Необхідність маркетингу в банківській сфері

Реалізація банківських продуктів і послуг – найважливіший етап діяльності будь-якого банку в умовах ринку. Метою політики банку та всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх продуктів та послуг, завоювання ринку і в кінцевому підсумку збільшення прибутку.
В даний час конкуренція на банківському ринку зросла настільки, що для того щоб вижити, банки повинні навчитися продавати банківські продукти і послуги, щоб забезпечити собі досить високий рівень прибутку при прийнятному рівні ризику, а також зберегти конкурентні позиції на ринку. Для цього банки стали активно використовувати спочатку окремі елементи маркетингу, а потім і концепції маркетингу і стратегічного планування. Це викликане загостренням конкурентної боротьби за клієнтів по мірі розвитку фінансового ринку та змін у зовнішньому середовищі, а також безліччю інших чинників. Відзначимо найважливіші з них.
1. Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.
2. Поява і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, які склали конкуренцію банкам.
3. Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення коштів (випуск облігацій, наприклад).
4. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок розширення регіональної і національної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів.
5. Розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами, як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, однак відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю, зокрема, через відсутність вхідних бар’єрів, характерних для багатьох інших галузей (немає, наприклад, патентного захисту).
6. Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов’язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк уже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просуванням продукту на ринок.
Зрозуміло, це лише найбільш загальні закономірності розвитку ринку банківських послуг і конкуренції на ньому, які змушують банки активно розвивати банківський маркетинг.
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції. Під останньою розуміється будь-яка послуга або операція, здійснена банком. Також, банківські операції можна визначити як операції, спрямовані на вирішення завдань, що відображають банківську діяльність, виконання функцій банків. Банківські операції, як правило, пов’язані з рухом специфічного товару – грошей, і тому вони мають свої особливості. Всю сукупність банківських операцій з певною умовністю можна поділити на три основні групи:
Пасивні операції – операції, за допомогою яких банки формують свої ресурси для проведення кредитних та інших активних операцій. Вони здійснюються з метою акумуляції засобів, насамперед заощаджень і тимчасово вільних коштів населення і підприємств. З допомогою пасивних операцій формуються власні та залучені кошти.
Під активними операціями комерційних банків розуміють розміщення ними коштів, акумульованих за допомогою пасивних операцій. Через надання послуг по активних операцій комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку і стійкість в бізнесі.
Серед активних операцій виділяються два головних види – кредитні (обліково-позичкові) і фондові (операції з цінними паперами).
Кредитні операції комерційних банків (кредиторів) являють собою рух позичкового капіталу, що надається на умовах повернення, терміновості і платності.
До фондових операцій комерційних банків належать операції з державними цінними паперами, придбання цінних паперів підприємств і організацій для власного портфеля (інвестиції), а також первинне розміщення серед держателів знову випущених цінних паперів. Операція з цінними паперами – закінчену дію чи ряд дій з цінними паперами та/або грошовими коштами на фондовому ринку для досягнення, наприклад, таких цілей, як забезпечення фінансовими ресурсами діяльності суб’єкта, операції – формування і збільшення власного капіталу, залучення позикового капіталу чи ресурсів в оборот. Це пасивні операції, які здійснюються через емісію цінних паперів, тому носять назву емісійних операцій.
Дамо коротку характеристику вищенаведених комісійно-посередницьких послуг, що надаються комерційних банком своїм клієнтам:
– посередницькі операції – операції, що сприяють фінансовому обігу (інкасові, перекладні, акредитивні);
– довірчі (трастові) операції – операції з управління майном і виконання інших послуг за дорученням і в інтересах клієнта на правах його довіреної особи;
– лізингові операції. Під лізингом зазвичай розуміють довгострокову оренду машин і обладнання або договір оренди машин і устаткування, куплених орендодавцем для орендатора з метою їх виробничого використання, при збереженні права власності на них за орендодавцем на весь термін договору. Крім того, лізинг можна розглядати як специфічну форму фінансування капіталовкладень за посередництва банку (спеціалізованої (лізингової) компанії), який набуває для третьої особи майно і віддає йому це майно в оренду на довгостроковий період.;
– факторингові операції. Факторинг – це переуступка банку (спеціалізованої факторингової компанії (фірмі)) неоплачених боргових вимог (платіжних документів, векселів тощо), що виникають між виробниками і споживачами в процесі реалізації товарів і послуг. В основі факторингової операції лежить купівля банком (факторинговою компанією) платіжних документів постачальника на відвантажену продукцію, виконані роботи і надані послуги і передача постачальником факторингу права вимоги платежу з покупця. Факторинг може стосуватися переуступки простроченої заборгованості або платіжних вимог в момент їх виникнення, тобто термінових платежів. Фактор (банк) інкасує дебіторську заборгованість постачальника з виплатою суми рахунків негайно або по мірі погашення заборгованості покупцем до певної дати. Найбільш поширена негайна оплата по суті включає короткострокове кредитування постачальника для обслуговування процесу переведення капіталу з товарної форми в грошову. Покупець повертає борг фактора (банку) по закінченні встановленого терміну повністю або частинами згідно з договором;
– дилінгові операції – операції з купівлі-продажу іноземної валюти. Дилінг здійснюється від власного імені за рахунок власних коштів або за рахунок коштів інших осіб у відповідності з дорученнями даних осіб. Він представлений наступними формами: купівля-продаж у фізичних осіб готівкової іноземної валюти, а також безготівкової іноземної валюти, що зберігається на рахунках фізичних осіб; купівля та продаж іноземної валюти у юридичних осіб.
– трансфертні операції банків – це операції з переказу іноземної валюти або золота з однієї країни в іншу. До цих операцій належать також передача права володіння іменними цінними паперами (акціями та ін) однією особою іншій, здійснювана за допомогою передавального напису (індосаменту). До трансфертних платежів належать також всі виплати, що здійснюються державою в особі уряду громадянам (пенсії, допомоги по безробіттю, компенсації, виплати особам з низькими доходами), які не являють собою якогось роду компенсацію за надані державі поточні трудові послуги.
– інші операції банків – операції, супутні діяльності банків, наприклад, послуги по збереженню, охороні цінностей; консультаційно-інформаційні; благодійна діяльність; нумізматичні операції; здійснення наукових і технічних розробок та ін.
Банківським послугам, як і всім іншим видам послуг, властиві специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу. Однак, поряд з характеристиками, притаманними всім видам послуг, банківський продукт має свої відмітні особливості. До них можна віднести наступні:
1. Надання банківських послуг пов’язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові, в розрахунках).
2. Нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин.
3. Більшість банківських послуг має протяжність в часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш чи менш тривалі зв’язки клієнта з банком.
Курсові