12 реальних прикладів, як треба і не треба працювати з коментарями клієнтів
Короткий посібник з управління репутацією в інтернеті.
Олександр Шельвах
Head of Business Development агентства з управління репутацією в інтернеті Topface Media.
Зараз про репутаційному менеджменті не замислюється тільки ледачий. Сучасні компанії прагнуть бути на зв’язку з клієнтами 24/7, і інтернет для цього — ідеальне місце. Працювати зі зворотним зв’язком у Мережі на перший погляд здається просто. Погодьтеся, відреагувати на негатив, проскочити на «Отзовике», набагато простіше, ніж намагатися утримати разбегающуюся аудиторію, яку цей негатив відлякав.
Але незважаючи на це репутація багатьох брендів сьогодні сильно страждає. Компанія начебто робить все, щоб поліпшити ситуацію: регулярний моніторинг соціальних мереж, опитування громадської думки, фокус-групи — але результат часто ледь помітний. У чому ж справа?
По-перше, в тому, що робота з репутацією повинна бути безперервним процесом, а ефект від неї накопичувальний. Тримати руку на пульсі треба постійно, і видимого результату варто очікувати не раніше, ніж через кілька місяців.
По-друге, важливо розуміти, що репутаційний менеджмент — це не тільки відповідати клієнтам: «Спасибі, ваша думка дуже важлива для нас!» і наповнювати майданчики штампованими відгуками.
Щоб раз і назавжди розібратися в тому, як бренду варто вести себе в інтернеті, ділимося з вами основними «ні» і «так» у ORM (Online Reputation Management).
Як не треба робити
1. Писати шаблонно
Пам’ятайте, що при роботі з інтернет-відгуками ви маєте справу не просто з текстом, а в першу чергу з людьми. І вони чекають людського до себе ставлення. Напевно вас дратують автовідповідачі на гарячих лініях? Відповідь, написаний під копірку, викликає той же ефект. А ось індивідуальний підхід до кожного цінується дуже високо і з набагато більшою ймовірністю підтримає лояльність аудиторії.
Шикарний приклад індивідуального підходу до клієнта
2. Переходити на особистості
Цей пункт тісно пов’язаний з попереднім і застерігає від крайнощів. Спілкуватися по-людськи не означає ображати у відповідь, писати: «А сам-то…», що, по правді, часто зустрічається в особистому спілкуванні. Навіть якщо вам дуже хочеться викласти незадоволеному і грубого клієнтові все, що ви про нього думаєте, пам’ятайте, що ви в першу чергу представник компанії, а компанія просто не має права ображати споживачів.
Компанія явно перегнула палицю з докорами і перейшла на хамство
3. Затягувати з відповіддю
Конструктивний відгук необхідно дати в день написання відгуку. Д. Бер встановив, що сьогодні лише 32% GET FEEDBACK. Негативні відгуки зроблять ваш продукт лідером ринку споживачів задоволені швидкістю реакції бренду в Мережі. Більшість бажає отримати зворотний зв’язок протягом години, але в 63% випадків чекає його лише через добу!
Змушувати чекати свого клієнта не можна. Причому це стосується як реакції на негативний коментар, так і подяки за позитивну оцінку. Покажіть, що ваша компанія завжди залишається на зв’язку.
4. Видаляти відгуки
За даними Можуть погані відгуки підвищити конверсію? компанії Revoo, 68% споживачів схильні більше довіряти думкам на сайті, якщо між хорошими і поганими відгуками помітний здоровий баланс.
Якщо компанія дійсно винна, то правда рано чи пізно спливе, а ось думка про вас буде зіпсовано.
Краще покажіть, як ви вийшли з важкої ситуації. Наприклад, запросіть клієнта на екскурсію на ваше виробництво, а потім опублікуйте фотозвіт про візит під його коментарем.
5. Перенаправляти людини на інший ресурс
Якщо ваш бренд присутній на майданчику, що дозволяє спілкуватися зі споживачами, використовуйте її по повній. Дуже дивно виглядають повідомлення «ВКонтакте» в дусі: «Напишіть нам на пошту / факс / в WhatsApp». Відразу хочеться запитати: «А тут сторінку для чого завели?» До того ж пам’ятаєте, що і у клієнта були причини написати саме сюди: зручність, час, технічні можливості. Навіщо ж виводити його із зони комфорту?
У прикладі вище дівчина втратила свою карту. Після особистого звернення банк обіцяв випустити нову через три тижні. Строки не були дотримані, при цьому оплата за обслуговування списувалася. Обурення вилилося в соцмережі.
