Маркетинг на основі вірусної реклами і хайпи: приклад медіакомпанії HBO

Винахідливі медіа можуть заохочувати глядачів самостійно проводити дослідження попиту на контент, збирати інформацію і формувати найбільш торкаються тематики — ось як зробила американська студія HBO цього літа, коли хакери вкрали епізоди популярного серіалу про Вестерос.
Хакери опублікували серії у відкритому доступі, але аудиторія каналу збільшилася від цього. Уроки для маркетологів і виробників свого продукту шукайте в адаптованому перекладі аналітики від Entrepreneur.
У цьому листопаді американський кабельний канал HBO святкує 45-річчя. Так, герої нового медіапростору Netflix або Amazon постачають не менш гідний контент, але їм ще далеко до масштабу популярності цього найстарішого платного телевізійного сервісу. За даними 2016 року кількість користувачів, що підписалися на перегляд контенту HBO, склав 130 млн по всьому світу, а операційний прибуток компанії за минулий рік склала $1,93 млрд. Грандіозне напад хакерів на систему безпеки компанії з подальшою крадіжкою ексклюзивних сценаріїв «Ігри престолів» привернув багато уваги до каналу. Здавалося б, це повинно зашкодити бізнесу і репутації компанії, але не все так однозначно в мінливому світі сучасних медіа.
Як повідомляло видання Wired, цього літа було кілька атак на сервери HBO, і оскільки компанія відмовилася платити мільйони доларів анонімному хакеру, він оприлюднив секретний контент. Сотні тисяч користувачів переглянули викрадені серії до офіційної трансляції. Не дивлячись на це, сьомий сезон «Ігри престолів» побив власні рекорди по рейтингах популярності, згідно з аналізом видання Variety. За інформацією останнього, інші серіали HBO, які також були опубліковані нелегально («Гравці» («Ballers») і «Біла ворона» («Insecure»)) також зібрали більшу кількість переглядів, ніж раніше.
Замість того, щоб зменшити прибуток студії, публікація контенту забезпечила HBO безкоштовну рекламу і допомогла залучити нових глядачів. Це не просто щасливий збіг обставин — успіх HBO полягає у професійній роботі з «живими тригерами»: стратегічні, операційні дії, які сприяють поширенню безкоштовної реклами між користувачами, так званого сарафанного радіо. Головне, щоб про контент говорили, а злодійство і нелегальна публікація серій змусила говорити про серіал навіть тих, хто не вміє відрізнити емблему Дорна від прапора жителів Залізних островів.
HBO навчилася обертати собі на користь будь-яку галас навколо шоу. А підприємцям з інших галузей, не тільки з індустрії розваг, слід перейняти тактику заохочення інтересу до своїх продуктів чи сервісів у досвідченого телеигрока.
Мистецтво створення тем, про які будуть говорити
Успішним компаніям не потрібно працювати з ринком, споживачі роблять це для них. Зоряні проекти та високоякісні продукти неминуче одержують свою частку рекламних кампаній — безкоштовна трансляція реклами, усно від одного користувача до іншого, від одного чату з обговоренням багатьох наступних. Люди охоче розповідають друзям і близьким про ті компанії, які перевищили всі можливі очікування, здивували і захопили своїми продуктами. Так з’являється натхненна команда представників бренду, яка буде захищати його честь і гідність до останнього аргументу, і абсолютно безкоштовно. Єдине, на що потрібно витратити гроші — це екстра-якісний товар.
Успішні тригери, про які будуть говорити споживачі, не виникають самі по собі — їх планують. Компанії і окремі продукти мають свої відмінності, але не кожна така відмінність стане гачком, за який зачепиться увагу примхливого користувача. Для того, щоб люди з власної волі почали обговорювати вашу продукцію за кожною чашкою кави, надайте їм щось дійсно гідне обговорення.
По-перше, продукт повинен бути видатним і унікальним. HBO пропонує своїй аудиторії якісні програми, тому увагу глядача повністю присвячена саме контенту студії. Приводи для обговорення повинні бути актуальні весь час, повторюватися. Про «Гру престолів» говорять і пишуть не тільки тоді, коли з’являються нові епізоди. Є архів попередніх сезонів, інтерв’ю з акторами та акції для шанувальників. Окрема подія може стати темою для розмов і обговорення в інтернеті, але швидко зникне з ефіру, якщо тільки це не є частиною загальної концепції компанії з висвітлення подій навколо серіалу.
Приводи для обговорення повинні бути реалістичними. Якщо вони надто грандіозні, користувачі можуть запідозрити штучність хайпи навколо продукту. У разі HBO нерекламные теми для обговорення є дуже реалістичними і знайомими більшості користувачів. Обговорювати вкрадені серії можуть і фанати саги, і фахівці з кібербезпеки. А ось, наприклад, проведення конкурсу серед прихильників, призом у якому буде візит на зйомки — це невдалий приклад. Адже виграє тільки одна людина і приз надто суттєвий, щоб широка аудиторія залишалася зацікавленої протягом тривалого часу.
