Big Data для персоналізованих цін нова реальність онлайн-торгівлі
Згадайте, коли ви останній раз стояли в черзі, щоб потрапити на концерт, футбольний матч або просто довго чекали на своє замовлення в ресторані, пише Harvard Business Review.
Якщо б була можливість придбати дорожчий квиток або помножити суму чека, скажімо, на 1,5 зробили б ви це, заради економії часу і нервів? Можливо, зараз вам здається, що очікування не було б нелегко. Але спробуйте зануритися в тодішні емоції: занадто холодно або дуже жарко, щоб стояти на вулиці під концертним залом; зустріч, на яку ви вже спізнюєтеся і швидше за все потрапите голодним, бо так і не дочекалися страви… Мабуть, сервіси також не хочуть вас засмучувати, але як їм дізнатися, що користувач готовий платити більше? Вітаємо у світі персонального ціноутворення на основі зібраної інформації про вас.
Кожного по можливостям. І бажанням
Чи були у вас випадки, коли ціна на бронювання відрізнялася в мобільному додатку і в браузерній версії сайту? Таку особливість зауважив експерт по ціноутворенню з 25-річним стажем Рафі Мохаммед (Rafi Mohammed, Phd. D.), користуючись сервісом Orbitz. Для нього вартість бронювання квитків на літак та проживання у Нью-Йорку через мобільний додаток було на 6,5% менше, ніж через сайт в ноутбуці. Автор досліджував ціни на інші пропозиції вони також відрізнялися в настільної і мобільної версії. Більше того, коли він попросив подругу забронювати аналогічні квитки і номер готелю, ціна для неї через додаток була на 2,8% більше, ніж встановлена для нього.
У компанії Expedia, яка володіє сервісом бронювання Orbitz пояснили, що допускають відмінності у вартості послуг для мобільних користувачів, а також для зареєстрованих клієнтів. Водночас, представник сервісу запевнив, що при формуванні ціни не враховується тип пристрою користувача, браузер, кількість пошукових запитів на сайті або їх спрямованість. Головний факт, який слід запам’ятати користувачам і оглядачам ринку на основі певної інформації про клієнта, сервіс пропонує різні ціни на свої послуги.
Пояснення виборчої політики встановлення цін міститься в теорії економіки поведінки, за деякі продукти або послуги окремі споживачі готові платити більше. Щоб виділити щедрих клієнтів і сформувати для них відповідний рахунок, продавці вигадують схеми персоналізації чека. Варто зазначити, що наявність клієнтів, які готові заплатити більше за продукт, не гарантує додаткову вигоду для компанії. Надлишкові кошти покриють витрати на акції і знижки для залучення нових, менш лояльних покупців. Однак виграш для постачальника сервісу в тому, що клієнтська база стає ефективніше і прибутковіше, хоча деякі користувачі платять більше.
Анкета клієнта замість тесту на поліграфі
Персоналізовані ціни активно використовують автодилери в США, вже протягом багатьох років. Вони практикують особистий підхід, а суму, яку ви готові заплатити за автомобіль, з’ясовують під час живої розмови. Прості питання про походження і роботі, дослідження поведінки під час переговорів і зацікавленість клієнта в різних марках авто все це формує особисту анкету. Надалі така інформація, як тест на поліграфі, дає можливість менеджерам з продажу обчислювати найвищу ціну, яку погодиться заплатити за машину покупець.
В інтернеті можна зібрати не менш корисне досьє на кожного покупця. Поведінку користувача на сайті онлайн-магазину може розповісти так само багато, як і одяг відвідувача автосалону. Увага приділяється всім деталям: де територіально знаходиться відвідувач сайту операційну систему використовує, який тип зв’язку (мобільний, провідний інтернет або Wi-Fi) і з якого пристрою. Важливим для продавців є перелік товарів, якими цікавиться користувач, не враховуючи основної позиції; також фіксується кількість візитів на сторінку, час відвідування. Як і працівники автосалонів, веб-продавці формують портрет для визначення максимальної ціни, яку готовий заплатити покупець. Різниця в тому, що це буде цифрова анкета, а обчислення найвищої допустимої вартості можна автоматизувати.
Етичне питання
Головний момент, що турбує онлайн-спільнота, наскільки етично таке персоналізоване ціноутворення. Всі зусилля продавців встановити найвигіднішу для себе і прийнятну для клієнта ціну можуть ненавмисно заподіяти шкоду. Наприклад, сайт Princeton Review пропонує огляди навчальних закладів, програм, а також навчальні курси. І ось дослідження від ProPublica виявило, що стратегія встановлення різних цін на основі поштового індексу призвела до того, що для користувачів-азіатів в два рази частіше встановлюється висока ціна. Дослідження класичної економіки автомобільних салонів підтвердило, що після переговорів з покупцями ціна, яку озвучують білошкірим чоловікам, в середньому втричі менше тієї, яку пропонують афроамериканкам.
Покупці також хитрують. Знаючи про збір інформації на сайтах, вони навмисне вивчаються різні товари, заплутують свою онлайн-історію або взагалі періодично видаляють її. До процесу можна долучити друзів і знайомих, щоб порівнювати ціну для користувачів в різних містах і вибирати найвигідніший варіант. Можливо, користувачі стануть «поліція моралі»: припинять купувати у тих компаній, які встановлюють різні ціни на однакові продукти, після чого магазинам доведеться відмовитися від диференційованого ціноутворення.
Amazon, до речі, відкрито заявляє, що всі покупці бачать однакову ціну на їх сайті, незалежно від локації, типу з’єднання і платформи. З лідером важко боротися, але інші онлайн-продавці можуть наслідувати цій практиці. Втім, будемо відверті: не заплатили б ви більше за квиток на концерт, щоб тільки не стояти в черзі на вхід під дощем?