Чи переживе Netflix власну нерішучість?

Що ж, це був “qwik”: через мізерні три тижні після оголошення про виділення свого бізнесу з прокату DVD-дисків під жахливою назвою Qwikster, генеральний директор Netflix Рід Гастінгс надіслав повідомлення згори: Qwikster ніколи не народиться, і Netflix збереже свій потоковий бізнес та бізнес з прокату DVD. Клієнти і надалі зможуть керувати потоковою передачею та прокатом DVD з одного облікового запису на одному веб-сайті, з уніфікованими оглядами, рекомендаціями, обліковими записами та виставленням рахунків. Однак ці рахунки не зміняться: підвищення цін у липні минулого року, коли рахунки деяких клієнтів Netflix зросли на 60 відсотків за ту саму послугу, залишаться в силі. Поки що незрозуміло, що буде з обіцянкою Qwikster надавати відеоігри напрокат поштою.

Анонсуючи Qwikster, генеральний директор Netflix Рід Гастінгс зазначив, що “компанії рідко вмирають від того, що рухаються занадто швидко, і вони часто вмирають від того, що рухаються занадто повільно”. Однак, швидка переорієнтація Netflix підриває терпіння як клієнтів, так і інвесторів, не кажучи вже про ціну його акцій. Чи зможе Netflix пережити всі ці перестановки? А як щодо ринкового тиску, який змусив Netflix спробувати відокремити свій DVD-бізнес в першу чергу?

Завдані збитки

Перед тим, як Netflix оголосив про виділення Qwikster, компанія визнала (PDF), що, на її думку, втратить близько мільйона американських клієнтів після липневого підвищення цін: близько 800 000 від своєї служби прокату DVD і 200 000 від свого потокового сервісу. Мільйон клієнтів здається величезним числом, але це не зовсім так для Netflix: він стверджує, що мав 37 мільйонів клієнтів до зміни цін, і очікує, що матиме 36 мільйонів після того, як дим розвіється. За оцінками, це менше трьох відсотків втрат на американському ринку.

Netflix заявив, що планує використати збільшений дохід від підвищення цін для розвитку свого потокового сервісу, в першу чергу, за рахунок ліцензування більшої кількості потокового контенту. Схоже, що Netflix не врахував, що підвищення цін і виділення Qwikster неодноразово погіршить становище американських абонентів, які отримують як прокат DVD, так і стрімінгову послугу. Скільки це? Netflix очікував, що кількість клієнтів, які підписалися як на стрімінг, так і на прокат DVD, залишиться приблизно такою ж після підвищення цін: 12 мільйонів, або приблизно третина від загальної кількості передплатників. Це означає, що заяви Netflix перекладаються на 12 мільйонів клієнтів, які відчули себе обдуреними ціноутворенням, а потім знову отримали цвяхи, коли Netflix вирішив ускладнити отримання тих самих послуг за щойно підвищеними цінами.

Netflix зробив ставку на те, що, навіть якщо вони будуть роздратовані, менше одного з десяти з цих 12 мільйонів клієнтів покинуть сервіс – по суті, тому, що у них мало альтернатив. (Деякі з них є: Apple iTunes, Amazon Prime, Hulu Plus, Redbox і CinemaNow для початку). Netflix не думав, що зміна цін матиме відчутний вплив на загальний дохід компанії, завдяки тому, що Netflix розгортає потокову послугу на різних міжнародних ринках, включаючи Бразилію та десятки інших країн Латинської Америки та Карибського басейну. Стрімінговий сервіс Netflix також працює в Канаді. Втрата внутрішніх американських клієнтів була б компенсована за рахунок клієнтів з міжнародних ринків.

Однак, рішення Netflix мали величезний вплив на вартість акцій компанії та суспільне сприйняття. Акції Netflix торгувалися на рівні $298,73 за акцію 13 липня, в день, коли компанія оголосила про підвищення цін. У п’ятницю, 7 жовтня, акції закрилися на позначці $117,21 – втрата майже 61 відсоток. Ринкова капіталізація Netflix в п’ятницю склала трохи більше 6,1 мільярда доларів, ще в липні вона перевищувала 15 мільярдів доларів.

