Як HTC пройшла шлях від першопрохідця у сфері смартфонів до ледь дихаючої

Важко уявити, що справи компанії HTC можуть піти набагато гірше. Після багатьох років боротьби одна з компаній-першопрохідців, яка допомогла створити сучасний смартфон, нещодавно була вилучена зі списку 50 найбільших компаній Тайванської фондової біржі. Вона все ще залишається частиною фондового ринку, але очевидно, що дні HTC, коли вона торувала собі шлях і отримувала шалені прибутки, залишилися позаду.

Незважаючи на те, що за останні півтора десятиліття HTC допомогла очолити процес поширення смартфонів у масах, вона мало чим може похвалитися. Компанія перетворилася з найціннішого виробника Android-пристроїв у світі на тінь свого колишнього “я”.

• Підступне оновлення iOS змусило мене знову захопитися iPhone 14 Pro
• 7 важливих порад, як підготувати нові Apple Watch до носіння на зап’ясті
• Як налаштувати новий телефон Samsung Galaxy як професіонал

Те, як HTC піднявся до популярності, майже так само вражає, як і низка прикрих подій, які покалічили колись цінний бренд. Від слабкого маркетингу до невдалих ділових кроків, прогноз HTC з кожним роком ставав все більш вітряним і дощовим. Чи чекає сонячне світло попереду, чи це лише око бурі для високотехнологічної комп’ютерної компанії?

Як HTC сприяла революції Android

Хоча масовий успіх Android розпочався лише у 2008 році, компанія HTC почала свою діяльність ще у 1997 році і протягом наступного десятиліття стала одним з найбільших (хоча і мало кому відомим) виробників смартфонів. У 2000 році вона випустила один з перших смартфонів з сенсорним екраном; у 2002 році створила перший смартфон на базі Windows; а в 2005 році допомогла започаткувати 3G. Компанія також була відповідальна за великі ранні успіхи, такі як Palm Treo 650, і випустила кілька високо оцінених пристроїв Windows Mobile, які допомогли просунути платформи вперед.

У 2010 році HTC була названа однією з найбільш інноваційних компаній у світі.

У 2008 році її успіхи стрімко зросли з випуском T-Mobile G1, першого телефону на платформі Android. Протягом наступних двох років компанія HTC заробила капітал, випустивши успішний Droid Incredible на Verizon і перший американський телефон 4G, Evo, з компанією Sprint, а також досягнувши низки великих успіхів. Вона навіть допомогла розробити перший в історії смартфон Google, Nexus One.

У 2010 році компанія HTC була названа однією з найбільш інноваційних компаній світу. Вона також швидко стала одним з найцінніших брендів смартфонів у світі, конкуруючи з Apple у США та Європі зі своїми флагманськими смартфонами. Успіху HTC сприяло невелике програмне забезпечення під назвою TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D був настроюваним домашнім екраном, який взяв нудну, схожу на електронну таблицю домашню сторінку для Windows Mobile і перетворив її в елегантний, корисний спосіб пошуку контактів, здійснення дзвінків, перевірки електронної пошти та відправки повідомлень. Хоча Windows Mobile незабаром померла, а разом з нею і TouchFLO 3D, HTC перенесла програмне забезпечення на Android і провела ребрендинг. Сьогодні ми знаємо його як HTC Sense.

Коли HTC Sense був вперше запущений, інтерфейс Android 2.1 (Eclair) був повним безладом, навряд чи настільки ж інтуїтивно зрозумілим і простим у використанні, як сьогодні на Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense заповнив прогалини для користувачів Android, забезпечивши набагато більш витончений досвід з домашнього екрану для перегляду часу, погоди та іншої інформації з одного погляду. Але незважаючи на всі досягнення HTC, до 2011 року ситуація почала змінюватися.

Щоб краще конкурувати, Samsung подивився на досягнення HTC і створив свій власний тематичний домашній екран Android, названий TouchWiz, з Samsung Galaxy S в 2010 році. Потім вона почала наповнювати ринок пристроями. HTC і Samsung почали випускати телефон за телефоном у боротьбі за першість, але з більш глибокими кишенями і кращим маркетингом перевага Samsung швидко почала проявлятися.

Поле битви HTC проти Apple стало полем битви Samsung проти Apple, оскільки низка помилок призвела до того, що тайванська компанія пішла по спіралі.

Наступна сторінка: Як стратегії HTC вбили її зростання

Як HTC втратила своє раннє лідерство в Android

Початок довгого, повільного занепаду HTC було покладено сумішшю посередніх бізнес-рішень і відсутністю маркетингових зусиль. Маючи тонни готівки на руках до 2011 року і конкуренцію з боку Samsung і Motorola на ринку Android, HTC потрібно було реінвестувати в мобільний зв’язок і зробити все можливе, щоб стримати зростання своїх конкурентів. Samsung і Motorola не були такими популярними, як HTC, але обидві компанії виробляли смартфони раніше і були великими компаніями з великою кількістю готівки, яку можна було витратити на боротьбу з тайванським виробником телефонів.

