Рекламні агентства та інформаційна розвідка

Рекламні агентства та інформаційна розвідка
Автори:
Денис Марков Бізнес-портал “Індустрія в Росії”
Дмитро Рульов Супровід бізнесу (бізнес-плани, договори, посадові інструкції)
На сьогоднішній день реклама міцно увійшла в наше життя і з точки зору звичайного обивателя, здається, що простіше, ніж створити рекламний ролик і вставити його посеред якого-небудь цікавого фільму, щоб зібрати якомога більше телеглядачів, нічого бути не може. Цей стереотип зберігся з часів початку ринкових відносин, коли товарів на ринку було не так вже багато і споживач не такий вибагливий до якості. На сучасному етапі розвитку, коли товарів на ринку більш ніж достатньо, а покупці хочуть щось особливе чи вишукане, виникає необхідність у більш детальному вивченні ринку, товарів і поведінки покупців.
??? В силу цих умов і стає зараз все більш популярною послуга спеціалізованих фірм і рекламних агентств з консультування клієнтів у галузі дослідження ринку і планування рекламних кампаній. Послуга ця досить трудомістка і вимагає серйозних фінансових витрат, і далеко не кожне рекламне агентство повного циклу здатна впорається з поставленим завданням, не дивлячись на
гучне ім’я, далі виробництва рекламної продукції справа не йде і ніяких інших послуг воно надати не може. При виборі екламного агентства проводить серйозні маркетингові дослідження слід звернути увагу на наступні критерії. Перше, рекламне агентство
повинно бути великим, так як тільки великі рекламні агентства можуть утримувати повний штат маркетологів-фахівців і здатні забезпечити їх постійну зайнятість. Друге, тільки у великого рекламного агентства є можливість постійно проводити опитування або купувати їх результати у незалежних рейтиновых агентств і дослідницьких компаній. Третє, у великому рекламному агентстві працюють
фахівці, професіонали, а утримання такого штату обходиться недешево. Таким чином, мова йде про запас фінансової міцності. Тільки в цих випадках результати досліджень можуть бути достовірні.
??? Крім досліджень рекламні агентства або спеціалізовані фірми можуть взяти на себе розробку рекламної кампанії, комунікацій, маркетингу, PR стратегії, а також у розробку бренду. Перед розробкою рекламної кампанії збирається повна інформація про товар, після збору на основі аналізу інформації рекламне агентство повинно відповісти на ряд питань, таких як:
1.Яка на даний момент ситуація на ринку та можливість її прогнозування?
2.Що являє собою продукт клієнта? Які її основні властивості?
3.Яка цільова аудиторія даного продукту?
4.Хто є конкурентами, і що вони собою являють?
5.Що являють собою комунікативні цілі маркетингу?
6.Які передбачувані способи завоювання ринку?
7.Що входить в рекламний бюджет?
??? На підставі відповідей на ці питання видаються рекомендації з творчим завданням, ЗМІ, відділу збуту та відділу бюджетування, після чого переходять до планування рекламної кампанії. При плануванні більш чітко визначаються цілі і завдання (просування і позиціонування торгової марки, залучення нових клієнтів, збільшення обсягів продажів, створення позитивного
образу, інформування потенційних покупців), детальна сегментація цільової аудиторії, безпосередня розробка реклами (відеокліпи, буклети, календарі тощо), участь у виставках та акціях, проведення лотерей, розробляються способи подачі прямий і
непрямої реклами в ЗМІ. Особлива увага приділяється контролю й бюджету рекламної кампанії, де визначаються чіткі часові рамки, що дає можливість контролювати бюджет на протязі всього часу.
??? При просуванні товару розробляється цілий комплекс маркетингових комунікацій, метою яких є донести інформацію про товар або послугу. Адже не секрет, що перш ніж придбати товар, покупцю необхідна інформація про даний товар, і хто-то повинен донести йому цю інформацію. Найважливішим джерелом інформації є сам товар, його колір, розмір, дизайн упаковки, торгова
марка виробника. Ціна товару може розповісти про престиж, якості товару або про економію коштів. Ще одним джерелом інформації є реклама товару, адже які асоціації у населення викликає реклама, безпосередньо залежить обсяг продажів, які торговельні акції, пов’язані з цим товаром, як часто товар або торгова марка, що з’являється в ЗМІ, і в якому аспекті.?
