потрібно хапатися за голову і чекати неприємностей.
Власне, це все і викликало бажання поділитися своїми думками з приводу адекватної поведінки компаній у сформованих умовах.
Давайте поріжемо рекламу!
Отже, відбувається криза. Фактично це означає, що крім усього іншого відбувається скорочення попиту. Як на це реагувати? Перший варіант поведінки – панічна реакція: потрібно скоротити власну інформаційну активність, скорочувати рекламні бюджети і «законсервуватися». Така тактика представляється емоційної і, м’яко кажучи, не дуже далекоглядною.
Реклама та PR ніколи не були основною статтею витрат для гравців ринку нерухомості, особливо для забудовників. У них основні статті витрат – це будівництво, співробітники, яких, як не обмеж, близько 70% залишиться (інакше це вже більше схоже не на скорочення штату, а на ліквідацію компанії), витрати на утримання офісу. У підсумку, скорочуючи витрати на рекламно-інформаційний супровід, компанія вигадує дуже небагато, але при цьому перекриває джерело потенційних доходів.
Судіть самі. Число потенційних клієнтів зараз, безперечно, зменшилася, але вони не зникли зовсім. Все одно людям потрібно житло: хтось змінюється, продає і купує, хтось хоче вкласти в нерухомість вільні гроші; частину зайняли вичікувальну позицію – моніторять ринок і стежать за розвитком подій. Припинити давати рекламу – це значить, припинити давати інформацію про ваші проекти і послуги, це означає, що вам взагалі перестане дзвонити навіть те зменшивши кількість клієнтів, які залишилися на ринку. Тим самим компанія фактично відмовляється і від можливих продажів. В гіршому випадку випадання компанії з інформаційного поля може навести на думки про те, що вона взагалі не пережила кризу і розвалилася.
Це рівнозначно тому, як якщо б ви закрили кватирку, коли в кімнаті задушливо – щоб… цінний повітря з кімнати не виходив на вулицю. Хоча всім очевидно, що через кватирку повітря з вулиці надходив в кімнату. На мій погляд, це неконструктивна позиція. Набагато розумніше подумати, як доцільніше просувати об’єкти і послуги в умовах кризи.
Оптимізація витрат
Другий варіант поведінки – раціональна реакція: постаратися збільшити свою присутність в інформаційному просторі або, принаймні, зберегти на колишньому рівні, щоб перехопити клієнтів, що залишилися. Цікаво, що посилити інформаційну присутність можна навіть, залишаючись в рамках колишнього бюджету.
По-перше, оскільки товариші-конкуренти пішли, інформаційне поле стало менш насиченим. Відповідно, якщо раніше на якому-небудь розкрученому сайті з нерухомості висіла реклама 30-і об’єктів, то зараз, скажімо, залишилися 15. Це означає, що за тією ж ціною ефективність вашого оголошення зросла в 2 рази. Тепер у вас тільки половина конкурентів – за ті ж гроші. Більше того, в нинішніх умовах багато рекламні медіа-ресурси готові до преференцій, наприклад, надавати за ті ж гроші більша кількість рекламних площ або давати інші бонуси.
По-друге, рекламні бюджети влаштовані так, що для гравців ринку нерухомості найбільш дорогі позиції менш ефективні з точки зору продажу. Це загальновизнаний факт. В ті недавні часи, коли «все було добре», забудовники і ріелтори розміщувалися на ТБ, радіо, в дорогих глянсових журналах, часто навіть не тематичних. Я ні в якому разі не заперечую роль так званої іміджевої реклами в довгостроковій перспективі, в побудові бренду і т. п., але, якщо вже говорити про економію, то вартість контакту й ціна дзвінка в рази нижче звичайних профільних ЗМІ. Це всім відомі «З рук в руки», «Бюлетень нерухомості» і, звичайно, профільні сайти з нерухомості в мережі Інтернет.
Що стосується останнього, то напрошуються певні висновки і щодо характеру майданчиків. В нинішніх умовах перед багатьма людьми стоїть завдання не стільки вибору об’єкта, скільки вибору лінії поведінки. Їх хвилює: як впадуть ціни і коли падіння досягне найбільшої глибини; купувати – не купувати, а якщо купувати, то коли і що і т. п. Тому набагато більш актуальними для них сьогодні стали не об’єктні майданчики – каталоги та бази даних інформаційно-аналітичні ресурси. Так, наприклад, якщо влітку www.nsp.ru відвідували близько 15 тис. чоловік в день, то зараз – 22-25 тис. (тобто відвідуваність зросла приблизно на 45%).
По-третє, у нинішніх умовах зростає роль PR-активності компаній. PR супровід вимагає за великим рахунком тільки витрат на зарплати співробітників, які його здійснюють, тобто, обходиться значно дешевше модульного розміщення. При цьому, безглуздо нарощувати розміщення реклами, не працюючи при цьому над формуванням іміджу, репутації, популярності і статусу компанії методами PR. Як показує досвід багатьох успішних гравців ринку, найефективніше працює мікс «реклама + PR».
Резюме:
Інструктори по виживанню стверджують, що головне в екстремальній ситуації – не піддаватися паніці. Цей принцип застосуємо і до компаній в умовах мінливих економічних умов. Неодноразово доведено багатьма кризами: криза – ще не кінець світу. Він може стати таким для окремо взятої компанії, якщо вона піддається панічним настроям. У цьому випадку вона починає робити непоправні помилки і сама собі перекривати кисень. Насправді криза характерний тим, що запускає механізм перерозподілу часток ринку. А при правильному поводженні і оптимізації витрат це завжди дозволяє тим, хто налаштований серйозно, за менші гроші і з великим ефектом заявити про себе і розширити частку ринку.