Види інтернет-реклами (короткий огляд)

Перш за все, давайте визначимося з термінологією, щоб говорити з Вами на одній мові.
Цільовий відвідувач – потенційний покупець рекламованого товару.
Ключове слово (фраза) – слово або словосполучення, яке користувач використовує для пошуку потрібної інформації в пошуковій системі.
Цільова аудиторія – група осіб, на яку спрямовані рекламне повідомлення та рекламні заходи. Основна і найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення.
Пошукова видача («серп» – від англ. SERP – Search Engine Result Page) – видача результатів пошуку за будь-яким запитом, відсортована по релевантності.
Отже, серед великої різноманітності різних видів інтернет-реклами можна виділити наступні основні групи:
•Медійна реклама (банерна);
•Контекстна реклама;
•Просування в пошукових системах (розкрутка сайту);
•Розсилка рекламних оголошень.
Інші види інтернет-реклами в тій чи іншій мірі будуть ставитися до цих чотирьох груп або ж не є достатньою мірою значущими.
Відразу хочеться сказати кілька слів про останній групі реклами і більше не повертатися до неї. Розсилка рекламних оголошень буває двох типів адресної, коли адресат свідомо погодився про отримання цієї розсилки і масової, більш відомої, як СПАМ (розсилка повідомлень рекламного характеру з різних видів каналів зв’язку без згоди на те адресатів).
Адресна розсилка, по-перше, займає дуже невелику частку ринку, а, по-друге, найчастіше спрямована на підтримку старої аудиторії, ніж залучення нової. Спам, в свою чергу, не є в повній мірі законним видом реклами, і тому зупинятися на ньому немає бажання.
У цю ж групу реклами «Розсилка рекламних оголошень» можна було б віднести, що став останнім часом популярним, вірусний маркетинг, але він швидше відноситься до маркетингових технологіями (інструментами), ніж до реклами в мережі Інтернет.
Напевно, найстаріший вид реклами в мережі Інтернет – це просування сайтів в пошукових системах або розкрутка сайтів. Під поняттям «просування сайту в пошукових системах» передбачають виконання певних робіт, спрямованих на залучення на сайт цільових відвідувачів з пошукових систем шляхом підвищення позицій сайту в результатах пошуку пошукових систем за певним набором ключових слів (фраз). Кожна компанія, що використовує Інтернет як бізнес-інструмент, хоче бути якщо не на першому місці, то хоча б на першій сторінці пошукової видачі за її тематичним ключовими словами. Цим, насамперед, і визначається вартість розкрутки сайтів: щоб отримати своє «місце під сонцем» треба заплатити більше, ніж платять конкуренти. Це досить спрощена схема, так як позиції в пошуковій видачі залежать від величезної кількості чинників, але в цілому саме так.
Медійна реклама – це розміщення статичних або динамічних графічних рекламних оголошень на сторінках сайтів, які надають місця під рекламу. Сайти можуть бути тематичними, так і немає, все залежить від того, на що спрямована рекламна кампанія. Якщо ж мета – продати якийсь товар вузькоспеціалізований, наприклад, полімерна сировина, то нерозумно рекламувати його, скажімо, на ігровому порталі. Найкраще місце для такої рекламної кампанії на тематичних сайтах, які часто відвідують виробники виробів з полімерних матеріалів і обладнання для полімерної промисловості. Але якщо Ви рекламуєте масовий продукт, наприклад, новий тариф послуг стільникового зв’язку, або Ваша мета – просування «масового» бренду, то в такому випадку аудиторія може бути значно ширше, і рекламні майданчики будуть вибиратися в залежності від тієї аудиторії, для якої призначена рекламна кампанія, наприклад, за віковою чи соціальним статусом відвідувачів.
Медійна інтернет-реклама схожа з звичної всім рекламою в друкованих виданнях, на телебаченні та на вулицях міста, тільки перенесена в електронний світ Інтернету зі своїми особливостями і цільовою аудиторією.
Самий молодий і динамічно розвивається вид інтернет-реклами – контекстна реклама. Контекстна реклама – це найчастіше текстові рекламні оголошення на тематичних сторінках сайтів, у тому числі на сторінках результатів пошуку пошукових систем за заданими ключовими словами. Цей вид реклами отримав велику популярність за рахунок того, що дозволяє моментально домогтися результатів, на відміну від 2-3-х місяців, які необхідні при просуванні в пошукових системах. Все визначається виключно ціною. Вартість формується на аукціонній основі: хто більше зробив ставку за своє оголошення, того оголошення і знаходиться на кращих позиціях.
Також до гідності контекстної реклами варто віднести те, що рекламодавець може сам створювати будь-яку кількість рекламних оголошень з будь-яким вмістом лише з незначними обмеженнями щодо їх обсягу, на відміну від пошукового просування, в якому робот пошукової системи визначає, яку частину тексту взяти для опису сайту в пошуковій видачі.