Натомість HTC диверсифікувала своє портфоліо. Спочатку вона купила S3 Graphics, виробника графіки для ПК, щоб допомогти захистити патенти проти Apple, за 300 мільйонів доларів США. Це, безумовно, була величезна інвестиція, але, зрештою, не дозволила створити жодного нового апаратного забезпечення для HTC для використання у своїх телефонах або для ліцензування іншим виробникам смартфонів.

Найбільш плідна інвестиція HTC, 51-відсоткова частка в компанії Beats Electronics, була продана до того, як вона реалізувала свій повний потенціал.

Потім HTC звернула увагу на потоковий контент, інвестувавши майже 90 мільйонів доларів США між OnLive, службою онлайнових ігор, та Saffron Digital, британським провайдером потокових послуг. Згодом OnLive був куплений (а пізніше закритий) компанією Sony за нерозголошену суму, а Saffron пізніше був проданий за дуже невеликий прибуток.

Найбільш плідна інвестиція HTC, 51-відсоткова частка в Beats Electronics, була продана до того, як вона повністю реалізувала свій потенціал. HTC вклала 300 мільйонів доларів у Beats ще в 2011 році, щоб через два роки продати її лише за 56 мільйонів доларів прибутку. Потім Apple з радістю з’їла Beats за 3 мільярди доларів через рік, у 2014 році.

Оскільки дивно різноманітні інвестиції HTC пішли в нікуди, Samsung скористався своїм становищем у виробництві, надаючи дисплеї та флеш-пам’ять не лише для власних пристроїв, але й для інших великих гравців, таких як iPhone від Apple і навіть власних смартфонів HTC. В той час як частка Samsung на ринку зростала, її вплив на конкурентів також ставав сильнішим, і корейська компанія потроху відколювала домінування HTC.

Вкрай слабкий маркетинг

Коли більшість людей думають про “війни смартфонів”, вони думають про Samsung і Apple. Можливо, найбільшим недоліком HTC – більшим, ніж продаж Beats – було те, наскільки погано вона просувала свою продукцію на ринку, в той час як такі бренди, як Apple і Samsung, домінували на ринку.

З 2009 по 2013 рік HTC зосередила свою маркетингову стратегію навколо двох слів: “Тихо геніальний”. Будучи інженерною компанією в душі, HTC вважала, що її торгової марки достатньо для того, щоб люди довіряли їй, коли думали про якість її пристроїв. Компанія не могла більше помилятися.

Рекламний ролик Motorola Droid Bionic 2011

Поки HTC була “тихою геніальністю”, Motorola рекламувала Droid TV, а Samsung висміювала мантру Apple “мислити по-іншому”. Вони обидва залишили HTC в пилу. У 2012 році, за даними IDC, річне зростання Samsung становило 300 відсотків. Apple наближалася до 200-відсоткового зростання, а HTC практично стояла на місці, маючи лише 17-відсоткове зростання в річному обчисленні.

Система найменувань HTC тільки погіршувала проблеми зі сприйняттям. Кожні кілька років з’являвся новий “HTC One”, але було важко сказати, чи була це остання версія, минулорічна версія або бюджетна версія, не дивлячись на технічні характеристики. Натомість компанія Samsung зупинилася на простому, прямолінійному процесі нумерації своїх телефонів, зосередженому навколо бренду “Galaxy”. Samsung та Motorola не були ідеальними, але вони ніколи не називали два пристрої однаково, як це зробила HTC.

Гірше того, HTC також випустила два десятки телефонів у 2011 році та десяток у 2012 році з абсолютно безглуздими назвами: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze і Rhyme – ось деякі з них. Назви були настільки безглуздими, що на одному з сайтів з’явився графік із запитанням до читачів: “Це презерватив чи Андроїд?”.

Тим часом Samsung і Motorola продовжували відбирати у HTC частку ринку серед Android-пристроїв. До 2011 року частка ринку HTC скоротилася вдвічі з 67% до 32%, в той час як частка ринку Samsung зросла більш ніж в 10 разів з 4% до 27%. HTC, намагаючись досягти тихого блиску, виявилася не в змозі встигнути за невпинним зростанням Samsung та інших конкурентів.

У 2013 році HTC сповільнилася … ще одна велика помилка. Вона урізала всі свої бюджетні телефони і спробувала стати Apple на рівному місці. У тому році вона створила лише чотири телефони, але спробувала компенсувати це агресивною маркетинговою кампанією за участю Роберта Дауні-молодшого. Кампанія допомогла HTC One M7 досягти більш високих продажів, але для HTC було вже занадто пізно. Збиток було завдано. HTC вже далеко не невідомий виробник телефонів, але це вже не той всюдисущий бренд, яким він був колись. Протягом останніх двох років вона намагається випускати по три пристрої на рік. Колись шанована, зараз вона намагається привернути увагу до своїх флагманських пристроїв.

