9 помилок, які роблять рекламодавці, звертаючись до блогерам

Не перевіряти репутацію инфлюенсера і розраховувати на аудиторію блогерів-мільйонників — це шлях до провалу.
Карпушин Михайло
Директор з маркетингу онлайн-платформи для брендів і блогерів GetBlogger.
Познайомимося зі Степаном. Йому 32 роки, він засновник і директор меблевої компанії Furniture Line. А ще Степан — вигаданий персонаж, якому належить пройти через жахи необдуманої роботи з блогерами та лідерами думок.
Діло було так. Furniture Line запускала у виробництво доступну меблі для молодих сімей з дітьми. Степан вирішив, що краще розмістити рекламу у блогерів, і в процесі наступив на граблі дев’ять разів. Як же це у нього вийшло?
1. Вважати, що популярний блогер = швидкий результат
Степан думав, що чим більше у блогера передплатників, тим краще. Якщо хоча б пара відсотків шанувальників блогера-мільйонника звернуться до послуг бренду, зусилля витрачені не даремно.
У підсумку Степан витратив багато грошей і отримав багато лайків та коментарів, але не черга клієнтів.
Що ж робити
У блогерів-мільйонників низька залученість аудиторії, реклама дорога, а контент вже перенасичений рекламою. Постійні передплатники до цього звикли, тому перемотують інтеграції. Реклама в популярних блогерів більше іміджева річ, ніж конверсійна.
Дешевше і ефективніше замовити рекламу у 10-15 невеликих блогерів (до 50 тисяч передплатників). У них більш висока залученість аудиторії, ціни не кусаються, а довіра аудиторії не підірвано. Подібні лідери думок охочіше йдуть на комунікацію з малим і середнім бізнесом.
2. Надмірно довіряти
Степан вирішив, що блогера контролювати не обов’язково. Є бріф, а далі нехай працює самостійно. Але от біда: розміщений пост сильно спотворив посил, а посилання на сайт компанії закралася помилка.
Довелося просити блогера переробити пост. Все вийшло нормально, але осад залишився.
Що ж робити
Блогери не люблять, коли рекламодавці контролюють кожен їх крок. Однак бренд має право погодити кінцевий продукт перед публікацією. Блогер може і не знати нюансів нової меблів Furniture Line, його завдання інше — упакувати думка для своїх передплатників.
Заздалегідь обговоріть з блогером порядок погодження контенту. Бувають инфлюенсеры, які принципово не йдуть на правки. В такому випадку можна і потрібно призупинити роботу.
3. Невірно оцінювати аудиторію
Степан зібрав нараду. Після тривалих суперечок вирішили просувати сімейну меблі через «инстамам», які ведуть блоги про дітей і материнство. Адже такі акаунти дивляться інші молоді батьки, вони зацікавлені в покупці безпечною і зручною меблів.
Реклама у двох «инстамам» потрапила в ціль, але її виявилося недостатньо, адже для ефективного просування потрібно співпрацювати як мінімум з 10-15 блогерами. Так аудиторія дізнається про продукт з декількох джерел, яким довіряє.
Що ж робити
Ця ідея працює тільки за умови, що аудиторія конкретної «инстамамы» збігається з аудиторією компанії. Керівництву Furniture Line краще якомога швидше припинити судити про блогерах по контенту.
Набагато ефективніше розміщувати рекламу у блогерів з відповідним співтовариством, не звертаючи уваги на тему. При виборі варто орієнтуватися більшою мірою на цільову аудиторію, а не контент.
4. Вважати «Хто платить, той і правий»
Степан втрачає терпіння. Виявилося, що співпраця з блогерами потребує часу, уваги і продуманої стратегії. Тепер робота буде збудована по-новому: компанія платить, а виконавець мовчки робить. Степан зайнятий у реальному секторі, а блогер у камери кривляється. Тепер нехай слухає, що йому кажуть.
В результаті Степан посварився з 10 блогерами, але визнав неправоту.
Що ж робити
Ідеї Степана ні до чого доброго не могли привести. Блогер у першу чергу творча людина, а не підлеглий. Він краще знає свою аудиторію. Якщо блогер вважає, що умовний челлендж буде виглядати инородно, і не спрацює, варто прислухатися. Якщо челлендж дуже хочеться, краще знайти блогера, який щось подібне вже проводив і чия аудиторія знайома з форматом.