Ще одне правило — теми для обговорення користувачами повинні стосуватися головного бізнес-продукту компанії. В такому випадку природна усна реклама, яку забезпечують самі користувачі, співпаде з історією бренду.
Підсумуємо. Підприємці, які хочуть забезпечити природне вірусне поширення розмов про своєї компанії повинні дотримуватися правила «чотирьох R»: контент повинен бути видатним, повторюваним, реалістичним і відповідати головній суті вашого бізнесу (від англ. remarkable, repeatable, realistic, relevant).
Як створити ідеальний привід для розмов
Вдала тема перетворить операційні успіхи вашої компанії на нові можливості для рекомендаційного маркетингу. Наступні 5 кроків допоможуть управляти цим вірусним процесом:
Збирайте внутрішню інформацію
Що ви насправді знаєте про своїх споживачів? Співпрацюють маркетинговий відділ з департаментом продажу і сервісної підтримки споживачів у вашому бізнесі? Поєднайте інформацію про своїх клієнтів, яку збирають окремі підрозділи, щоб з’ясувати, яку потребу задовольняє компанія, і сформуйте на основі цього привід для поширення з вуст в уста, тригер для аудиторії.
Недавнє дослідження компанії Podium показало, що 68% користувачів готові платити до 15% більше за продукти з кращим досвідом користування. Якщо вони готові платити більше за кращі товари — вони і будуть говорити про це більше.
Вивчайте поведінку клієнтів
Але не робіть це на власному робочому місці. Нехай працівники вийдуть з зони комфортного офісу і поговорять з реальними споживачами товару наживо, в середовищі, природною для аудиторії. Такий експеримент може допомогти з’ясувати несподівані деталі про бажання і зауваження користувачів, які залишаються поза полем зору веб-аналітики.
Якщо спілкуватися з людьми у звичній для них манері, можна почути, які теми обговорюються і на основі цього розробити власні тригери бренду. Крім того, реальне спілкування з аудиторією вже саме по собі підвищить лояльність клієнтів. Незважаючи на захват від чатботов, багатьом все ж хочеться людського спілкування: в Genesys виявили, що 40% клієнтів відзначають потреба в живому спілкуванні з представниками компанії серед першочергових побажань до сервісу.
Влаштуйте кастинг історіям
Розробіть кілька потенційних тем для обговорення, які будете запускати в маси, грунтуючись на дослідженні інтересів аудиторії. Опишіть кожен окремий приклад, який робить його особливим та гідним обговорення; вкажіть, як плануєте поширювати свою ідею і що користувачі будуть говорити про це.
Тепер оцініть кожну окрему історію з точки зору потенційного ефекту. Викличе вона посередню реакцію у користувачів, змусить їх посміхатися і переказувати історію знову і знову. Тригери, які легше донести до аудиторії і які найімовірніше викличуть вау-ефект — переможці в цьому змаганні.
Не соромтеся витрачати час на обдумування цих історій. Оцініть і прорахуйте всі можливі сценарії розвитку подій перед тим, як втілювати в життя стратегію по запуску тригерів. Деякі найбільш успішні люди планети, включаючи Уорен Баффетом і Біллом Гейтсом, проводять багато годин поспіль, осмислюючи ідеї.
Управляйте і міняйте
Спочатку випробовуйте історію на спеціальному сегменті покупців, так, щоб ви мали можливість оцінити реальний ефект. Сконцентруйтеся на одному регіоні або на окремому продукті. Уважно «прислухайтеся» до того, чи поширюється ваша історія, і відбувається це саме так, як ви запланували.
Слідкуйте за тим, як поширення історії впливає на рейтинг компанії і продукту, як користувачі ставляться до історії. Власне, якщо вони говорять про історію, це буде помітно відразу. American Express стверджує, що задоволені користувачі, в середньому, діляться своїм позитивним досвідом з дев’ятьма іншими людьми.
Поширюйте і вдосконалюйте
Якщо перший тест виявився невдалим, виберіть інший і починайте спочатку. Якщо ж історія «зачепила», поширюйте її на всю базу користувачів. Продовжуйте стежити за ефективністю і коректуйте при необхідності. Навіть якщо результати вас задовольняють, продовжуйте стежити за відгуками. Навіть у самих уважних компаній, в середньому, близько третини незадоволених відгуків залишаються без відповіді. Тому, слідкуйте і спілкуйтеся з користувачами, а історія тим часом буде поширюватися далі.
Сарафанне радіо може забезпечити вражаючий рівень повернення інвестицій, незважаючи на те, що не вимагає практично ніяких фінансових вкладень в маркетинг. Хоча, як кажуть досвідчені фахівці, жоден хайп не поширюється без невеликого керуючого руху. Якщо ви будете збирати інформацію про взаємини своїх користувачів з продуктом і вираховувати потенційні теми для рекомендаційного маркетингу, сама ж аудиторія буде займатися рекламою для вас.