Чому ми здійснюємо імпульсивні покупки

Новорічні розпродажі і сезон знижок після свят змушують нас щорічно здійснювати масу необдуманих покупок і генерувати навколо себе купу речей, в практичності яких доводиться сумніватися. Чому ми це робимо кожен раз? Розбираємося в психології імпульсивного шопінгу.
Сезон шопінгу, приурочений до новорічних свят, — це саме той період, коли маркетологи беруть на озброєння всі свої знання по психології і роблять все, щоб змусити вас ірраціонально бажати придбати що-небудь та побільше. Від продавців-консультантів, які обов’язково зроблять комплімент вашої зовнішності, до прорахованих алгоритмів, які змусять вас хотіти ті предмети, які ви навіть дозволити собі не можете — все буде стимулювати вас безглуздо і безрозсудно витрачати гроші.
Tim Parkinson/Flickr.com
Більшість людей думає про те, навіщо їм потрібна нова річ в будинку. Ми намагаємося оцінити, наскільки функціональний цей предмет, як його можна застосувати, чи буде він корисний. Що ще важливіше, практично кожна річ має для нас психологічне значення. Саме це є вирішальним фактором в разі імпульсивної покупки. Джон Гелбрейт (John Galbraith), американський економіст, цинічно зазначив, що людина, яка просто купує продукти в супермаркеті, вже перебуває в полоні своїх найглибших почуттів та емоцій.
Психологи вважають, що люди роблять імпульсивні покупки у тому випадку, коли думають, що бренд або продукт відповідає їх власним уявленням про світ і допомагає зміцнити усвідомлення своєї індивідуальності.
Наприклад, якщо ви уявляєте самого себе крутим хлопцем і вважаєте, що бути таким — добре, то, швидше за все, ви купите гаджет від Apple, навіть трохи переплатив. Адже продукти цієї компанії володіють особливим психологічним значенням.
Таким чином, і речі, і бренди відіграють роль символічних трофеїв, завдяки яким покупці зміцнюють свою самооцінку. Компанії тим сильніше, чим частіше вони використовують антропоморфізм у своїй рекламі і чітко визначають особистісні характеристики людини, яка купує їх продукти. Тоді купівля використовується як сигнал, за допомогою якого ми демонструємо свою індивідуальність іншим.
Перші дослідження в цій сфері показали: понад 62% покупок в магазинах так чи інакше були зроблені імпульсивно. Це більшою мірою стосується онлайн-шопінгу: тут раціональне планування доходів відступає на задній план, оскільки ми втрачаємо відчуття реальності. Безумовно, на це впливають і культурні, і контекстні, і особистісні фактори, які визначають те, як саме ми робимо покупки.
Чим більше розвинена культура індивідуальності, тим частіше ми відвідуємо магазин.
Звичайно, імпульсивні покупки робляться ще й під впливом стресу, коли ми втрачаємо контроль над ситуацією. Дослідження підтверджують цей факт: після великих катастроф і стихійних лих люди купують набагато більше. Цікаво, що ми здійснюємо менше покупок, коли ходимо в магазин з родичами, і набагато більше, якщо вирушаємо на шопінг з друзями.
Оскар Уайльд говорив, що може протистояти чого завгодно, крім спокуси. Взагалі люди досить сильно відрізняються один від одного за здатністю до самоконтролю, і це пояснює індивідуальний підхід до імпульсивної шопінгу. Деякі шукають захоплення і порцію задоволення, інші можуть утримуватися від покупки довго, щоб изголодаться з незвичайним відчуттям.
Варто також зазначити, що рівень нарцисизму зростає протягом останніх 10 років, а самозакохані люди витрачають набагато більше часу на накопичення матеріальних благ навколо себе, так само як і на власну зовнішність. Кількість імпульсивних покупок збільшується ще й тому, що індустрія мобільних розваг зростає, виховуючи в нас прихильність до інтернету. Тому покупки в Мережі стають звичайною справою. Неважливо, чи ми говоримо про нову пару туфель або бонус у грі.
Як і інші залежності, імпульсивний шопінг повинен створювати для вас проблеми, щоб вважатися шкідливим. Іншими словами, якщо ви зможете скасувати раптові покупки і повернути свої гроші — і біди ніякої немає. Але якщо ви бачите навколо себе склад речей, які стають сенсом усього життя, варто починати турбуватися.
З іншого боку, ми всі існуємо в культурі споживання. «Я купую, значить, я існую» — своєрідний девіз для багатьох. І, можливо, поняття національності і релігії скоро заміняться брендами, які ви вибираєте.