Як працює сервіс Spotify. Big data і маркетинг

Будь-яка компанія може використовувати аналіз даних для емоційного наближення до власних клієнтів, однак не всім вдається перетворити цей процес у справжнє мистецтво. Spotify — шведський музичний онлайн-сервіс, який за 9 років назбирав 140 млн користувачів (з них 50 млн — з платними підписками) розбирається і в мистецтві, і на роботі з даними.
Сет Фабмен (Seth Farbman), голова маркетингового напрямку компанії, навесні цього року виступив перед аудиторією #ThinkContent Summit 2017 і розповів головні правила, якими керується Spotify, щоб зрозуміти кожного клієнта і задовольнити його особисті примхи. А також описав кампанії в офлайн-реальності, які проводить цей онлайн-сервіс, базуючись на аналітиці даних. Оскільки говоримо про інформацію і про музику, кожне правило ми будемо вважати окремим треком, а весь плейлист від Фабмена — підбіркою для професійної роботи з контентом.
Трек 1: Люди, а не джерела даних
Кілька років тому «big data» було майже сленговим виразом, що вселяло маркетологам думки про незліченні можливості для збільшення продажів. І Фабмен стверджує, що це поняття і самі «великі дані» невірно використовувалися: «Раптом ми отримали доступ до цінної інформації про клієнта; отримали можливість відслідковувати вплив наших повідомлень і розсилок на воронку продажів, від початку і до результату. Але наша реакція, в основному, була незначною».
Насправді ж, великі дані надали маркетологам один головний інструмент — можливість перенастроюватися. Фабмен вважає – це був самий дратівливий процес в роботі, проте з новими технологіями з’явилися кращі можливості.
«Як це відбувається зараз. Якщо ви шукаєте в мережі літнє взуття і робите онлайн-покупки, то ми, маркетологи, кидаємося на вас і докладаємо величезних зусиль, щоб змусити вас купити ще одну пару взуття. Всі дані, які є в нашому розпорядженні, ми зводимо до найменшого моменту дії — власне, покупки».
Але адже користувачі проводять набагато більше часу, готуючись до купівлі, вибираючи і вивчаючи різні пропозиції. Кожен потенційний клієнт — це не просто розрахунковий рахунок. Це емоції, унікальні смаки і погляди, настрій, яке змінюється щохвилини. Успішні бренди повинні розглядати дані більш прискіпливо, розробляти такі стратегії, які будуть звертатися до кожного покупця персоналізовано і в широкому часовому діапазоні. Потрібно розвивати стосунки, які триватимуть між брендом і клієнтами роками.
Трек №2: Вивчайте контекст
Якщо просто вбирати всі ті дані, які доступні маркетологам, то ви швидко зійде сума від надлишку інформації, — констатує Фабмен. Йому можна довіритися в цьому питанні, адже сервіс Spotify, в якому Фабмен керує маркетинговим відділом, має більше 100 млн користувачів і обробляє понад 2 млрд списків відтворення музики. Замість бездумного збору даних, компаніям потрібно чітко визначити мету аналізу даних, а потім виокремлювати культурні особливості, шукати схеми, моделі поведінки в даних.
«У нас є унікальна можливість вивчати, як і коли користувачі слухають музику. Такі відомості надзвичайно пов’язані з емоційним станом людини. Ми знаємо, коли хтось завершує романтичні стосунки — люди створюють окремі списки треків щоб відправити своїм майже колишнім партнерам. Знаємо, коли бігають, навчаються, намагаються заснути».
Крім схожих подій, які відбуваються в житті різних людей, великі дані містять персональні відомості про конкретного користувача. Фабмен підкреслює, що потрібно вміти слухати кожного клієнта. Наприклад, новий список пісень під назвою «Я ненавиджу Боба» дозволяє майже на 100% здогадатися, що діється у серці автора цього плейлиста. Така інформація відкриває шлях до справжніх переживань та емоцій. Як використовувати такий привілейований доступ з користю для бізнесу? Spotify, як музичний сервіс, просто рекомендує більше пісень, які корелюють з настроєм користувача. Але, що більш важливо, загальна інформація про поведінку клієнта і останні події в його житті дає маркетологам простір для креативного натхнення.
Для більш наочного прикладу Фабмен розповідає про діяльність маркетингової команди під час минулорічної президентської кампанії в США. Після кожних дебатів між кандидатами в президенти в Spotify фіксували збільшення кількості нових треклистов, у назві яких є слово «переїзд» (в англ. версії «moving»). У компанії розтлумачили це як поширення ідеї переїзду в Канаду в суспільстві. «Ми помітили це серед наших клієнтів, але також, як окремий культурний феномен в Америці. Це були погляди не тільки Spotify-аудиторії».
Тому в компанії вирішили запустили відеорекламу під назвою «Moving», головні герої якої буквально перевезли додому в Канаду, а саундтреком до відео стала пісня «My House», Flo Rida. Головний задум — не спровокувати міграцію, а показати споживачам, що Spotify з ними «на одній хвилі», розуміє і поділяє їх переживання.
