Ми досягли піку інтернет-культури тисячоліття. Хочете доказів? Познайомтеся з MSCHF

Пара кросівок Nike з підошвами, наповненими святою водою з річки Йордан. Додаток, який підбирає акції для інвестування на основі вашого астрологічного знаку. Бомба для ванни, яка пахне полуничним поп-тартом і має дещо хворобливу форму, схожу на тостер. Нашийник для собаки, який перетворює гавкіт вашої собаки на потік лайливих слів. І Puff the Squeaky Chicken, кальян у формі курчати, який пищить, коли ви його курите.

• Визначте інтернет-культуру
• Верховна модель
• Ласкаво просимо на фабрику ідей
• Що робить сьогоднішні стартапи такими різними, такими привабливими?
• Спіймати інтернет-блискавку в пляшці

Що спільного у всіх цих речей? Всі вони були вірусними хітами в Інтернеті протягом приблизно двох тижнів. І всі вони створені MSCHF, передовою бруклінською фабрикою ідей, яка, здається, якимось чином натрапила на магічну формулу, що дозволяє зловити мема-блискавку в пляшку і упакувати її для аудиторії, яка з ентузіазмом сприймає її.

В процесі роботи цей інтернет-генератор хітів привернув до себе велику увагу скрізь – від Reddit до основних телевізійних мереж. Як це сталося? Що це говорить про інтернет-культуру приблизно 2020 року? І як взагалі можна отримати один з його суперлімітованих продуктів раніше за кожного іншого хіпстера в списку розсилки? Digital Trends вирушив у безстрашну подорож у серце темряви мемів, щоб знайти відповіді.

• Bloomberg вважає, що інші демократи хочуть зруйнувати великі технології “просто для того, щоб бути неприємними
• Що для вас означає злиття Sprint і T-Mobile? Ми запитали у експертів
• Зустрічайте Wiliot, безбатарейний Bluetooth-чіп, який отримує енергію з повітря

Визначте інтернет-культуру

Класифікувати MSCHF непросто. Це маркетингове агентство? Платформа електронної комерції? Роздрібний продавець новинок “прикольних подарунків”? Художній колектив? Якась метапародія на четвірку, яка, як стартап Шредінгера, є всім перерахованим вище і нічим з них одночасно? Жоден опис до кінця не сходиться.

“Насправді дуже важко описати одним реченням, що ми таке, тому що ми робимо щось дуже нове в космосі”, – сказав Девід Грінберг, 22-річний керівник відділу стратегії та розвитку MSCHF, – “Багато стартапів виходять з-під контролю. “Багато стартапів виходять на ринок і кажуть: “О, ми DTC (direct-to-consumer) це, і ми продаємо нижню білизну онлайн або зубні щітки”, або “ми Uber для цього”, або “ми Seamless для цього”. У нас немає нічого подібного, з чим можна було б нас порівняти. Найкращий спосіб описати себе – це щось на кшталт інтернет-культурного бренду, який запускає все, що ми хочемо розповісти історію в будь-якому форматі”.

Плутанина щодо того, чим саме є MSCHF, відображає те, наскільки фрагментованою стала інтернет-культура тут у 2020 році. Як той старшокласник, який дружив з усіма групами, але не належав до жодної з них, він подорожує між різними сегментами того, що ми можемо назвати інтернет-культурою, що перетинаються.

MSCHF – це те, що станеться, якщо ви візьмете вірусний хист Піка Апворті, нешанобливу культуру мемів 4chan і увагу покоління Twitter, додасте столову ложку-три маркетингових модних слів і трохи венчурного фінансування, а потім збовтаєте отриманий еліксир так сильно, як тільки зможете. Вилийте отриманий еліксир і подайте його в бруклінському барі у фальшивому вінтажному стакані для віскі у формі голови Марка Цукерберга, і ви отримаєте MSCHF. Або щось схоже на нього.

Компанія (а саме так вона офіційно зареєстрована) з’явилася на світ у 2016 році, заснована Габріелем Уейлі, випускником військової академії Вест-Пойнт, який недовго працював у BuzzFeed. MSCHF починала як молода компанія, що працювала над нетрадиційними рекламними кампаніями для таких брендів, як Target, але наприкінці 2019 року вийшла з цього бізнесу, щоб зосередитися на власній справі.

“[Ми] бренд інтернет-культури, який запускає все, що ми хочемо, щоб розповісти історію в будь-якому форматі”.

Назва MSCHF (вимовляється як “пустощі”, але пишеться по-іншому, бо хто має час писати “пустощі” в наші дні?) звучить трохи схоже на проект “Бійцівського клубу” під назвою “Проект “Хаос”. Якби Тайлер Дерден менше переймався тим, як змусити людей битися з незнайомцями, а більше тим, як змусити незнайомців ділитися його брудними мемами, тобто, якби він не був так стурбований тим, що люди починають битися з незнайомцями. О, і на відміну від Бійцівського клубу, ви можете говорити про MSCHF. Типу того. Тільки не дуже багато.