Не варто забувати і про те, що контекстна реклама крім сторінок результатів пошукової видачі охоплює аудиторію і тематичних сайтів, сторінки яких є релевантними для рекламного оголошення.
Саме завдяки своїй простоті і моментальної ефективності контекстна реклама володіє істотним недоліком – якою ціною. У більшості випадків щомісячний бюджет контекстної реклами в кілька разів перевищує бюджет пошукового просування. А якщо просування сайту ведеться кваліфікованими фахівцями, то воно виявляється ще й ефективніше.
Контекстна реклама в порівнянні з пошуковим просуванням сайту може виявитися більш вигідною з розрахунку вартості одного залученого відвідувача в наступних випадках:
•у разі продажу сезонного товару та/або послуг. Пошукове просування не рекомендується переривати, так як, втративши позиції, невідомо скільки часу знадобиться для їх повернення на попереднє положення, а сезон вже може розпочатися, і клієнти будуть втрачені. У більшості випадків достатньо зменшити бюджет на пошукове просування на несезонний час, але для ряду тим навіть істотне зниження ціни є невигідним у такий період часу;
•при слабоконкурентной тематикою, особливо в вузькоспеціалізованою, щомісячний бюджет на контекстну рекламу, може виявитися набагато нижче, ніж мінімально можливу пропозицію по пошуковому просуванню сайту.
Вважається, що просування сайту в пошукових системах в більшості випадків більш ефективно з точки зору співвідношення ціна/якість, ніж інші види інтернет-реклами. Однак, не все так просто. Кожен вид реклами має свої особливості і важелі впливу на цільову аудиторію. Все залежить від того, які завдання стоять перед рекламною кампанією.
Всіх користувачів Інтернет можна розділити на 2 категорії: на тих, які звертають свою увагу на рекламу і схильні до того, щоб натиснути на неї, і ті, які ні в якій мірі не визнають рекламу, «наковтавшись нею» на ТБ і вулицях міста.
Якщо говорити про пошукових системах, то з другої групи користувачів можна виділити ту частину, яка, незважаючи на нелюбов до реклами, все одно натискає на контекстні рекламні оголошення в силу того, що, по-перше, вони знаходяться вище на сторінці, і, по-друге, вони не розрізняють різницю між результатами видачі та контекстними оголошеннями.
Другий дуже важливий момент полягає в наступному. Наприклад, людині необхідно купити лопату, для цього він йде в магазин «Сад і город» і робить покупку там. А тепер, припустимо, він вирішив скористатися сучасним способом здійснення покупок і замовити лопату в інтернет-магазині. Для цього він заходить на сторінку пошукової системи і вводить запит «лопата». У частині результатах пошукової видачі виявляться сайти зі статтями, в яких буде згадуватися слово «лопата», наприклад, статті про які-небудь посадки, а в рекламних оголошеннях будуть саме пропозиції про продаж лопат.
Від сюди слід, що людина, яка хоче щось придбати, точно знає, що, перейшовши за посиланням на рекламному оголошенні, йому зроблять пропозицію про покупку, а в пошуковій видачі з великою ймовірністю опиниться описова інформація щодо необхідної йому теми.
А тепер припустимо, людина, що вже купив лопату, хоче знайти інструкцію щодо її експлуатації, для цього він буде шукати цю інформацію саме в пошуковій видачі, а не в рекламних оголошеннях. В цьому випадку він не буде достатньою мірою цільовим відвідувачем для сайту, що продає лопати, порівняно з відвідувачем, який ще не купив лопату.
Таким чином, можна зробити висновок, що по каналах контекстної реклами з пошукових систем на сайт залучаються понад цільові відвідувачі, ніж в результаті дії пошукового просування. Уточнення «з пошукових систем» не випадково. Часто рекламні майданчики, що розміщують у себе контекстну рекламу «накручують» переходи, тобто запускають спеціальну програму, яка натискає на оголошення. Їм це вигідно, так як вони отримують гроші за те, що ви платите за переходи. Частка таких «накручених» переходів може бути різна, так як в свою чергу системи контекстної реклами намагаються відловлювати недобросовісних партнерів і відразу ж блокують їх, повертаючи частину коштів рекламодавцеві.
Дана стаття покликана не виділити який-небудь конкретний вид інтернет-реклами, а лише пояснити деякі особливості їх впливу та принципи роботи. Застосування того чи іншого виду інтернет-реклами має бути обумовлено, в першу чергу, цілями і завданнями, які переслідуються рекламодавцем. Найбільш ефективним виявляється поєднання різних видів інтернет-реклами в різних частинах в залежності від поставлених завдань і фінансової доцільності.
Просування сайтів Yandex