Правила складання ефективної реклами. Практичні поради

Інформація про товари з метою стимулювання продажів – чітко відокремлює рекламу від будь-просвітніх за своїм характером заходів, що не мають комерційної спрямованості. Реклама вирішує не миттєву торговельну завдання, вона будує фундамент поваги і довіри до фірми.
Реклама була, є і буде одним з ефективних інструментів впливу на рівновагу ринку. Чим більш урівноважений ринок, тим більше підприємств беруть участь у процесі виробництва і продажу, тим більше потреба в рекламі. Без уміння користуватися засобами реклами, у підприємства немає шансів активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію серед інших підприємств.
Прагнення отримати частку ринку для ваших товарів – суть будь-якої ділової активності, але гарна реклама повинна збуджувати думки та ідеї, а не намагатися нав’язати товар. Зрозуміло, реклама зобов’язана описувати річ, яку ви продаєте. Зрозуміло, реклама зобов’язана дійти до тих небагатьох людей, які будуть підписувати замовлення або контракт. Але крім всього цього, хороша реклама зобов’язана, насамперед, порушувати такі думки, які змусять людей мати високу думку про вашу фірму.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов’язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб “омолодження” продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Виходячи з дослідження діяльності великих компаній, можна зробити наступні висновки:
– чим вище витрати на рекламу і стимулювання продажів, тим швидше покупці дізнаються торговельну марку фірми.
– чим швидше вони дізнаються, тим більше осіб, що приймають рішення про покупку, віддає перевагу товарам цієї фірми.
– чим вище перевагу, тим значніша частка участі фірми на даному ринку.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
– чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
– обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
– містить вдалу рекламну ідею — оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
– створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару — стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
– підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
– оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
– має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
– привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;
– робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
– концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Гарна реклама повинна задовольняти, перш за все, пізнавальний інтерес споживача, і в ній немає місця елементарними відомостями про те, що токарний верстат призначений для обточування заготовок. Цей пізнавальний інтерес має бути виконана так, щоб споживач правильно інтерпретував технічні характеристики товару.
Рекламна інформація повинна доводиться до одержувача в такому вигляді, щоб він міг швидко зрозуміти її. Така інформація повинна легко засвоюватися візуально. Якщо зміст повідомлення складне, то головну увагу необхідно зосередити на виділенні і наочному показі нового.
Реклама найбільш ефективна, коли вона спрямована на конкретну цільову аудиторію споживачів. Наприклад, не варто розміщувати рекламу жіночої косметики на сторінках повністю відданих політиці (навіть якщо видання має мільйонний тираж). Нормальне жінки не цікавляться політикою, чоловіки ж, щоб уникнути зайвих витрат, запроторять ваше повідомлення подалі.
Якісна сторона інформації, насамперед, залежить від того, дано рекламополучателю досить переконливі відомості про найважливіші властивості товару, поінформований про тих перевагах вироби, які мають для неї найбільше значення, які допоможуть йому вирішити поставлені перед ним проблеми. А станеться це лише в тому випадку, коли ми будемо говорити у своїй рекламі про нагальні потреби клієнта. Коли ми будемо стояти в рекламі на позиції покупця, а не на позиції продавця.
Споживчі властивості конкретного виробу – завжди компроміс між різноманітними вимогами, зазвичай погано узгоджуються між собою, що мають як об’єктивний, так і суб’єктивний характер. Немає можливості створити товар, який був би ідеальний за абсолютно всім споживчим характеристикам. Крім того, на ринку виступають зазвичай кілька виробників товару одного і того ж роду. В таких умовах реклама виявляється не має права зупинятися на властивості товару, що знижують враження від нього в очах потенційного покупця.
Максимум, що вона може, – це замовчувати про них, висуваючи на противагу достовірні та унікальні властивості і переваги.
Вибірковість по відношенню до інформації, що передається рекламою своїм адресатам, і відрізняє рекламу від об’єктивного дослідження товару та його опису.
Часи наївних простаків давним-давно пройшли. Люди стали освіченими, розумніші, і що важливіше всього недовірливо. Правдивість, доказовість реклами – абсолютно обов’язкова вимога. Якщо ваша реклама обманула сподівання покупця, Ви ніколи не продасте рекламований товар вдруге.
Важливим моментом у рекламному повідомленні є вказівка ціни на товар.
По-перше, цим ви економите час на відповіді на телефонні дзвінки та листи. По-друге потенційний покупець в уяві буде програвати ситуацію з придбанням товару (якщо його звичайно влаштує ця ціна), вважати себе його власником і надалі йому вже буде важко відмовитися від покупки.
Дослідження американських маркетологів показали, що збільшення витрат на рекламу на 1% приводить в середньому до збільшення товарообігу на 3%. Але очевидно також, що збільшення витрат на рекламу нічого не дасть, якщо рекламовані товари не відповідають потребам ринку або не вірно обрані засоби реклами.
Вплив рекламної діяльності визначається не тим, скільки витрачено грошей, але і як вони витрачені, тим, що сказано покупцям, в якій формі сказано, де сказано і як часто це йдеться.
Реклама сама по собі не в змозі компенсувати низьку якість товару. Але і хороший товар – тільки половина справи.
Як показує практика, підприємство не може успішно конкурувати на ринку, не маючи в своєму арсеналі розвиненого, ретельно продуманого і спроектованого на високому професійному рівні фірмового стилю, не створюючи образу підприємства, що свідчить про його високу культуру, динамічності, надійності.
Сучасний товарний знак і виконаний на його основі фірмовий стиль сприяє просуванню товарів і послуг на ринку завдяки створенню у свідомості покупців стійкого образу (іміджу) фірми.
Впізнання фірми і нагадування про ті позитивні емоції, які відчував людина, скориставшись її товарами або послугами в минулому, – ось одна з найважливіших завдань, на яку орієнтований фірмовий стиль.
Фірмовий стиль охоплює не тільки засоби реклами і доступні зоровому сприйняттю об’єкти (вироби, офіси, засоби транспорту, спецодяг, упаковку і т. д.) але і різні сфери діяльності фірми.
Всі елементи фірмового стилю, які відрізняють одну фірму від іншої, повинні по можливості не змінюватися протягом тривалого часу, а якщо бути змінені, то незначно, щоб зберігся саме цей стиль.
Автор: Каталог Бізнес – Могильов