В наявності декілька помилок:
Переведення на іншу площадку, на якій клієнт, очевидно, вже не зміг домогтися оперативного відповіді.
У гонитві за швидкістю обробки запиту компанія випустила з уваги швидкість вирішення самої проблеми.
6. Перестаратися з похвалою
Ідеальних компаній, як і людей, немає. Велика кількість відмінних відгуків виглядає підозріло, особливо якщо у інших компаній на цьому майданчику менше в кілька разів.
Грамотно оцінюйте ресурс, на якому розміщений профіль вашої компанії, і його потенційну аудиторію. Не впадайте в крайнощі.
Як робити правильно
1. Перевіряти ваші повідомлення на грамотність
Звучить очевидно, але в Мережі дуже часто зустрічаються офіційні коментарі від бренду з помилками, пропущеними буквами і невірними знаками пунктуації. І справа тут не тільки в тому, що неграмотна мова відштовхує людей, але і в тому, що часом одна кома змінює зміст усього речення!
Такий безграмотний відповідь навряд чи посприяє формуванню відмінною ділової репутації
2. Використовувати агентів впливу
Хтось скаже, що партизанський маркетинг — доля тих, у кого немає реальних позитивних відгуків. Це не так. Багато компаній, маючи тисячі лояльних клієнтів, вдаються до сарафанному радіо.
Розповідь про переваги нової продукції, повідомлення про вигоди короткострокових акцій, повідомлення про зміну режиму або умов роботи — вся ця інформація потребує негайного і максимально широкого розповсюдження. Чим більше згадок про це буде в Мережі, тим більша частина вашої цільової аудиторії буде поінформована. А даними, що надходять від звичайних людей, завжди довіряють більше, ніж прямій рекламі.
Компанія Nielsen досліджувала довіру до джерела інформації серед росіян. Як бачимо, онлайн-відгуки в лідерах
3. Спілкуватися з аудиторією на її мові
Навіть якщо ви робите електромагнітні очисники води, не варто тиснути на клієнта «товщею потоку» і «іонним складом» — залиште це для рекламних слоганів. Швидше за все, людина знає лише те, що жорстка вода — це погано і що магнітний очищувач працює від магніту. Уявіть, що ви спілкуєтеся зі своїм другом. Поясніть йому переваги вашої продукції зрозумілими словами.
Співробітник докладно відповідає на запитання клієнта: використовує різні формулювання, доповнює відповідь супутньою інформацією. Банк не просто відповідає на питання, але і показує свою експертність
4. Писати чесно
Це обов’язкова умова шанобливого звернення і запорука того, що ви ніколи не потрапите в халепу.
Як же реагувати на претензії? Ні в якому разі не йти від відповіді. Визнайте свою помилку і сфокусуйтеся на реальних позитивних сторонах вашого бренду. Конструктивний відповідь піде тільки на користь.
5. Обробляти і позитивні відгуки теж
Деякі обмежуються відповідями тільки на негатив, не вважаючи за потрібне дякувати за позитивні коментарі. Але, ігноруючи схвальні оцінки, ми можемо образити клієнта. Посудіть самі: ваша компанія допомогла людині, тепер він сам хоче зробити вам приємне і пише утішний відгук. Як ввічлива організація, ви просто зобов’язані подякувати його! Інакше у інших людей пропаде всяке бажання хвалити вас, і хейтеры вилізуть на перші рядки пошуку.
Приклад, як клієнт поділився позитивним досвідом, а бренд відповів. Задоволені всі: клієнт отримав подяку, компанія — лояльного покупця, а працівник — премію
6. Використовувати тількі для вдосконалення бізнесу
Іноді навіть керівники не розуміють, чому раптом справи стали йти погано. Можливо, причини невдоволення клієнтів можна легко виправити? В такі моменти добре б заглянути в інтернет і почитати, що про вас пишуть. І тут з’ясовується, що кур’єри запізнюються, персональні менеджери нечемні і, взагалі, у вас з’явився новий конкурент. Саме це дає поштовх до того, щоб оперативно почати допрацьовувати бізнес-процеси.
Цікавий інсайт. Хто б міг подумати, що дрібний шрифт може стати причиною негативу до бренду
Ми сподіваємося, що ці правила допоможуть вам грамотно вибудувати роботу з відгуками в інтернеті. Пам’ятайте: довіра аудиторії повертати дуже важко, не втрачайте його!
Читайте також
7 причин публічно розповідати про свій бізнес >
Як визначити, що клієнт готовий рекомендувати вас іншим, і виміряти цей показник >
10 порад тим, хто хоче піти з корпорації і почати свій бізнес >