Apple – головний винуватець у скандалі з ціновими змовами на електронні книги?
Минулого тижня суддя нарешті виніс рішення у справі про встановлення цін на електронні книги, яку Міністерство юстиції США порушило проти Apple. Хоча всі інші сторони – п’ять видавництв, з якими, згідно з позовом, Apple вступила у змову, – вже давно пішли на мирову, Apple вирішила боротися до кінця і планує подати апеляцію на рішення суду. Компанія з Купертіно стверджує, що не зробила нічого поганого. З цим значною мірою не згодні як великі, так і малі продавці електронних книг. Ця боротьба стосується не тільки ціни на електронні книги, але й того, як Apple допомогла великим видавництвам кардинально змінити свої відносини з книготорговцями, і що це означало для всіх, включаючи покупців книг і авторів.
Трохи історії
У 2010 році з віртуальних полиць Amazon без будь-яких пояснень зникла величезна кількість книг. Швидко з’ясувалося, що всі зниклі книги були видані видавництвом Macmillan та його друкарнями, а причиною зникнення стало те, що Amazon і видавництво не змогли домовитися про ціну на електронні книги. Вилучення книг було дуже публічним способом для Amazon висловити невдоволення тим, що намагалися зробити Macmillan та інші видавці, і суперечка між двома організаціями розігралася публічно. Макміллан зображував Amazon як велике зло, а Amazon зображував себе як захисника народу, який піклується про покупців, захищаючи їх від жадібного конгломерату. Тим часом автори Macmillan втрачали продажі.
Amazon досягнув домінування на ринку електронних книг, продаючи книги за ціною, нижчою за ту, яку він за них заплатив.
Суть боротьби між Amazon та Macmillan полягала в оптовій моделі. У випадку з друкованими книгами, видавець продає примірники книгарні за “оптовою” ціною, а книгарня потім встановлює свою власну ціну на книгу. Так це працювало з друкованими книгами (а також іншими фізичними товарами) протягом десятиліть. Коли видавці, такі як Amazon, вперше почали продавати електронні книги в книжкові магазини, це працювало так само. Але Amazon довів цю модель до межі. Він все ще платив таким видавництвам, як Macmillan, встановлену ціну, але зазнавав збитків на кращих книгах у своєму магазині, утримуючи ціни на низькому рівні, близько 10 доларів або менше.
- Ваш путівник по найкращим пристроям для читання електронних книг на 2022 рік
- Barnes & Noble представила бюджетний пристрій для читання електронних книг
- Barnes & Noble оновила свій пристрій для читання електронних книг Nook GlowLight
Компанія Amazon досягла домінування на ринку, продаючи електронні книги дешевше, ніж платила за них. Власники Kindle почали очікувати, що нова електронна книга довжиною в роман повинна коштувати 10 доларів. Це дуже турбувало видавців. Вони не хотіли, щоб покупці вважали $10 “правильною” ціною за електронну книгу так само, як вони вважають $0,99 “правильною” ціною за музичний трек.
Ось тут і з’явилася компанія Apple.
Перед запуском iPad Стів Джобс поставив собі за мету залучити видавців до магазину iBooks, який мав з’явитися разом з ним. Для того, щоб iBooks мав шанс на успіх, він повинен був конкурувати з Amazon за ціною, а Джобс не хотів втрачати гроші на продажах, щоб всі електронні книги коштували $10 або менше. Apple заохочувала видавців переходити на агентську модель. На відміну від оптової моделі, при агентській моделі видавці встановлюють ціну на електронну книгу, а продавці, такі як Amazon та інді-магазини, просто стають агентами, через яких клієнти купують книгу. Книготорговці все одно заробляють гроші від продажу – але сума фіксована. Контроль над цінами залишився за видавцями (начебто).
Існує багато причин, чому покупцям та книготорговцям не подобається агентська модель, хоча це не єдина причина, чому Міністерство юстиції втрутилося в цю справу. Що не сподобалося Міністерству юстиції, так це фіксування цін. Великі видавництва уклали угоду з Apple, щоб гарантувати, що книги в iBooks завжди матимуть найнижчу ціну. Якщо видавці знижували ціну для одного книжкового магазину, вони повинні були знизити ціну і на iBooks. Інші книжкові магазини не отримували такої ж угоди. Таке положення про режим найбільшого сприяння (РНС) не є чимось новим для агентської моделі. Але, за словами Мін’юсту, таким чином вона “захистила Apple від необхідності конкурувати за ціною взагалі, зберігаючи при цьому 30-відсоткову маржу Apple”.