Якщо оцінки впливу підвищення цін на абонентську базу Netflix виправдаються – ми дізнаємося про це наприкінці місяця, коли компанія оприлюднить свої фінансові показники за 3 квартал, – то падіння цін на акції Netflix буде пов’язане виключно з підвищенням цін та оголошенням про запуск Qwikster, і не матиме нічого спільного зі змінами в доходах компанії чи її абонентській базі. Іншими словами, все буде залежати від сприйняття компанії інвесторами, а не від її фактичних доходів або кількості абонентів. Переворот щодо Qwikster може задовольнити деяких споживачів, але це не допоможе клієнтам або інвесторам сприймати лідерство Netflix: На цьому тижні вони виглядають ще більш відірваними від життя і реактивними, ніж минулого тижня.

Перемога споживацької реакції?

Є спокуса назвати загибель Qwikster перемогою споживчого обурення. Дванадцять мільйонів розлючених клієнтів можуть наробити – і наробили – багато шуму. Але чи справді все буде так?

Netflix, можливо, і вбиває Qwikster, але не скасовує липневе підвищення цін. (“Ми покінчили зі змінами цін”, – написав Гастінгс у своєму “позакомунікативному” повідомленні з 60 слів, присвяченому Qwikster). Якщо знову ж таки припустити, що оцінки Netflix щодо зміни кількості абонентів у США виправдаються, то компанія успішно перевела близько 12 мільйонів людей, які платили 9,99 доларів на місяць за потокову послугу плюс один DVD-диск поштою, на оплату 15,98 доларів за ту ж саму послугу. Підрахунки на конверті показують, що Netflix буде отримувати ще 72 мільйони доларів на місяць від цих підвищених платежів, або понад 860 мільйонів доларів на рік, навіть якщо компанія ніколи не додасть ще одного абонента до своєї служби прокату DVD. Це навряд чи схоже на перемогу споживачів.

Як щодо причин, з яких Netflix відчув, що йому потрібно вийти з DVD-бізнесу? Багато спостерігачів галузі вважали, що виділення Qwikster – це спосіб підготуватися до продажу або, принаймні, зробити себе більш привабливим для інвесторів. Відмовитися від дорогого, трудомісткого бізнесу з доставки DVD поштою – який зіткнувся зі зростаючими труднощами зі студіями і зростаючими операційними витратами – на користь потокового бізнесу, який має набагато більш контрольовані витрати і може працювати на безлічі міжнародних ринків, а не тільки в Сполучених Штатах.

Збереження DVD-бізнесу всередині компанії означає, що Netflix продовжуватиме нести витрати, включаючи складські витрати, паливо, робочу силу, доставку та поштові витрати, а також відстеження та зберігання всіх цих носіїв. Хоча політ літака 747, повного DVD-дисків, все ще може бути найшвидшим способом доставки великої кількості даних по всій країні (з точки зору чистої пропускної здатності), використання викопного палива, складів, сортувальних машин і ручної праці для доставки цифрових даних додому по кілька гігабайт за раз є програшною пропозицією в довгостроковій перспективі, особливо в міру того, як широкосмуговий Інтернет все глибше проникає в сільські райони і райони з недостатнім рівнем обслуговування, а також на міжнародні ринки, що розвиваються. Netflix завжди це усвідомлював. Компанія називається “Netflix” не тому, що клієнти можуть керувати своїм обліковим записом через Інтернет: Це тому, що прокат DVD-дисків завжди був тимчасовим заходом, доки компанія не змогла доставити весь свій контент через Інтернет.

Мислити глобально, діяти глобально

Збереження DVD-бізнесу також означає, що розрекламовані майбутні переваги від виділення Qwikster не матеріалізуються. Генеральний директор Netflix Рід Гастінгс сказав, що його “найбільший страх” полягає в тому, що Netflix не зможе перейти від прокату DVD до потокового мовлення, і неодноразово зазначав, що потоковий бізнес має суттєво іншу структуру витрат, ніж прокат DVD. Компанія вважає, що ці дві послуги потрібно розвивати і продавати окремо.