Ведіть діалог як з повноцінним партнером, слухайте і пропонуйте. Від прояви ввічливості ще ніхто не постраждав.
5. Не враховувати репутацію та інші рекламні інтеграції блогера
Степан замовив просування у блогера, який рекламує все підряд. «Не біда, — подумав він. — Зате недорого». Правда, Степан не вивчав акаунт инфлюенсера, а даремно. Тепер блогер рекламує піраміди, казино і Furniture Line.
Розміщення у сумнівних блогерів не принесло результатів, але Степан вже давно нічого не чекає.
Що ж робити
Робити висновки про якість блогу за кількістю передплатників або іншим сумнівним показниками невірно. Блог — це в тому числі репутація і контент, а не тільки цифри, як може здатися з боку. Крім того, репутація блогера накладається на просувний бренд. Якщо пощастить, невдалу інтеграцію швидко забудуть. Якщо ні — потрапить до збірки PR-провалів.
Щоб уникнути репутаційних витрат, достатньо приділити 10 хвилин вивченню інших рекламних інтеграцій блогера. Також корисно перевірити инфлюенсера в Google і «Яндекс». Раптом вилізе кілька неприємних скандалів?
6. Підкуповувати лідерів думок проти конкурентів
Степан подумав, що в конкуренції всі засоби хороші. Зрештою, багато замовляють негатив, так чого соромитися?
У підсумку про замовлення Степана проти конкурентів написали в місцевому паблике «Подслушано…». Тепер знущальний пост з’являється в пошуковій видачі, коли потенційні покупці шукають інформацію про Furniture Line.
Що ж робити
Навіть якщо не згадувати етичну сторону питання, залишається можливість зливу інформації про замовленні проти конкурента.
Забудьте про замовлення негативу і ніколи не згадуйте.
7. Думати, що яскравий огляд врятує провальний продукт
Степан прочитав про ефект упаковки. Ніби продукт здається краще, ніж насправді, коли асоціюється з безліччю позитивних речей. «Якщо правильно піднести нашу продукцію, ніхто не помітить проблем із збіркою», — подумав Степан, формуючи бюджет на просування.
Однак блогери відмовилися продовжувати співпрацю з Furniture Line. Не дивно — їх звинуватили в необ’єктивності і приховуванні поганої якості продукту.
Що ж робити
Реклама у блогерів ефективна, але не всесильна. Обман неминуче викличе негатив. Дивно, що Степан не хоче доопрацювати технологію виробництва.
Спочатку — продукт, що несе користь для покупців. Все інше потім.
8. Боятися експериментів
Степан зривається на крик. «Яка фотосесія на природі? Стіл повинен у вітальні стояти, а не на узліссі», — кричить він. Ось така реакція у втомленого підприємця на пропозицію блогера.
Так у Furniture Line вийшла чергова прохідна інтеграція. А шкода, адже можна було використовувати креатив, щоб піднести кращі якості продукту клієнтам.
Що ж робити
Незвичайна реклама краще запам’ятовується і має всі шанси стати вірусним. Саме сміливість і творчий підхід зробили пісню про «Тантум верде форте» хітом.
Будьте сміливіше. Якщо вам нудно від реклами, то чому цільової аудиторії має бути цікаво?
9. Недооцінювати обсяг накруток
Степан прийняв рішення розміститися у блогерів, яких він сам знайшов в Instagram і яких порадили колеги. Підбірка вийшла чималенька.
З 15 блогерів близько 12 не спрацювали від слова зовсім. Степан навіть не міг припустити, що ті, хто здавався йому популярним, могли так правдоподібно накрутити передплатників, перегляди та активність в своєму профілі.
Що ж робити
Накручену аудиторію в профілі блогера визначити складно. Як правило, у живій профілі цього инфлюенсера безліч осмислених коментарів та обговорень, аудиторія активно бере участь у проектах. Але щоб переконатися напевно, краще перевірити акаунт блогера з допомогою спеціальних сервісів.
Маркетинг впливу вимагає уважності і знання матчастини. Не повторюйте помилки Степана, будьте більш продумано.
Читайте також
????
15 способів швидко збільшити продажі, якщо немає грошей на рекламу
Як продавати рекламу в Instagram: 8 порад для початківців блогерів
Як розкрутити бізнес без рекламників