Трек №3: «Обійми мене»
Наведені історії доводять, що великі дані можуть відображати загальні настрої аудиторії. Однак, можна спробувати заглибитися індивідуальніше. Ось чому креативний відділ Spotify займається створенням реклами та контенту для вузькоспрямованої групи користувачів або для конкретної місцевості.
Окремий простір для творчого діалогу з клієнтами — це дивні назви списків треків. «Ми виходимо на зв’язок з такими користувачами, надсилаємо повідомлення автору незвичайного назви, щось на кшталт: “Нам подобається твій перелік пісень, а хочеш анекдот?” І ще ніхто не відмовлявся», — задоволено розповідає Фабмен.
Мабуть, кращий проект емоційного зближення з клієнтом — це Spotify Year in Music. команда сервісу нагадує людині її музичну історію. Кожен з понад 140 млн користувачів отримує персональний електронний лист з унікальною посиланням на перелік усіх тих треків, які слухав протягом року. Можна побачити, які виконавці стали популярнішими завдяки тому, що їх слухали саме ви; яким пісням вашу увагу допомогла підкорити хіт-паради. Можливості сервісу дозволяють пересилати Year in Music і поділитися в соцмережах.
Фабмен радить всім фахівцям сфокусуватися на тому, як великі дані можуть персоналізувати спілкування з вашими клієнтами. Надсилайте користувачам цікаву індивідуальну статистику, дозвольте їм поширювати інформацію про самих себе — в кінці кінців, самопоказ це і є рушійна сила соцмереж, а часто, і онлайн-продажів.
Трек №4: Більше зухвалості
Не втрачайте жодної можливості поекспериментувати з креативними ідеями за межами вашої зони комфорту. Хапайте інформаційний привід, створений іншими, але пов’язаний з вашим брендом. Для Spotify така можливість випала, коли тоді ще чинний президент США Барак Обама (Barack Obama) у розмові з колишнім американським послом у Швеції жартома обмовився, що хотів би отримати роботу в компанії Spotify, після складання повноважень глави держави. І тут на онлайн-арену вийшли креативщики від музичного сервісу.
На сторінці веб-сайту з вакансіями компанії створили пропозицію «President of Playlists», а глава Spotify Даніель Ек (Daniel Ek) розмістив посилання на своїй персональній сторінці, безпосередньо звернувшись до Обами.
Весела і невимушена манера спілкування вищого керівництва відображає головну ідею, яку розвивають маркетологи: душевність, близькість до користувача, легкість. Втім, на подив самих креативників, у відповідь на вакансію вони отримали 850 справжніх резюме від заявників. Обами серед них не було.
Трек №5: Напишіть мені, дані, листи
Навіть для веселунів з Spotify робота з великими даними — це не тільки креативні бігборди, але і серйозний курс на підвищення якості сервісу та ефективності зворотного зв’язку з клієнтами.
«Ми постійно фіксуємо випадки, коли слухач починає віддалятися: менше слухає Spotify, рідше ділиться посиланнями в соцмережах, створює меншу кількість списків пісень. З іншого боку, ми знаємо, що коли користувач створить власний плейлист, він отримає більше позитивних емоцій, а шанси, що покине Spotify — зменшаться приблизно в 5 разів проти ситуації, коли клієнт не створює перелік треків. Отже, слід направити йому повідомлення з наступним змістом: “Ми покажемо, як підібрати персональний список пісень…”, — роз’яснює Фабмен.»
Захопившись цим процесом, користувач отримує більше задоволення від взаємодії з сервісом в цілому, а показники відмов — зменшуються. Аналогічно: якщо користувач безкоштовної версії Spotify (існує за рахунок вбудованої реклами) намагається виконати функції, доступні тільки власникам платної підписки, алгоритми надішлють повідомлення про те, що платна версія має менш суворі правила.
Приклади рекламних онлайн-банерів Spotify, тексти яких створені на основі аналізу big data:
«Я не знаю як створити плейлист” — це назва списку пісень, який все створив, якимось чином»;
«Більше 3 млн користувачів мають плейлисти під назвою “плейлист”. Сподіваємося, вони не використовують слово “пароль” в якості пароля»;
«У нас є плейлист під назвою “Мирне фортепіано”. На той випадок, коли ви втомитеся від грубого войовничого піано».
Чим більше маркетологи будуть вивчати якісний аналіз даних, тим точніше будуть алгоритми спілкування з клієнтами. І саме автоматизовані системи, а не люди, будуть надалі виділяти і вибирати той контент, який потрібен конкретного слухача прямо зараз. До того часу, продовжуйте слухати і читати те, що користувач добровільно розповідає про себе. Користуйтеся цими даними так, щоб клієнт отримував задоволення від сервісу, а команда маркетологів — від власної роботи і соціальної складової в ній.