Google може чекати нерадісне майбутнє

У 1998 році журнал Fortune статті про Yahoo писав: «Yahoo виграв битву пошукових двигунів, і цілиться на велику мету». У той час компанія обслуговувала вражаючі тоді 40 млн користувачів, число яких до 2000 року зросла до 185 мільйонів. Свою статтю журналісти завершили обережно: «Давайте поки не будемо задаватися питанням, чи буде існувати Yahoo через 10 років».
Ми всі знаємо, що сталося далі: преса активно висвітлює долю компанії Yahoo, яка довгий час шукала покупця, і тільки нещодавно придбати її погодився оператор Verizon за 4,83 млрд доларів. Це при тому, що в 2007-2008 роках компанію пропонували купити майже за 50 млрд доларів. А до цього вона сама хотіла купити таких сучасних гігантів, як Facebook і Google, адже у 2000 році її оцінювали в $125 млрд доларів.
Чого може навчити доля Yahoo? Деякі експерти вважають, що Google в 2016-му – це Yahoo в 2000-му. Таким чином, занепад Google і холдингу Alphabet може відбутися в 2032 році.
Сьогодні показники Google виглядають дуже красиво. Згідно зі звітом від 28 липня, компанія знову перевершила очікування інвесторів. Все завдяки зростанню виручки від мобільної реклами. Однак якщо придивитися до опублікованими цифрами уважніше, стане зрозуміло, що компанія наближається до свого максимуму за отримання прибутку.
Чи зможе Google уникнути долі Yahoo
Google сьогодні вже знаходиться на протилежній стороні основних тенденцій цифрової реклами. Пошуковик досі фокусується на браузерах і сайтах, але користувачі мігрують на додатки і новинні стрічки. Google також залежить від пошуку, оскільки вставляє результати рекламні оголошення. Найближчий суперник – Facebook, – наприклад, слід за сучасними тенденціями.
Перерозподіл грошей на рекламу
У 2016 році експерт Мері Мікерена опублікував доповідь, в якому індустрію захопив слайд під номером 45. Він показував співвідношення часу, який користувачі проводять за різними типами медіа – друкованими виданнями, ТБ, настільними ПК, мобільними гаджетами, – та кількістю грошей, які рекламодавці витрачали на ці медіа. ТБ і друковані видання опинилися переоціненими, тоді як мобільні пристрої – недооціненими майже на половину.
Експерти вважають, що майбутнє мобільної реклами – це перетягування грошей з традиційних рекламних каналів ТБ і друкованих медіа.
Рекламна модель Google будується на пряму оплату за повідомлення, на які клікають користувачі. На перший погляд це прозора і зрозуміла модель – рекламодавці платять тільки за ті оголошення, які працюють і залучають клієнтів. Але на практиці виявилося, що такий підхід переоцінений, оскільки Google привласнює собі гроші за те, що вона не робила, а саме – не переконувала користувачів звернути увагу на той чи інший товар. Наприклад, у рекламній мережі Google AdWords оголошення зі словом «пилосос» коштують дорого. Але пошуком пилососів займаються люди, які вже цікавляться ними і з великою ймовірністю мають намір придбати собі цей прилад. Сама реклама не стимулювала користувачів замислитися над можливою покупкою.
Втім, провини Google в цьому немає, оскільки модель оплати за клік виявилася найбільш прозорою в непрозорій інтернет-середовищі. Однак потік доларів за нею може зменшитися, коли рекламодавці зможуть прив’язати увагу до дій, а також вимірювати кожен крок потенційного клієнта на шляху до купівлі. Подібні тенденції вже намічаються: прибуток поклікової реклами в Google минулого року зменшилася на 8%.
Ситуація зайшла в глухий кут
Традиційні рекламні оголошення сьогодні мають досить низьку ефективність. В середньому за ним клацають 0,5% користувачів, тому видавці не можуть продавати такий тип реклами дорого. Отже, щоб заробити, вони повинні збільшувати кількість показів, насичуючи сторінки своїх сайтів рекламою. У відповідь на таку тактику користувачі інсталюють собі блокувальники реклами. Популярність останніх за минулий рік зросла на 41%. На смартфонах ця цифра ще вище і досягає 90%. Експерти вважають, що склалася безвихідна ситуація. Якщо видавці будуть показувати достатньо реклами для отримання бажаного прибутку, вони відштовхнуть читачів.
Facebook замінив соціальним традиційне SEO
Одним з тих, хто готовий до змін в онлайн рекламі, є Facebook. Ця компанія робить ставку на оплачені сторінки і пости, які не надто нав’язливо відображаються в стрічках користувачів. Google в курсі цього і також намагається ввести нові типи оголошень в мережі DoubleClick. Проте в основному це звичні оголошення, які лише маскуються під контент. Але вони не враховують, що контентна реклама дає читачам щось корисне, а не просто повідомляє «купуй зараз».
Користувачі все менше шукають
Запитайте будь-якого, хто лідер інтернет-пошуку, і, швидше за все, у відповідь почуєте слово Google. Але пошук вже не основний спосіб пошуку контенту сьогодні. Зараз користувачі знайомляться з контентом органічно, відкриваючи його під час роботи в інтернеті. Як сказав відомий блогер Сет Годін: «Пошук – це знання того, що ти хочеш, поки не знайдеш це. Відкриття – це коли всесвіт, організація або друг допомагає знайти те, що ти навіть не шукаєш».
Популярність пошуку також порушили мобільні гаджети. Сьогодні Google в середньому обслуговує більше 100 млрд пошукових запитів щомісяця, і ця кількість не змінюється з 2012 року. У цій цифрі захований приблизно один пошук з мобільного пристрою. При цьому середній користувач проводить за 50 хвилин в день в Facebook. Ця соцмережа вже стала основним джерелом трафіку для сайтів і постачальників контенту. Пошукову оптимізацію (SEO замінила соціальна.
Реклама переходить в стрічку
Причиною, чому спонсорський контент добре працює на Facebook, експерти вважають перехід до мобільного стилю життя. На смартфонах і планшетах користувачі проводять в браузері лише 15% свого часу. Решту вони віддають набору додатків, серед яких – Facebook, Instagram, WhatsApp Messenger, Facebook Mobile.
Google спробувала відповісти на це, розробивши Accelerated Mobile Pages (AMP). Це аналог Facebook Instant Articles – режим, який дозволяє швидше завантажувати веб-сторінок на мобільних девайсах. Однак це все той же пошуковик, а не індивідуальні новинні стрічки.