fbpx

Каталог статей

Каталог статей для размещения статей информационного характера

Бізнес

Помилки маркетологів і немаркетологов: Маркетинг – це Реклама

У період кризи, коли клієнтів стає менше, а прибуток хочеться
отримувати раніше, і всі традиційні способи впливу на працівників
компанії та клієнтів випробувані, починається пора «роботи над помилками» або
час застосувати антикризовий маркетинг.
Управління маркетингом вимагає певних теоретичних знань, але, по
здебільшого, це практичний маркетинг. Тому, як маркетолог-практик,
пропоную в цьому циклі статей розглянути основні помилки маркетингу разом,
щоб уберегти компанію від непотрібних витрат, і, заодно, знайти
“приховані” способи підвищення рентабельності.
Одна з найпоширеніших помилок в бізнесі – ототожнення маркетингу
з рекламною діяльністю. Справа, звичайно, не в назві, а в тому, що помилки
маркетологів і немаркетологов, керуючих маркетингом, занадто часто дуже
дорого обходяться компанії.
Давайте розглянемо визначення термінів «маркетинг» і «реклама».
«Маркетинг — це організація процесу, що забезпечує
рентабельність через виявлення, передбачення і задоволення
інтересів споживача».
«Реклама – це поширення інформації про товари
і послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між
покупцем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки;
засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання
купити цей товар».
З визначень видно, що маркетинг – поняття широке, яке охоплює роботу
всіх відділів компанії – це клієнтоорієнований управління, спрямоване на
збільшення рентабельності компанії, а реклама – вузькоспеціалізована
діяльність, спрямована на залучення потенційних клієнтів.
На жаль, введення іноземного слова «маркетинг», який замінив рідне
«збут», не призвело до спадкоємства функцій збуту маркетингом, зате породило
новий напрямок діяльності в кожної поважаючої себе компанії – рекламу,
гордо звану маркетингом.
Але повернемося до маркетингу чи збуту, і розглянемо його специфіку.
Маркетинг, як вже говорилося, спочатку клиентоориентирован, – це одне з
умов рентабельності при ринкових відносинах. Він вивчає потреби клієнта,
формує вимоги до виробленого товару або послуги з урахуванням цих
потреб, готує та доводить до відома клієнта пропозицію (рекламна
діяльність), стимулює збут на основі даних про поведінку покупців і
конкурентів на ринку.
І помилка багатьох компаній у тому, що управління маркетингом або не
здійснюється зовсім (таких, щоправда, зараз залишилося мало – криза вчить
вважати), або здійснюється не в повному обсязі. Найчастіше обчислюють
рентабельність компанії в цілому, не розбиваючи на структурні одиниці, або
задовольняються показниками фактичних витрат, не враховуючи потенційні
можливості, які не мають системи оцінки ефективності кожного підрозділу
компанії і т. д.
Про оцінку ефективності роботи фахівців просто мовчу. Боротися з думкою,
що кращий спосіб мотивації продавця – це відсотки від продажів і журнал обліку
робочого часу, – може тільки криза.
Але рухаємося далі.
Організація маркетингу на підприємстві передбачає наявність внутрішнього
і зовнішнього маркетингу.
До внутрішнього маркетингу відноситься: структура компанії і
організація роботи з власним персоналом та постачальниками,
кредитно-фінансовими установами, складами та іншими особами або організаціями,
забезпечують створення продукту компанії і задоволення потреб
клієнта.
Без добре налагодженого внутрішнього маркетингу, коли кожен співробітник знає
свої обов’язки, навчений і вмотивований відмінно їх виконувати, розуміє свою
роль у розвитку компанії, відчуває свою значущість і відповідальність перед
іншими членами команди, розвиток компанії буде проблематичним і залежати
виключно від компетенції та організаційних здібностей лідера.
До зовнішнього маркетингу відноситься просування товарів і послуг
компанії, що включає рекламу, формування іміджу та управління відгуками, а
також організація продажу клієнтам.
При проблемах в організації внутрішнього маркетингу зовнішній маркетинг апріорі не
може бути ефективним.
Як неодноразове миття і навіть полірування капота машини, двигун якої
знаходиться в ремонті, не змусить її рухатися, так і наймасовіша і
грамотна реклама не дасть відчутного зростання продажів, якщо ціни неконурентноспособны,
продавці не вміють продавати, а склад самовивозу знаходиться в трьох годинах їзди від
міста.
З розвитком мережі Інтернет та торгівельні мережі теж стали переміщатися в онлайн,
спрощуючи процес придбання товару. Фінансова система швидко зреагувала, і
процес покупки теж перейшов в онлайн.
Просування певних груп товарів і послуг совместилось з продажем, і
спеціаліст з реклами, званий маркетологом, став ще і фахівцем з
продажу, званим менеджером. Або менеджер став маркетологом?
Але вони в більшості компаній настільки далекі один від одного, що і уявити
їх природне співробітництво складно. І все ж криза поступово змушує
керівників переглядати свої переконання, а, заодно, і функціональні
обов’язки маркетологів і фахівців з продажу.
За моїми спостереженнями практично всі власники і керівники компаній
швидко відреагували на “просідання” продажу: хтось зробив наголос на
рекламу, хтось- на скорочення асортименту, більш мудрі звернулися до
аналізу… А хтось навіть згадав про «приховані резерви» – внутрішньому
маркетингу – щонайпотужніший інструмент управління бізнесом, і навіть провів його
реорганізацію, стабілізувавши ситуацію в компанії.
Висновок: Маркетинг = Управління рентабельністю.
Якщо витрати на зовнішній маркетинг (зокрема рекламу) компанії в більшості
випадків контролюють, то внутрішній маркетинг залишається «слабкою ланкою» для
дуже багатьох компаній. У багатьох компаніях він, якщо і присутній, то не
є єдиною системою, що сильно знижує ефективність роботи компанії в
цілому.
У якості «роботи над помилками» є сенс з позиції клієнтоорієнтованості
перевірити всі етапи взаємодії відділів між собою, проаналізувати
ефективність роботи кожного відділу компанії, і вибудувати (або оптимізувати)
маркетингову структуру в компанії під рішення конкретних поточних завдань,
призначивши відповідальних виконавців за розробку і впровадження нових механізмів
взаємодії».
Керівник компанії може зайнятися реорганізацією структури маркетингу у
компанії самостійно, спираючись виключно на власний практичний
досвід і переконання.
Керівник може найняти фахівця, який проведе аудит існуючої
структури маркетингу і розробить план її реорганізації, з докладними
рекомендацій по впровадженню.
І є ще один, більш прийнятний, з моєї точки зору, для керівника
варіант: отримати консультацію маркетолога-практика. Багаж галузевих знань і
досвіду керівника в комплексі з практичним досвідом тлумачного маркетолога
створять ефективну структуру маркетингу в компанії, підвищивши відчутно
рентабельність.
А про управління персоналом як важливої частини внутрішнього
маркетингу, і про що часто допускаються в цій сфері помилках ми
поговоримо у наступному матеріалі.
Оксана Терляева, керівник проекту “Маркетер”