Вибір стратегії розвитку для оптовика в торгових мережах
Основна помилка всіх початківців роботу з мережами це вузький погляд і якась однобокість судження що варто тільки постукати у двері закупника так відразу все вийде. Як правило компанія яка вже працює на своєму ринку раптом вирішує працювати з торговою мережею, і особливо не вникаючи в те з чим її належить зіткнуться відразу бере бика за роги і…….. дивується отриманими результатами.
Тому підготовка повинна займати саму важливе місце в роботі з мережами. Перше що потрібно зробити – це зрозуміти, на скільки взагалі торгові мережі вам необхідні, і для яких цілей потрібні. Виходячи з цього будується вся ваша подальша стратегія роботи з ними.
Є 3 варіанти цілей:
1) Отримання прибутку – мережа для вас це чисто комерційний проект.
2) Отримання прибутку і рекламма – це вже комерційно-маркетинговий проект і ви готові миритися з малою рентабельністю радіючи тому що кінцевий споживач нарешті бачить і купує ваш товар.
3) Реклама – Це чистої води маркетинг, вам потрібно щоб товар опинився на полицях мереж будь-яку ціну без оглядки на рентабельність.
Почнемо з самого привабливої,1 варіанту, який напевно обрало більшість читачів. В цьому випадку все тривіально, ваш товар крім того що він зобов’язаний підходити до основних напрямів продажу торгової мережі та бути забезпеченим безперебійної логістикою в рамках вимог торговельної мережі, він повинен відповідати одному з наступних критеріїв:
· мати вагому частку місцевого ринку або ви повинні бути впевнені, що він буде займати значну частку в найближчий час;
· мати ексклюзивність, бажано значущий бренд та/або в економ сегменті
· бути першою ціною без зміни споживчих характеристик
· мати пристойну маркетингову підтримку на введення асортименту та просування.
У всіх інших випадках цей варіант роботи з торговими мережами вам не підходить. Бувають, звичайно, винятки з правил, але на те це і виключення щоб на них не звертати особливої уваги, хоча можна розглянути особливо цікаві варіанти. Припустимо, відбулося різке зміна кон’юктури ринку на довгий період часу в вашу користь, всі конкуренти спішно припиняють свою діяльність і вам дорога відкрита. Або так, різко наступає зміна споживчих переваг, невідомо чому, але споживачі стали віддавати перевагу ваш товар.
Ці винятки більше схожі на неймовірний збіг обставин, які відбуваються непомітно, якщо не було проведено якісне дослідження конюктуры ринку і відповідно ви не знали всіх трендів його розвитку.
Тому візьмемо за основу що ви вже провели гідне дослідження ринку, з’ясували всі нюанси і обійдемо всі винятки стороною. Отже, вас интересуетполучение прибутку і ви чекаєте комерційний успіху від цього проекту, які ж критерії комерційного успіху торгівлі в торгових мережах. Всі критерії засновані на розумінні того – що це за звір такий – торгова мережа і що є для мереж товар який ви пропонуєте.
Якщо не вникати в більшості своїй торгові мережі це великі сараї розкидані по містах іноді різні зовні, але однакові за структурою і зовнішнім виглядом всередині, мають потрібну для вас поличний простір і деякий трафік споживачів. Далі починаються нюанси, які визначають, який основний критерій комерційного успіху вашого товару буде переважати над іншими.
Чим більше трафік споживачів і чим менше середня вартість однієї штуки товару тим менше торгова мережа може впливати на покупку. Тому найчастіше бренди і категорії мають частку полиці дорівнює частці ринку. Саме в цих мережах «Вагома частка ринку» буде грати вирішальну роль на всіх етапах роботи. Найчастіше це торгові мережі FMCG і DIY напрямку. Мережі продають дорогий товар (або комп’ютерна побутова техніка, мобільні, французька косметика і т. д) при реалізації якого потрібна консультація фахівця давно вже навчилися управляти продажами тому при рівній з вашими конкурентами якості «Ексклюзивність» в поєднанні з популярністю бренду і економ сегменту будуть серйозним аргументом для перегляду своєї товарної матриці позачергово. І не біда, якщо бренд не зовсім відомий, або сегмент вийшов за рамки економ, головне це ексклюзив. Саме він при правильній мотивації продавців стає генератором прибутку та мережі заработатывают трохи вище середнього по категорії.