“Прикладом того, що ми робимо, є те, що всі інші, всі ці бренди, намагаються розвивати соціальні мережі і таке інше”, – сказав Грінберг. “І наші соціальні мережі, ви не можете слідувати за нами. Я знаю, що це звучить трохи дивно. У нас є сторінки в Twitter і Instagram, так? Ви можете позначити це. Але ми не [активно] дозволяємо підписників”.

Замість звичних “соціальних мереж”, користувачі дізнаються про останні продукти MSCHF, підписуючись на текстові повідомлення на його веб-сайті, що, ймовірно, здається таким же ретро для покоління TikTok, як і те, що ви будете сповіщені про нову пропозицію факсом або Полом Ревіром на коні.

Верховна модель

У певному сенсі, не має значення, як ви визначаєте поняття ПДЛМ. Як сказав Бейн Тома Харді у фільмі “Темний лицар: Відродження легенди”: “Не має значення, хто ми. Важливим є наш план”. Яким би не був план MCHF, немає сумнівів, що він був досить майстерним з точки зору привернення уваги.

Він працює за моделлю “краплі”, запозиченою у американського бренду одягу Supreme, який щотижня в четвер представляє нові акції, створюючи відчуття очікування своїх нових продуктів, чого просто не існує у більшості компаній, що виробляють одяг. MSCHF робить те ж саме, тільки не щотижня, а раз на два тижні. (“Це наші можливості”, – сказав Грінберг. “Нам було б зручно робити це щотижня, якби ми могли”).

Крім того, замість того, щоб бути новим міським одягом для татусів з передмістя, краплі MSCHF – це щось зовсім інше кожного разу. Не існує такої речі, як встановлена категорія, не кажучи вже про флагманський продукт.

“Якщо ви подивитеся на нашу минулу роботу, а потім подивитеся – ну, ви не можете дивитися – але багато з того, що ми готуємо, просто немає ніякої схожості”, – сказав Грінберг. “Якщо ви повернетесь до кількох проектів, ви побачите продукт для бур’янів, бомбу для ванни, додаток для знайомств … жоден з них насправді не має нічого спільного один з одним, крім того, що вони зроблені нами”.

У деяких випадках модель MSCHF пропонує фізичні продукти, які користувачі можуть придбати – хоча і у вкрай обмеженій кількості (1 000 одиниць). Нашийник для лайливих собак (офіційно відомий як Cuss Collar) коштував 60 доларів. Бомба для ванни з тостером коштувала 10 доларів. Кросівки Nike “Jesus Shoes”, виготовлені на замовлення і наповнені святою водою, коштували чималу суму – 1425 доларів. В інших випадках продукти є програмними. Netflix Hangouts – це розширення для Google Chrome, яке дозволяє дивитися Netflix на роботі, створюючи враження, що ви перебуваєте на конференц-зв’язку. M-Journal – веб-сайт, який перетворює сторінки Вікіпедії на “надзвичайно цитовану академічну роботу”.

Останнє творіння MSCHF, All The Streams, є коментарем до сьогоднішніх фрагментованих потокових сервісів, який дозволяє налаштуватися на пряму трансляцію контенту з Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video і HBO Now – і створений за зразком олдскульних піратських радіостанцій. На момент публікації цієї статті він нічого не транслював, тому що, коротше кажучи, деякі речі просто занадто гарні (і незаконні), щоб жити.

Ласкаво просимо на фабрику ідей

Виведення продуктів на ринок кожні два тижні, звичайно, вимагає певної ділової хватки. Такі речі не трапляються випадково. Фабрика ідей – це, врешті-решт, все ще фабрика. Потрібно продумати ідею та ітерацію продукту, створити прототип, потурбуватися про виробництво, подбати про доставку. MSCHF чітко розпланував свої запуски на наступні три місяці.

За словами Грінберга, на кожен продукт, який виходить на ринок, “без перебільшення, припадає від 800 до 1000 ідей, які не реалізуються”. Якщо її продукти здаються нешанобливими і викидними, вони нешанобливі і викидні так само, як зачіска моделі, яка “щойно встала з ліжка”, потребує годин для того, щоб бути ідеальною.

За час своєї нещодавньої серії вірусних хітів MSCHF залучив серйозні венчурні інвестиції. А як інакше? Мисливці за єдинорогами шукають міфічних істот, які хоча б на секунду можуть захопити колективну уяву інтернету. Тому група, яка робила це знову і знову, викликає інтерес. За даними AlleyWatch, на сьогоднішній день MSCHF зібрала в цілому 11,5 мільйонів доларів США у вигляді акціонерного фінансування. Грінберг не любить обговорювати це питання.

