Система створення цінності

Загальною характеристикою дослідження різних аспектів маркетингу є екстенсивне розширення його предметної області. У сучасній літературі досить докладно описуються окремі сторони управління маркетингом, при цьому базовим орієнтиром є об’єктне вивчення факторів зовнішнього макро і мікросередовища підприємства. Фрагментарність і висока абстракція створюваних моделей накладають серйозні обмеження на можливість їх практичного використання в діяльності підприємств.
На противагу цьому визначення маркетингу як системи виходить, передусім, з розуміння цілісності всіх процесів підприємства, пов’язаних з прийняттям управлінських рішень щодо цінності, створюваної для його замовників, призводить до необхідності перегляду організаційної структури підприємства, приведення її у відповідність структурі процесів абстрактної моделі підприємства як системи створення цінності.
Це формує об’єктивні передумови дослідження системи маркетингу (СМ) тільки в контексті більш складної системи “підприємство”, яка в даному випадку може бути представлена як система створення цінності (СВЦ) для споживачів. Розглянуті аспекти відображають принцип системності, згідно з яким структура СМ може бути детермінована тільки в розрізі структури більшої системи (метасистемы) СВЦ. Це дає можливість враховувати різні взаємозв’язки та взаємодії у структурі СМ, всебічно оцінювати фактори та спрямовувати механізми управління на досягнення поставлених цілей.
Підходи до структурування досить різноманітні і визначаються ознакою, обраного дослідником для групування однорідних і розпізнавання розрізняються між собою об’єктів. В якості ознаки можуть бути використані: вид функціональної діяльності, рівні і цикли управління, види функцій і процесів управління. Вибір методу структурування буде залежати від багатьох факторів, зокрема від рівня невизначеності та ентропії зовнішнього середовища, стійкості функціонування та можливості адаптації до зовнішніх змін. Так, зокрема, висока динаміка зовнішнього середовища привела до необхідності дослідження дифузійних систем, функціонування яких залежить від безлічі трудноизмеримых і взаємообумовлених факторів. Принципова стохастичность і нестійкість дифузних систем певним чином вплинули на методологію і концепцію досліджень. Широке поширення отримали методи кібернетичного підходу, згідно з яким будь-яка організація може бути представлена як “чорний ящик”, вхідні дуги якого визначають вихідні ресурси, преобразовываемые в продукцію або послугу, а вихідні – результат діяльності. У відповідності з цим зміщуються пріоритети в структуризації систем від переважаючого детермінізму ієрархічної структури до визначення послідовності об’єктивних процесів і горизонтальних зв’язків, необхідних для функціонування системи.
До концепції, що відкриває нову методологію дослідження систем управління, а саме процесний підхід, слід віднести концепцію системного управління, сформульовану А. В. Фейгенбаум в 1960 рр. Суть концепції полягає в наступному: “Основні види діяльності підприємств – це безперервні робочі процеси. Вони починаються з запитів покупця і закінчуються тільки тоді, коли покупець задоволений поставленої йому продукцією або поставленої йому послугою у відповідності зі своїми вимогами.”
З цієї концепції випливають два важливих наслідки для дослідження систем управління:
1. будь-яка діяльність – це процес, що може бути представлений кібернетичною моделлю, зокрема моделлю “вхід – керуючий вплив – процес перетворення – вихід”;
2. формування горизонтального управлінського впливу процесів на додаток до вертикального циклу функцій управління.
У сучасному трактуванні дані положення можуть бути формалізовані у моделі “ланцюжка створення цінності” М. Портера, яка відображає необхідність розмежування основних бізнес-процесів, що входять в операційний цикл виробництва (створення цінності) і допоміжних, які підтримують реалізацію основних бізнес-процесів. Високий рівень абстрагування дозволяє говорити про достатній універсальності моделі, що в теж час вимагає її подальшої деталізації та уточнення.
Поняття цінності, що характеризує граничну корисність товару і його “оточення” (упаковки, сервісу, доставки, взаємин з продавцем, рекламних акцій тощо) для конкретного покупця, розширює розуміння концептуальних основ маркетингу, як системи комплексного аналізу потреб клієнтів та координації діяльності підприємства з урахуванням цих потреб. Комплексний характер поняття цінності обумовлює складність структури підприємства як системи створення цінності і вимагає застосування щодо універсальних, і в значній мірі абстрактних способів опису складних систем.