Коли на кухні mcdonald’s проблеми

Після тривалого успіху найбільша в світі мережу фастфуду переживає важкі часи, а інвестори вже кружляють навколо, пише The Economist
У новому mcdonald’s неподалік від штаб-квартири тієї самої компанії в Оук-Бруку, штат Іллінойс, відвідувачам не доводиться стояти в чергах. Вони можуть підійти до сенсорного екрану і самі вибрати складові для свого бургера (булочку, начинку і соуси) з понад 20 позицій першокласних продуктів, серед яких смажені на грилі гриби, гуакамоле і карамелізований цибулю. А потім сісти й почекати в середньому 7 хв, поки офіціант принесе замовлення.
До кінця 2015 року компанія планує ввести послугу «Створи свій смак» майже 2 тис. ресторанів (де саме, не повідомляється). Крім того, mcdonald’s спілкується з клієнтами в соціальних мережах, розробляє додаток для смартфонів і відчуває системи мобільних платежів, як Apple Pay, Softcard і Google Wallet.
Все це частина програми «Відчуй майбутнє», спрямованої на відновлення колишньої популярності mcdonald’s, особливо серед молоді. «Ми рішуче і в корені міняємо свої підходи до бізнесу», – говорить офіційний представник компанії Хайді Баркер.
Після успішного періоду, коли акції mcdonald’s виросли в ціні від $12 у 2003 році до понад $100 в кінці 2011-го, компанія пережила проблемний 2013 рік і набагато більш важкий 2014-й. Коли 23 січня mcdonald’s буде оголошувати річні результати, дехто з аналітиків боїться, що вони покажуть спад у глобальних обсягах реалізації like-for-like (тобто якщо відкинути ефект від відкриття нових закладів) за весь 2014 рік (вперше з 2002-го).
За минулий рік по відношенню до нового керівника компанії Дону Томпсону довелося регулювати позаштатні ситуації в усьому світі, і деякі з них були поза його контролем. Продажі в Китаї різко впали після того, як постачальника м’яса визнали винним у використанні заражених (або прострочених) курятини та яловичини. Деякі заклади в Росії тимчасово закрила санепідемстанція, очевидно, в помсту за санкції Заходу. А страйк в декількох портах Сполучених Штатів Америки залишила японські ресторани без американської картоплі, за що вони змушені були обмежувати порції фрі.
Однак найсерйозніша проблема залишається в США – на найбільшому ринку mcdonald’s, де він має 14,2 тис. з усіх своїх 35 тис. ресторанів. У листопаді обсяги продажів у порівнянні з аналогічним періодом 2013 року зменшилися на 4,6%. Рецесію 2008-2009-го компанія пережила за рахунок споживачів, які в період безгрошів’я шукали, де б недорого перекусити. Але останнім часом її відтісняє конкурент Burger King, який ожив під управлінням приватної інвестиційної фірми, а також інші мережі швидкого харчування Subway і Starbucks, і все більш популярні і більш дорогі заклади формату fast casual (швидкі і демократичні).
У відповідь mcdonald’s розширив меню, додавши в нього роли, салати. У його американському меню зараз майже 200 позицій. Це створює навантаження на кухонний персонал і дратує операторів франшизи, яким часто доводиться закуповувати нове обладнання, а також може відлякувати клієнтів. «Mcdonald’s означає цінність, послідовність і зручність, тому повинен і надалі тримати марку», – говорить Даррен Трістан, консультант в ресторанній галузі з фірми Technomic. Більшість відвідувачів хочуть з’їсти біг-мак або бургер за вигідну ціну і швидко. А стратегія заманювання відвідувачів «доларовим меню», щоб спокусити їх потім більш дорогими стравами, як зараз визнають керівники компанії, не працює.
У mcdonald’s кажуть, що зрозуміли ситуацію і в деяких штатах експериментують з простим меню. І це, схоже, суперечить стратегії «створи свій бургер сам», яку компанія має в інших місцях і яка пропонує більш широкий асортимент. Одночасно це реакція mcdonald’s на популярність мереж «кращих бургерів», як Shake Shack, яка тільки що подала заявку на розміщення своїх акцій на біржі.
