Психологія авто-купівлі: рожеві бризковики, акційні окуляри і кредитна кабала

Часи нині плутаються чистіше, ніж хитросплетіння людської ДНК. Вона, ця сама ДНК як берегиня людського досвіду, пам’ятає часи, коли автомобіль був ідеєю. Вона пам’ятає, як автомобіль став дивом, потім засобом пересування, потім предметом розкоші. Нині все змішалося: розкіш, китайська зборка, українська доскладання, кредити, трейд-ін, престиж і витрата палива. Сьогодні автомобіль знову заявляє про себе як про цілком доступному (у всьому своєму різноманітті) предмет, без якого сучасна людина і не людина зовсім. Так, двоноге прямоходяче.
До чого це все? А до того, що вибір автомобіля став проблемою саме із-за різноманітності, доступності і власне людської психіки. Спробуємо розкласти проблему по поличках: є якийсь список і його пункти вступають між собою у протиріччя, чому трапляється справжній мозковий бунт. Як так? – адже ми збиралися купувати Daewoo Sens з фінансових міркувань, а замість цього вже внесли аванс за Mitsubishi Grandis, зовсім інший автомобіль! Цей умовний діалог – яскравий приклад такого протиріччя. Отже, розглядаємо справжні причини вибору автомобіля сучасним покупцем.
Не будемо детально вдаватися в поняття ціна, надійність, бренд, якість і так далі, оскільки вони переплітаються, і ми заплутаємося. Підемо більш простим шляхом. Існує чотири основних підходи покупця до вибору своєї машини. Саме їх у тій або іншій формі враховують маркетологи при розробці мотодов просування свого товару. Українці, мабуть по приколу, користуються усіма одночасно.
Найпоширеніший підхід називається калькулятивним. Відрізняється він тим, що весь процес полягає у виділенні з сімейного бюджету суму, яка не особливо вдарить по цьому самому бюджету. Сума може бути різною, однак автомобіль при цьому купується в мінімальній комплектації. Але це може бути Dacia Logan, а може бути «голий» Chevrolet Lacetti. По суті, даний підхід – спроба вбити двох зайців одним пострілом. Потрібно мінімальну суму вписати автомобіль максимального класу, але без додаткових опцій. Примітно, що цей шлях обирають новичики автомобільного світу, або ж люди з мінімальним рівнем доходу, оскільки вже через пару місяців водій розуміє, що він їздить не на ціннику, а на своєму виборі.
Другий підхід – технологічний. Покупець визначився з приблизним колом кандидатів на покупку, і вибирає автомобіль за технічними характеристиками. При цьому часто пріоритети змінюються, і зовнішній вигляд відходить на другий план. Хоча переважна більшість майбутніх водіїв, насамперед цікавляться про витрата, швидкість і інші ТТХ, перелопачивая купу Інтернет-ресурсів, форумів тощо. Схоже на гонку озброєнь або боротьбу за цифри – як завгодно. Людина, «технологічно» шукає автомобіль, дізнається про інтервал між ТО та його вартості, він порівнює оббивку сидінь і для нього важливий обсяг бардачка, є сіточки в багажнику і можна заправляти турбований двигун 92-м бензином. Такі покупці рідше змінюють автомобілі, оскільки якісніше всіх інших підходять до вибору.
Третій підхід – емоційний. Повна протилежність попереднього пункту, коли дизайн і інтелектуальна складова стають на перший план. Естетичне задоволення від внещнего виду, за кермом, навіть при обговоренні свого автомобіля з іншими власниками. Причому часто люди, що йдуть цим шляхом, суттєво переплачують за автомобіль в догоду своїм емоціям – при цьому машина реально прикрашає їх життя, навіть якщо вона спірна по дизайну або економічності. Враховуючи тенденції моди на втомобильный дизайн, такі покупці ревно відстежують новинки, але при цьому залишаються прихильниками свого автомобіля і часто згадують його, набуваючи більш модний.
Четвертий підхід – цільовий. Тут при всьому багатстві вибору альтернативи немає. Це шлях людей, які чітко розуміють, навіщо потрібен 7-місний мінівен з потужним двигуном. Або, наприклад, повнопривідний позашляховик з блокуванням міжосьового диференціала. Або купе бізнес-класу. Іншими словами, це люди, націлені на конкретний клас автомобілів. Вибір не такий важкий, але головним фактором тут може виступати, наприклад, саперна лопатка в багажнику. Або акційні окуляри Ray-Ban, закріплені на сонцезахисному козирку. Дуже прогнозована частка покупців, однак досить практична, оскільки коливань відчуває мінімум.
Пострадянські часи породили ще один підхід, точніше мікс з підходів. Можливо, навіть філософію. Покупці російських автомобілів з минулого – тридцятирічних по духу і безпеки, які вірою і правдою служать власникам. «Аби їздило» – не самий, між іншим, поганий життєвий принцип. Якщо вдуматися, людина ламає собі голову, вибираючи автомобіль. Експлуатація, особливо щоденна, вбиває якийсь кайф від самого володіння автомобілем, відчуття власності. Це впливає на статистику, яка стверджує: 60% людей готові витратити набагато більше грошей за другий автомобіль, ніж коштував їх перший. І лише 4% надійшло б навпаки – ось вам і показник природної людської незадоволеності.
В силу останнього фактора, особливо розвиненого в українському покупцеві, можна відзначити кілька цікавих тенденцій. По-перше, вплив брендів, яке у всьому прогресивному світі слабшає – у нас міцно, як ніколи. Ласий українець на блискучі написи і престижні емблеми на автомобілях, навіть якщо вони зібрані в Ірані або в їх комплектації немає системи опалення салону (арабські версії). Головне, що це «турбо». По-друге, законне і часом істерична вимога гарантійного обслуговування – навіть для «сірих» автомобілів. В-третіх – незрозуміла байдужість до безпеки: краще дозамовити тоноване скло або спойлер, ніж додаткову подушку безпеки. Ось як приблизно думає наш рідний покупець.
Нарешті, спеціально упустимо певну категорію покупців, для яких наявність дзеркальця з підсвічуванням і бірюзових бризковиків важливіше всього іншого, разом взятого. Такі екземпляри, ймовірно, трапляються скрізь – для України це лише питання концентрації. А якщо ж говорити по суті, то просте ринкове співвідношення «ціна-якість-можливості» в питанні покупки автомобіля не працює. Накручено все: і ціни, і кредитів, і гарантії, і шкіряних сидінь, і ксенону, і МР3. Помножити це все на темперамент і характер людини, її настрій саме сьогодні, отримаємо відповідь: маркетологи теж хочуть собі автомобіль, тому працюють хоч і ударно, але даремно. Бо визначити, чому ми хотіли купити базову Skoda Octavia, а натомість взяли кредит на Mazda 6 MPS – не під силу нікому. Навіть людині в акційних окулярах Ray-Ban.
Публікація www.transmissia.net