Наступна сторінка: Доля HTC та майбутнє дешевих телефонів

Майбутнє за дешевими смартфонами

Все змінилося з тих пір, як Стів Балмер насміхався над ціною iPhone у 600 доларів у 2007 році. Завжди є місце для смартфонів преміум-класу як за функціями, так і за впізнаваністю бренду, але одна річ, яка, безумовно, змінилася, – це те, що дешеві ціни знову стали королем.

Світ значно відрізняється від того, яким він був під час піку популярності компанії HTC у 2011 році: Смартфони більше не субсидуються; ринки, що розвиваються, зацікавлені в дешевших телефонах; бездротовий зв’язок коштує дорожче, ніж будь-коли; і покупці телефонів вже не обов’язково шукають найновіше і найкраще – вони просто хочуть обійтися тим, що дешевше і що підходить для їхнього бюджету. Для більшості людей смартфон вартістю 300 доларів є більш ніж достатнім. Навіть китайські смартфони високого класу, такі як OnePlus 2, починаються всього за $330, що далеко від $600+ за будь-який преміальний пристрій HTC або Samsung. Що ще гірше, люди готові розщедритися на великі гроші лише тоді, коли вважають, що телефон є таким же модним елементом, як дизайнерський одяг або розкішний годинник.

Преміум-смартфони завжди матимуть своє місце, але поява більш дешевих смартфонів змушує багатьох сумніватися в ціні в 600 доларів за висококласні пристрої – якщо тільки вони не називаються iPhone. Останні дані IDC про частку ринку показують, наскільки дешевші китайські виробники, такі як Huawei і Xiaomi, ростуть, в той час як бренди, такі як Samsung, падають. HTC більше не входить навіть до топ-10 серед виробників смартфонів.

Трофеї перемоги ніколи не тривають довго. Можливо, він і скинув HTC з трону, але Samsung відчуває опік від споживачів, які втомилися від дорогих телефонів. У той час як частка ринку Apple залишається циклічною до її щорічних запусків, китайські виробники продовжують кидати виклик домінуванню Samsung у світі Android.

Поява потужних недорогих телефонів відображає те, як виглядатимуть наступні п’ять років для галузі. Завжди існуватимуть дорогі флагманські телефони від Apple та Samsung, але інші виробники почнуть конкурувати на ринку недорогих телефонів середнього цінового діапазону, і це означає ще більше проблем для невеликих виробників, таких як HTC. Якщо HTC не вдасться вдихнути нове життя в свою лінійку преміальних смартфонів One, компанія буде змушена конкурувати на ще більш тонкому полі серед китайських пристроїв середнього і високого класу.

Доля HTC в найближчі роки

Так що ж станеться з HTC, коли ці дешеві китайські смартфони візьмуть мобільний світ штурмом? Незважаючи на те, що HTC впала, компанія не збирається збанкрутувати. HTC все ще має позитивний грошовий потік, незважаючи на роки поганої роботи, і її звільнення, ймовірно, допоможуть їй пережити наступний рік, якщо ситуація не погіршиться серйозно. Зрештою, навіть BlackBerry все ще існує, незважаючи на подібне падіння.

HTC потрібно буде робити сміливі кроки, якщо вона коли-небудь сподівається знову завоювати серця і уми користувачів смартфонів.

Однак, оскільки акції HTC знаходяться на рекордно низькому рівні, компанія є першочерговим об’єктом для поглинання. З великою кількістю патентів, брендів та інших об’єктів інтелектуальної власності, компанія може закінчити як Motorola – колись добре працюючий бренд, який був розділений і підкорений іншими виробниками бездротового зв’язку за впізнаваність його імені, патенти та інші інтелектуальні права. Google і Microsoft вже спробували цю стратегію з обмеженим успіхом, тому важко сказати, чи є у таких компаній, як Asus, бажання купити HTC.

Багато пристроїв HTC все ще залишаються одними з кращих, які ми щороку оглядаємо тут, в Digital Trends, і у компанії, безумовно, є шанувальники, які сподіваються, що вона зможе повернути собі колишню славу. Але падіння HTC не було випадковістю: це результат чотирьох років паскудних пристроїв, поганих продажів, неефективного маркетингу, безглуздих інвестицій і поганих рішень. Щоб змінити ситуацію, потрібно щось більше, ніж пристойний смартфон і телевізійна реклама під час Суперкубка. HTC потрібно буде робити сміливі кроки, якщо вона коли-небудь сподівається знову завоювати серця і уми користувачів смартфонів. До тих пір, схоже, їй судилося повільно згасати в невідомості.

Рекомендації редакції

• Samsung Galaxy S23: дата виходу, характеристики, ціна, чутки та новини
• Як iPhone 14 Plus став одним з найбільших технологічних провалів 2022 року
• Щойно придбали новий iPhone? Ось 12 порад і рекомендацій, як його освоїти
• У 2023 році Apple повинна виправити свій ганебний ліміт в 5 ГБ iCloud
• Найдешевший безлімітний план 5G від Verizon став ще дешевше

Source: digitaltrends.com