“Ми не робимо цього – просто тому, що наш бренд настільки дивний – одна з речей, яку ми робимо всередині організації, це те, що ми не говоримо про фінансування”, – сказав він. “Все, що я можу сказати з цього приводу, це те, що ми ніколи не хотіли оголошувати про наше фінансування. Але New York Times відкопала це в [поданні до Комісії з цінних паперів і бірж]. Там написано, що ми залучили фінансування. Але крім цього, ми просто не говоримо про це, тому що … кожен стартап хоче про це говорити [чи не так?]. Ми просто хочемо бути брендом, про який люди дбають через роботу, а не через щось інше”.

“Ми ніколи не хотіли оголошувати про наше фінансування. Але New York Times начебто розкопала це”.

Легко зрозуміти, чому MSCHEF не хоче говорити про фінансування. Говорити про фінансування – це не круто. Принаймні, не тоді, коли ви – модна фабрика ідей інтернет-культури в Брукліні, чиї продукти коментують, часто дуже влучно, грубість споживацької культури 2020 року. Або, щонайменше, знаходять нігілістично закочуючи очі гумор в похмурому мороці того, що сумнозвісний культурний критик Марк Фішер назвав би капіталістичним реалізмом.

Що робить сьогоднішні стартапи такими різними, такими привабливими?

Але це не є проблемою, або, звичайно, унікальною проблемою. Те, що робить MSCHF, принаймні, наскільки я розумію, є поп-артом для епохи Інтернету. З самого початку поп-арт містив багато з тих же проблем, інтересів і, так, протиріч, що і MSCHF. Ще наприкінці 1950-х років піонер поп-арту Річард Гамільтон (ви, напевно, знаєте його за його культовим колажем 1956 року “Що робить сучасні будинки такими різними, такими привабливими? ) визначив основні компоненти цього вигадливого нового середовища.

Серед них – необхідність бути розрахованим на масову аудиторію, короткочасним і швидкоплинним за своєю природою, швидкоплинним і таким, що легко забувається, недорогим, молодіжним, дотепним, сексуальним, вигадливим і гламурним. Поп-арт також був, за словами Гамільтона, великим бізнесом.

Поп-артисти, які пішли за ним, підхопили цю мантію. У своїх роботах вони уїдливо коментували перенасиченість засобів масової інформації в Америці, але також брали ті ж самі образи і розширювали їхнє охоплення (і рівень поваги), розміщуючи їх в галереях. Знамениті банки супу Campbell’s Soup Енді Воргола містили, як одного разу написав мистецтвознавець Роберт Г’юз, “зловісну імітацію реклами”. І все ж, незважаючи на усвідомлення дріб’язковості слави і знаменитості, Уорхол явно поставив собі за мету приєднатися до того самого джет-сету.

Чорт забирай, саме Уорхол популяризував фразу про те, що в майбутньому кожен буде знаменитим на 15 хвилин. Що може бути більш вархолівською ідеєю, ніж марна (в найкращому сенсі) річ, що вловлює дух часу, розрахована на те, щоб захопити уяву не більше ніж на два тижні?

Спіймати інтернет-блискавку в пляшці

Чи зможе MSCHEF продовжувати здійснювати цей культурний подвиг, створюючи хіт за хітом, ще належить з’ясувати. Інтернет прискорив культурні зміни до рівня викривлення. Термін перебування Уорхола на посаді художника, який мав значення, тривав шість років з 1962 по 1968 рік. MSCHF існує вже п’ятий рік. На сьогоднішній день, однак, він чудово відображає життя в Інтернеті у всіх його аспектах і протиріччях. Він віддзеркалює дивну одержимість, що лежить в основі нашого цифрового життя, керованого клацанням миші. А хіба це не те, що має робити велике мистецтво?

Перефразовуючи “Темного лицаря” Крістофера Нолана, винаходи MSCHF, можливо, не є тими продуктами, на які ми заслуговуємо. Але саме вони потрібні нам зараз. Тож слідкуйте за його наступною краплею.

Рекомендації редакції

• Як далеко ми знаходимося від масового домашнього інтернету 5G?
• Продажі на Alibaba Singles’ Day досягли $1 млрд за першу хвилину
• Більшість міст не можуть впоратися з ескутерами. Шарлотта, штат Північна Кароліна, хоче показати їм, як
• Роботи, що перевертають пляшки, можуть бути найбільш тисячолітньою річчю, яку ми коли-небудь бачили
• Якщо ми хочемо сповільнити зміну клімату, ми повинні змінити спосіб видобутку біткоїнів

Source: digitaltrends.com