The New York Times: епоха підписки на цифровий контент

Продажі інтернет-підписки на видання The New York Times зросли на 46% в 2017 році і досягли $340 млн. Продажу цифрової реклами зросли на 14% і досягли $238 млн. Час звернутися до статистики і зробити певні висновки, пише Recode.
Занепад друку. Людям подобається платити за новини, особливо, коли це респектабельне видання The New York Times. Онлайн-передплатний бізнес, який розпочав свою діяльність у 2011 році, встиг виховати понад 2,2 млн читачів, які готові сумлінно віддавати свої гроші за якісний контент в інтернеті. Ще 400 тис. осіб платять за окремі додатки – Crossword і Cooking.
Важливим є те, наскільки швидко зростав цей бізнес. Газета заробила $340 млн завдяки онлайн-передплатам в 2017-му, що на 46% більше, ніж за попередній рік. Найбільше вражає середній річний темп приросту, починаючи з 2011 року. Цей показник відповідає зростанню Facebook, який у минулому році збільшив свій бізнес на 47%. Також, це набагато швидше, ніж розвиток Google, який виріс у минулому році лише на 23%. До речі, загальний цифровий бізнес Times зростав на 30% швидше, ніж Google. Звичайно, ці порівняння не є абсолютно точними. Обидві інтернет-компанії затьмарюють NYT за загальним обсягом залучення аудиторії і засобів. Але таке порівняння можливе, оскільки:
ми порівнюємо з самими Facebook і Google, які, власне, і зруйнували новинний бізнес;
Times – 166-літній медійний установа, яке відоме винятковою розважливістю, зараз зростає, подібно гігантам з Кремнієвої долини.
Загальна капіталізація газети на сьогоднішній день становить $4 млрд, що є гарною новиною для сім’ї Окс-Сульцбергера (Ochs-Sulzberger), яка контролює Times і має у своїй власності близько 11% акцій. На початку цього року сім’я призначила 37-річного Артура Грегга Сульцбергера (Arthur Gregg Sulzberger) новим видавцем. На цій посаді він наслідує батька, Артур Окс-Сульцбергера-молодший (Arthur Ochs Sulzberger, Jr). Разом зі своїми двоюрідними братами Семом Долником (Sam Dolnick) і Девідом Перпичем, Артур Грегг впевнено взявся за стратегію розвитку газети. Здається, у нього непогано виходить. Але давайте спробуємо зазирнути в майбутнє. Для Times – як і кожного видавця новин – воно є цифровим, і NYT прагне створити цифровий бізнес з обсягом $800 млн до 2020 року. Досить амбітна мета.
Цифровий шлях. У минулому році інтернет-доходи Times виросли на 30% і досягли $578 млн. При включенні в свій склад Wirecutter бізнесу під керівництвом Девіда Перпича (David Perpich), який сьогодні виконує обов’язки президента і генерального менеджера, компанія отримала $607 млн в загальному обсязі цифрових продажів за рік. Це приблизно в 2,5 разів більше, ніж було в 2011 році, що означає, що є дуже хороші шанси досягти позначки в $800 млн, навіть до 2020 року.
Але чи буде $800-мільйонний бізнес підтримувати поточну редакцію новин Times, яка налічує 1300 журналістів? Загальна кількість співробітників газети не змінювалося протягом багатьох років, і цілком зрозуміло, що підтримка такої великої редакції новин вимагає великих доходів від друкованого видання. Зараз друкована версія видання переживає кризу. У минулому році її прибутковість знизилася на 3%, а за період з 2011 року – на 21%. Незважаючи на те, що це $988-мільйонний бізнес, зрозуміло, чому будь-виконавчий директор буде спокушений розмірами підприємства, незважаючи на щорічне скорочення в середньому на 4%. І бізнес буде продовжувати скорочуватися повільними кроками.
А ось медіа-спостерігач Фелікс Салмон (Felix Salmon) маю свою власну точку зору. Він зазначає, що знищення друкованого продукту насправді матиме вигідний ефект і стимулювати онлайн-передплатників.
«Моя точка зору полягає в тому, що більшість “друкованих підписок” насправді є цифровими підписками з друкованим присмаком. Якщо друкована версія завтра припинить своє існування, принаймні половина цього прибутку залишиться в компанії, в онлайн-перед-оплатах».
Якщо Салмон прав, це додасть більше $300 млн прибутку від онлайн-передоплат, що одразу наблизить Times до $800 млн. Він також додає, що бізнес на $800 млн буде підтримувати поточний ньюсрум, оскільки витрати на створення контенту для цифрової версії будуть набагато нижче. Тим не менш, цифровий вектор роботи вимагає своїх коштів. Наприклад, нативна реклама Times, яка розвивається швидкими темпами, вимагає роботи з окремими замовленнями, що фактично схоже на створення внутрішнього рекламного агентства. Прибутковість цифрового бізнесу в цілому також незрозуміла. Витрати на інфраструктуру, а також необхідність безперервного оплачуваної дослідження ринку і розробки технологічних інновацій можуть і не зробити його набагато вигідніше, ніж друк.
Незалежно від цього, цифрова версія Times буде тільки рости. Тепер цікаво дізнатися: якою буде вартість цифрового NYT. Давайте розглянемо цінність виключно цифрових видавців, наприклад Vice або BuzzFeed. Обидва не досягли амбітних планів з точки зору прибутків, але вони все ще дуже високо цінуються. Vice оцінюється інвесторами в $5,7 млрд, що приблизно в 8 разів перевищує його прибуток. BuzzFeed – в $1,7 млрд, що в 5,5 разів більше, ніж його продажу. Звичайно, жодна метрика не є ідеальною, але вони є критерієм оцінки інших видавництв.
В такому випадку, цифровий бізнес Times оцінювався б в межах $3,4 млрд і $4,9 млрд. Знову ж таки, ці порівняння – не найточніший, але є певне логічне збіг. Як Vice, так і BuzzFeed – це приватні підприємства з класом інвесторів, у яких майже немає права голосу, а також з невеликою групою суперинвесторов, які відповідають за все або практично все. Times, хоча це і публічна компанія, що працює як приватна організація. Тут також є клас інвесторів, які майже не мають ваги, і є елітний клас, який все контролює. Сім’я Окс-Сульцбергера завжди вибирає дві третини місць, незважаючи на те, що вони мають лише 11% акцій.
Загалом, все це говорить нам про істотне зростання вартості Times, яка майже повністю полягає в цифровому зростанні. Іншими словами, ринкова вартість в $4 млрд цілком стосується цифрових продажів. Так чому б просто не відмовитися від друкованої версії взагалі? Тільки врахуйте: з 2011 року виручка від цифрових передплатників The New York Times зросла на 656%, а прибуток від цифрової реклами збільшився на 168%, тоді як прибуток від друкованої версії продовжував зменшуватися. Хто б не хотів просто володіти онлайн-бізнесом?