Дехто з аналітиків вважає, що mcdonald’s повинен перестати копіювати пропозиції всіх своїх конкурентів і повернутися до основ, пропонуючи обмежений асортимент доступних страв, які подаються щойно приготованими і швидко. Сара Сенатор з компанії Sanford C. Bernstein зазначає, що Burger King після багаторічної боротьби зі своїм великим суперником перейшов на більш просту і дешеву версію меню mcdonald’s, ніж покращив власне становище. У III кварталі 2014 року в компанії Burger King оголосили, що обсяги продажів за попередній період зросли на 3,6% в США і Канаді (для порівняння: такі ж обсяги реалізації mcdonald’s зменшилися на 3,3%). При цьому продажі у середнього заклади mcdonald’s у Сполучених Штатах все ще приблизно вдвічі вище, ніж у такого ж ресторану Burger King. Тому ідея повернення до основ нічим не підкріплена.
Зараз схоже, що mcdonald’s переживає легшу версію свого останнього кризи 2002-2003 років. Тоді занадто швидке розширення підірвало його репутацію як мережі з хорошим сервісом, меню «роздулося», а клієнти переходили до конкурентів, які обіцяли здорову їжу. Зараз mcdonald’s знову «має величезну проблему з іміджем в Америці», говорить Джон Гордон, експерт по громадському харчуванню при Pacific Management Consulting Group. Частково це пояснюється застосуванням заморожених напівфабрикатів, оброблених консервантами. У 2013 році історія про бургер mcdonald’s 14-річної давності, який так і не зіпсувався, облетіла всю країну. Навіть Майк Андрес, новий директор американського відділення компанії, нещодавно запитав спантеличених інвесторів: «Для чого нам консерванти у продукти?» і сам же відповів: «Напевно, ні для чого».
Схоже, що mcdonald’s перестав вважатися «крутим», особливо серед молоді. Батьки кажуть, що підлітків відлякали документальні фільми «Super Size Me» («Подвійна порція») про людей, які харчуються в mcdonald’s, і «Food, Inc.» («Корпорація «Їжа») про корпоратизацію харчової галузі, а також книга «Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal» («Нація фаст-фуду: темна сторона американської кухні»). Після цього важко уявити, щоб нові ініціативи mcdonald’s викликали такий же ажіотаж, як, наприклад, перший заклад бургерних фастфудів Shake Shack, відкритий в листопаді в центрі Чикаго: перші два тижні люди вистоювали туди довгі черги на холоді на вулиці.
Велика частина негативного піару mcdonald’s – це зворотна сторона статусу найбільшої в світі мережі фастфудів. Компанія стала хлопчиком для биття серед активістів, які виступають за здорове харчування, борців за права працівників, захисників прав тварин і тих, хто просто не любить всього американського. У США вона опинилася в епіцентрі кампанії за забезпечення працівникам закладів швидкого харчування та іншим мінімальної зарплати $15/год і за право утворювати профспілки. Минулого місяця федеральне Національне управління з питань трудових відносин оприлюднило дані про 13 скарг на mcdonald’s і численних операторів його франшизи за порушення прав працівників проводити кампанії з вимогами кращих оплати і умов праці. Порушення, про які йдеться, стосуються загроз, спостереження, дискримінації, скорочення годин і навіть звільнення працівників, які підтримували ці акції протесту. Mcdonald’s відкидає такі звинувачення і заявляє, що компанія не відповідає за дотримання трудового законодавства одержувачами своєї франшизи.
Не вся критика на адресу mcdonald’s заслужена. Принаймні, її слід справедливо ділити з іншими подібними фірмами. Однак проблеми мережі почали привертати увагу активістів-акціонерів, відмахнутися від яких може виявитися важче, ніж від борців за права працівників або якість продуктів. У листопаді активистский хеджевий фонд Jana Partners купив частку в компанії. У грудні акції підскочили чутки, що Білл Екмен, один з найвидатніших і найбільш рішучих активістів, має намір придбати пакет акцій і домагатися реорганізації.
У mcdonald’s кажуть, що компанія рада всім інвесторам і ставить за мету зробити цінні папери для своїх акціонерів якомога дорожче. Але все одно нова стратегія Томпсона повинна дати швидкі результати. Фірма Екмена Pershing Square Capital отримала хороші прибутки від 11-відсоткового пакета акцій Burger King тим, що головний акціонер цієї мережі 3G Capital домігся прийняття радикальної програми скорочення витрат і злиття з канадською групою ресторанів Tim Hortons. «Якщо б компанією mcdonald’s керували так, як управляють Burger King, її б акції значно зросли», – заявив нещодавно Екмен. Схоже, Томпсона незабаром чекають бої на іншому фронті.