Сприйняття жадібності
Після того, як агентська модель закріпилася і iBooks стали доступними, ціни на електронні книги пішли вгору, іноді різко. Але, незважаючи на зусилля видавців, цінова позначка в 10 доларів США вже стала для багатьох покупців розумною ціною за електронну книгу. Проте інші вважали, що навіть 10 доларів є занадто високою ціною для цифрового файлу, який не потрібно друкувати, доставляти чи зберігати. Ці витрати не становлять більшу частину того, що йде на створення електронної книги – окрім виплат автору, існують ще витрати на редагування, дизайн, маркетинг та адміністративні витрати, що не завжди очевидно для споживачів. Багатьом здавалося, що видавці стають жадібними і продають електронні книги дорожче, ніж їм насправді потрібно для отримання розумного прибутку.
Автори боролися з думкою, що електронні книги не коштують багато просто тому, що вони є цифровими товарами, хоча деякі з них погодилися, що агентська модель також не була для них чистим позитивом. Джо Конрат зазначив, що “при оптовій моделі автори заробляли більше грошей за одиницю і продавали більше одиниць. … За агентської моделі автори заробляли менше грошей за одиницю і продавали менше одиниць”, оскільки ціни були вищими, що відлякувало покупців.
Великі видавництва уклали додаткову угоду з Apple, щоб гарантувати, що книги в iBooks завжди матимуть найнижчу ціну.
Конрат є одним з багатьох, хто стверджує, що Amazon піклується про покупців так, як не піклуються про них видавці. Але це не зовсім так – Amazon, як і будь-яка інша компанія, дбає про свої прибутки. Компанію легко виставити в ролі великого злого лиходія. Будь то звичайні магазини, розлючені тим, що компанія заохочує “шоурумінг”, або заяви про те, що вона продала перший Kindle Fire нижче собівартості, іноді Amazon сама стає проблемою для свого власного піару. Як би ви не ставилися до того, що Amazon є злом чи ні, це не єдиний магазин, який постраждав від агентської моделі та фіксування цін. Це вплинуло і на малих, незалежних книготорговців.
Книгарні, які працювали з видавцями за агентською моделлю, виявили, що майже за одну ніч зникли деякі з інструментів, які вони використовували для конкуренції з великими магазинами. Спеціальне положення про узгодження цін Apple позбавило магазини-конкуренти можливості пропонувати знижки, від яких Apple також не отримувала вигоди. Це включало знижки за картками лояльності, один з найважливіших інструментів для залучення постійних клієнтів до магазину. Будь-які існуючі картки лояльності не могли бути використані.
Винуватцем цього сценарію є не сама агентська модель, а спеціальне застереження Apple. У розпал позову Мін’юсту Американська асоціація книгорозповсюджувачів заявила, що агентська модель хороша для невеликих книжкових магазинів, оскільки вона більше не дозволяє Amazon знижувати ціни на них. Після того, як Мін’юст домовився з видавцями, агентська модель практично зникла, а ціни на електронні книги на Amazon знизилися до $10 або менше за бестселери. Ліквідація агентської моделі виявилася вигідною для великих гравців, але, можливо, не для незалежних видавців.
Хто справжній лиходій?
Це та сама дилема, з якою зіткнулася компанія Apple при запуску iBooks. Як і багато інді-магазинів, iBooks зіткнувся з великими збитками, тому що Amazon продовжував нести збитки і суттєво знижував ціни на них. Можливо, Apple цілком могла дозволити собі втратити певні кошти під час розбудови бренду iBooks; інді-магазини не можуть дозволити собі такої розкоші. Але працювати собі у збиток ніколи не було в стилі Apple. Натомість вона змінила правила гри.
Чи справедливо, що Amazon використовував своє домінування на ринку і глибокі кишені, щоб продавати електронні книги нижче собівартості? Можливо, ні, але це також капіталізм в дії. Як би ви не ставилися до Amazon, вона працює в системі в рамках правил, встановлених законом. Apple використала страх і розчарування видавців, щоб полегшити собі вихід на ринок продажу електронних книг. Чи справедливо це? Можна сказати, що це приклад творчого та інноваційного підриву, який був вкрай необхідний. Міністерство юстиції та принаймні один суддя кажуть, що це незаконно.
І поки Amazon, Apple та великі видавництва борються, інді-книгопродавці, письменники та книголюби, такі як ми, страждають від цього найбільше. Коли борються великі компанії, програють маленькі хлопці.
Рекомендації редакції
- У 2023 році Apple повинна виправити своє ганебне обмеження в 5 ГБ в iCloud
- iPhone 14 Plus від Apple має проблему з цінами, більшу, ніж він сам
- Як ділитися книгами Kindle з родиною та друзями
- Apple знизила ціни в App Store у Великобританії, Південній Африці, інших країнах
- Найкраще місце для покупки Apple Watch в цей день Amazon Prime Day
Source: digitaltrends.com