Чому? Значна частина “найбільших побоювань” Гастінгса пов’язана з глобальними амбіціями Netflix щодо свого стрімінгового бізнесу. Пам’ятайте, що компанія займається прокатом DVD-дисків лише в США: в Канаді, Бразилії та Латинській Америці Netflix є лише стрімінговою компанією. На цих ринках каталог Netflix не переповнений десятками тисяч назв DVD, які не доступні для потокового перегляду. Netflix не зацікавлений в тому, щоб потрапити в DVD-прокат на міжнародних ринках. Однак вона дуже зацікавлена в укладанні ліцензійних угод на потокове відтворення контенту від міжнародних партнерів – і багато з цього контенту, швидше за все, буде доступний лише на обраних ринках.

У Сполучених Штатах компанія Netflix вважає, що об’єднання її DVD-сервісу зі стрімінговим сервісом є значною перешкодою. Через переплетення операцій, найбільший ринок потокового контенту Netflix – наразі Сполучені Штати – повинен працювати зовсім інакше, ніж міжнародні ринки. Наразі міжнародні ринки є незначними винятками з бізнес-моделі Netflix, але пам’ятайте, що Netflix хоче бути компанією, яка займається лише стрімінгом. З часом Netflix не хоче, щоб американський ринок став унікальним, високовартісним винятком з її глобальних операцій. Для досягнення максимальної ефективності американський потоковий ринок Netflix повинен прокладати шлях до міжнародних ринків, а не працювати на абсолютно окремих принципах. А це означає, що рано чи пізно компанія повинна припинити діяльність з прокату DVD-дисків або, принаймні, зняти з неї операційний тягар.

Як рухатися далі?

Якщо Netflix планує дотримуватися свого бачення бути компанією, що займається лише стрімінгом – а він планує, – він зрештою продасть або закриє свій DVD-бізнес. Оскільки американські клієнти, очевидно, поки що не згодні з цим, середньостроковий шлях Netflix виглядає наступним чином:

• Продовжувати надавати послуги з прокату DVD-дисків “як є”, заохочуючи при цьому клієнтів до переходу на потокові сервіси. Найімовірніше, це буде зроблено за рахунок більшого підвищення тарифів, наприклад, перекладання збільшених витрат на поштові витрати, а також зменшення доступності нового контенту. Фільми та телепрограми, які доступні “спочатку в потоковому режимі”, заохочуватимуть клієнтів переходити на тарифні плани, що передбачають лише потокове мовлення. Netflix, ймовірно, також припинить маркетинг своєї послуги DVD.
• Інвестувати частину доходів від підвищення цін у підвищення ефективності бізнесу з прокату DVD (що Netflix і так планував зробити), а також шукати шляхи адаптації мультисервісної моделі в США до міжнародних ринків. Навряд чи це буде у формі фізичного прокату, але це може бути наскрізний багаторівневий сервіс для преміум-контенту.

Ахіллесовою п’ятою американського бізнесу Netflix є глибина контенту, який він пропонує на DVD. Ставши першим у DVD-бізнесі, Netflix сформував у споживачів очікування, що, як правило, все, що є на DVD, можна взяти напрокат через Netflix. (І пам’ятайте: Те, що доступно на DVD, – це лише невелика частина кіно- і телевізійного контенту). Бізнес потокового відео не досягне нічого, що наближається до цього рівня, протягом багатьох років, можливо, десятиліття або більше. На жаль для Netflix, темпи, з якими Netflix може перевести клієнтів DVD, які очікують отримати доступ до величезної бібліотеки контенту, на послугу потокового мовлення, не повністю підконтрольні йому. Там, де Netflix може легально пропонувати все, що продається на DVD, для прокату, права на потокове мовлення повинні обговорюватися окремо – і мережі та студії збираються грати в жорсткий м’яч за ці ліцензії. Можливо, Netflix відчайдушно хоче залишити DVD позаду, але його клієнти – і кіно та телевізійний бізнес – просто не готові до цього.

Рекомендації редакції

• Ви будете здивовані, наскільки дешево сьогодні коштує цей 70-дюймовий 4K-телевізор LG
• YouTube TV зробив 4K-спорт правильно – тож, можливо, настав час його скасувати
• Disney+ запускає дешевший план з рекламою – але не на Roku
• Отримайте ці навушники JBL та 4 місяці музики без обмежень за 25 доларів
• Найкращі пропозиції навушників у кіберпонеділок: Apple, Beats, Bose, Sony

Source: digitaltrends.com