Знижки, розпродажі, промо-акції як ефективний інструмент сучасного маркетолога

Знижки, промо-акції, розпродажі – це особливе явище, що отримало широке поширення у нас з кінця двадцятого століття. Знижка є найулюбленішим інструментом сучасного маркетолога в умовах жорстокої конкуренції, так як він дає можливість у кілька разів підняти продажі. Однак, з точки зору психології, часте зловживання бонусами, акціями і розпродажами в певній торговій точці може призвести до прямо протилежного ефекту.
Один із найвідоміших експериментів із знижками проводився в одному з університетів США. Цей університет славився досить насиченою театральною програмою, учні вирішили простежити закономірність між сприйняттям вистав глядачами, які купили квитки зі знижкою і без знижки. Студентську аудиторію поділили на три групи – одній групі продавали квитки за фактичною ціною, інший-зі знижкою у 30%, а третій – зі знижкою у 50%. Ця розпродаж дала несподіваний результат – театральні постановки найбільше сподобалися глядачам, які купили квитки за їх повною ціною.
Схожий по отриманим результатам експеримент був проведений психологом Деном Аріелі. Психолог пропонував обом групам піддослідних абсолютно аналогічний препарат – простий вітамін С, але повідомляв їм, що він є особливим ліками, яке називається Veladone. Пізніше він впливав на учасників обох груп електрошокером і пропонував їм оцінити рівень хворобливості відчуттів після прийому цього препарату. Відзначимо, що в описі препарату Veladone ціна для однієї групи становила три долари, а для іншого – лише кілька центів. Як він і очікував, люди, чиї ампули “коштували” три долара, відчули набагато менше больових відчуттів, ніж учасники експерименту з “меншим бюджетом”, хоча інтенсивність електричного струму в обох випадках була однакова.
Коли потенційний покупець побачив знижки на який-небудь товар, у нього виникають двоїсті відчуття. Природно, перша його реакція – позитивна, так як він радіє можливості зробити купівлю за нижчою ціною. Але в тому випадку, якщо магазин проводить різноманітні акції та розпродажі занадто часто, в підсвідомості клієнта може оселитися тривога, що товар просто ніхто не купує, а значить, він просто низької якості. Тобто знижка для покупців одночасно і можливість купити товар за найбільш вигідною ціною, і тривожний сигнал, який повідомляє про невисокій якості виробу.
Для продавця акція або дисконт – це також двоїстий інструмент в залежності від використання, який дозволяє отримати хоча б мінімальний прибуток з товару, що не користується популярністю або підняти рівень продажів. І характер надається бонус у даному випадку залежить від того, підприємець вибудовує політику знижок.
Наприклад, цільові знижки (призначені для конкретної аудиторії – пенсіонерів, дітей і т. д.) застосовуються для стимулювання групи споживачів, що не є основною для конкретного бізнесу. Наприклад, якщо головним покупцем товару або послуги пенсіонери України, то надавати їм знижку на який-небудь товар означає викликати у них підозру про те, що цей товар вже давно не користується популярністю. З-за цього подібні акції в Києві або будь-якому іншому місті, завдяки неграмотність керівництва, можуть призвести до спаду продажів.
Головне, у чому треба переконати покупця при продажу товарів зі знижкою – це те, що ця акція ніяк не пов’язана залежалостью або низькою якістю товару. А покупцям ми порадимо дуже ретельно ознайомитися з його характеристиками і відгуками від інших покупців, які вже придбали уцінений товар.
Незважаючи на те, що акції, дисконти і бонуси – це ринкові інструменти, часто мають завуальований характер, при чіткому розумінні сенсу наданої знижки, споживач послуги або товару може заощадити і отримати значну вигоду.