Розробка платформи бренду

Що це таке?
Платформа або, як її називають, архітектура бренду, створюється за наступною схемою:
– Насамперед визначається роль бренду в портфелі компанії;
– Потім бренду присвоюються основні ринкові характеристики, такі, наприклад, як ціна;
– Далі, коли зміст вже прояснилося, створюється форма: бренд отримує своє графічне і контекстне наповнення (тексти для просування, на відміну від контексту бренд-бука, все ж таки відносять до форми, а не змісту).
Платформа бренда – це робота, яку необхідно зробити, особливо при створенні великого бренду. А так як зробити свій бренд великим мріє кожен підприємець, даною роботою не можна нехтувати ніколи.
Кому це потрібно?
На даний момент розробкою архітектури бренду займаються, в основному, представники великого бізнесу з розгалуженими філіальними мережами (стільникові оператори, супермаркети, банки), для яких єдиний комунікаційний стандарт є основою, в першу чергу, успішного оперативного взаємодії співробітників маркетингової служби всередині компанії і забезпечення повної відповідності проведених заходів стратегії розвитку.
Дана послуга більш популярна в європейській частині Росії, так як там вона більш затребувана. Представники середнього регіонального бізнесу зазвичай не переймаються розробкою платформи бренду або з причини відсутності такого, або з-за власної неграмотності в сфері маркетингу і менджмента підприємства. До цих пір широко поширена думка, що “гарний товар сам себе хвалить” і чомусь майже кожен керівник середнього бізнесу впевнений, що логотип штатного дизайнера – повне і повноцінне втілення концепції образу марки :)) насправді, я вважаю, що потреба в послузі – це все-таки показник положення компанії на ринку аналогічних товарів і послуг. Чим більш широкий сектор вона займає, тим більша потреба виникає у вивченні споживчих переваг і пошуку засобів впливу на нього. Необхордимость у розробці платформи бренду – це показник динаміки розвитку торгової марки.
Як це робиться?
Розробка платформи бренду відбувається на основі тенденції розвитку ринку, комунікації конкурентів і включає в себе опис цільової аудиторії і споживчих переваг, ключові характеристики продукту та торгової марки. Зазвичай це досить тривалий процес, так як його результати спираються на ряд маркетингових досліджень із залученням групи фахівців для докладного вивчення як попиту, так і пропозиції в даній ніші.
Розробка платформи бренду включає в себе створення позиції марки і концепції образу марки.
Перше – це формулювання основної ідеї торгової марки (визначення потреби,що задовольняється маркою,значущих для споживача атрибутів марки, унікальних критеріїв позиції, формулювання основних функціональних і емоційних переваг).
Друге – це розробка креативного втілення ідеї позиціонування (креативне перекладення ідеї маркетингового позиціонування на мову споживача,
опис характеру торгової марки і візуальне втілення ідеї позиціонування в асоціативних образах)
Що отримує замовник?
У підсумку, після проведених досліджень та їх осмислення та інтерпретації, замовник повинен отримати два основних пакет документів: опис характеру торгової марки і концепт-борди. Причому, опис характеру торговельної марки має бути максимально зрозуміло керівнику компанії, яка просуває дану торгову марку, навіть якщо у нього технічну освіту, і бути доступним керівництвом до управління портфелем бренду. На моїй практиці цей документ часто є збіркою туманних висловлювань Фрейда, в.я. проппа і Юнга і потім весь відділ маркетингу підприємства повним складом ламають голову над тим, як створити візуальне втілення архетипу самості» або як продемонструвати споживачу, що «герой отримує сакральні знання шляхом придбання чарівного еліксиру в широкому сенсі» 
Концепт-борди – це зрима реалізація ідеї позиціонування в асоціативних образах. Зазвичай – набір ілюстративного матеріалу, застосовуваного потім в зовнішній рекламі та поліграфії.
Примак Ірина,
Компанія “Абанте”