Якщо ви гірко усвідомлюєте, що у вас немає ні частки ринку, ні ексклюзивності не біда – «Перша ціна» це можливо ваш варіант якщо мережа себе не позиціонує в преміум сегменті.
Перша ціна – це найкраще цінова пропозиція на ринку. Якщо ваш товар претендує на це назва – справа в капелюсі, товар стає генератором обороту. Тому вас приймуть з розпростертими обіймами, з яких потім важко буде вирватися, так що уважно читайте поставки, який ви підписуйте J.
Якщо всього перерахованого вище ви так і не побачили у своїй асортиментної матриці. Але ви все-таки відчуваєте, що істина десь поруч, і в вашому реченні щось близьке по духу до критеріїв комерційного успіху все-таки спостерігається. Зваживши всі за і проти, ви можете ризикнути останнім козирем – це «маркетинговий бюджет якого буде достатньо, щоб вибити іскру інтересу не тільки закупника (далі категорійного менеджера), але і кінцевого споживача. При всьому іншому вкрай бажано щоб цей бюджет не обтяжував показники прибутку і можливо йшов окремим рядком.
Бувають осічки – припустимо всі критерії відповідають але не йде, вам не вдається увійти в мережі і здійснити свої грандіозні задуми. Тут на обличчя одне з двох – або ви не правильно оцінили свої можливості (товар все-таки не відповідає критеріям) або категорийщик не хоче працювати (тупить, сидить на відкатах або зібрався звільнятися) .
Наступним пунктом у списку цілей, йде «Отримання прибутку і реклама». Змішаний варіант а-ля «ні вашим ні нашим» . Це комерційно-маркетингова стратегія, яка в першу чергу цікава для брендів мають середньо-слабкі позиції на ринку. Вона можлива в разі якщо ви готові піти на суттєві маркетингові витрати для того щоб у довгостроковій перспективі (2-3 роки) вийти в «0» або кращому випадку отримати невеликий прибуток. Чим і обґрунтовано зміна в критеріях, в першу чергу це стосується посилення такого параметра, як відповідність товару основними напрямками продажів мережі і чітке виконання вимозі по логістиці. Крім того, варто розуміти, коли мережа не зацікавлена в товарі сервіс (роботи з мережею) повинен бути на висоті.
У всьому іншому можливі послаблення.
Серйозна частка місцевого ринку вже не так важлива, достатньо якщо вона просто буде. Ексклюзивність все так само вітається – тут вже нікуди не дінешся, хоча якщо достатньо того що вас запишуть в 3 сорт то можна обійтися без неї. Про першу ціну можна забути. Єдине про що не варто забувати – так це про маркетинговий бюджет який повинен компенсувати всі ваші недоліки.
Про третьої цілі «Реклама» – тобто маркетингової стратегії я скажу не багато.
Якщо ваша задача стоїть в тому, щоб просто отримати представленість на полиці, отримати проникнення на ринок так сказати. Чисто маркетингова стратегія буде для вас те що треба. І не обов’язково, що це буде вам дорого коштувати. Все буде залежати від ширини представленого асортименту на полиці, чим ширше тим дорожче.
Про всіх критеріях ви можете забути, крім одного – Вас клієнтський сервіс по роботі з мережами повинен бути бездоганний, логістика повинна працювати без збоїв. Що до відповідності основних напрямів продажу – тут можливі варіації, якщо ви йдете по дорозі відкатів або плати за розміщення то можна і не відповідати, якщо ви все таки встаєте на полиці то навпаки – ваш асортимент повинен бути звичним для мережі на всі 100%.
БОДУНОВ ОЛЕКСІЙ ФЕДОРОВИЧ
Партизан мережевого ринку.
Моя професійна спеціалізація це трейд маркетинг і торговельні мережі. Тривалий час я працював у регіональних торгових мережах категорійним менеджером. Крім того, у мене є досвід роботи з мережами з іншого боку торгового фронту, знаючи структуру мереж зсередини, я без праці влаштувався серед продавців, оптовиків і дистриб’юторів. Я розповідаю про актуальні проблеми з якими стикаються компанії вирішили працювати з торговими мережами. І в першу чергу я концентруюся на проблему входу в мережу і початковому етапі роботи (1 рік співробітництва). А саме, розкриваю нестандартні підходи у вирішенні нових завдань.