??? При розробці цих заходів провідну роль відіграє процедура маркетингових досліджень. На озброєнні
сучасних маркетологів є цілий набір простих і складних методів маркетингових досліджень, які складаються від звичайних спостережень і статистики до використання сучасних знань роботи головного мозку, від звичайних опитувань на вулиці або через інтернет до створення
дослідних груп, а також таємне дослідження магазинів (за допомогою технології таємничий покупець), як самого замовника, так і його конкурентів. Спостереження можуть відбуватися як в самому магазині, так і за його межами, де вивчаються пересування покупців, на що вони звертають увагу, їх поведінку на автостоянці та ін.. Відправляють дослідників, а іноді й цілі знімальні групи, в будинку покупців або інші місця використання товару (автомайстерні, будівельні організації, офіси). Дуже часто вдаються опитуваннями у вигляді заповнення анкет, як добровільно, так і через матеріальне стимулювання, у мережі це явище часто виражено у вигляді простого
голосування. При створенні дослідних фокус-груп збирається команда або декілька команд складаються з 6-12 осіб, які під наглядом досвідченого модератора відповідають на питання пов’язані з товаром, висловлюючи свою думку, або коментуючи один одного. Подібним
чином побудований і проводиться метод глибинного інтерв’ю, коли хочуть дізнатися підсвідомі мотивації споживачів. Все це записується на відеокамеру і ретельно вивчається командою менеджерів, що часто для цих цілей використовується ток-шоу на телебаченні. При таємному дослідженні магазинів рекламні агентства або спеціальні фірми наймають таємних покупців, які вивчають, наскільки
грамотно персонал відповідає на каверзні запитання покупців, можливість швидко знайти необхідний продукт, в якій манері продавець спілкується з клієнтами та які умови створені для окремих категорій громадян.
??? На підставі отриманої інформації, після її обробки і аналізу розробляються канали інформації споживача; визначається цільова аудиторія, статево-вікова структура, соціальне становище, культура, уподобання, стиль життя, звички і
психологія покупця. Після цього відбувається поділ ринку товарів на окремі сегменти, вивчається можливість товару охопити як можна більше сегментних ніш на ринку, визначається що повинен знати споживач, як правильніше він сприйме необхідну інформацію, через які канали зв’язку йому краще донести її. Одним з таких каналів є PR-технології.?
??? PR-технології чи піар-кампанії дозволяють не тільки створити позитивний образ про товар, вони також дозволяють налаштувати сприятливі відносини між виробником і споживачем, шляхом руйнування негативних стереотипів і створенням позитивних. Основними заходами в цій сфері, які під силу рекламних агентств повного циклу, є:
?- Організація та проведення солідної реклами.
?- Підготовка та розповсюдження прес-релізів.
?- Допомогу в організації та проведенні прес-конференцій.
?- Створення інтерв’ю керівників для ЗМІ.
?- Публікація статей некомерційного характеру.
?- Проведення ювілейних заходів.
?- Спонсорська діяльність.
?- Видання щорічних звітів.
?- Випуск фірмових видань для співробітників і клієнтів.
?- Організація екскурсій по підприємству.
?- Організація і проведення науково-технічних конференцій.
При проведенні цих заходів, крім першого, слід враховувати, що вони не замінюють, а доповнюють рекламу; несуть позитивну інформацію у свідомість суспільства, створюють довірчі відносини між виробником і споживачем.
??? Вінцем роботи рекламного агентства є розробка бренду кампанії, що дозволяє отримувати додатковий прибуток, допомагає відрізнити товар кампанії від подібних безликих товарів, що спрощує процедуру вибору товару або послуги споживачем, усуває
кампанію виробника та її товари від конкурентів, полегшує вихід нових товарів на суміжні ринки, встановлює зв’язок з покупцем на емоційному рівні, дозволяє говорити про майбутнє кампанії.?
??? Ось лише неповний перелік послуг, що надається цими фірмами і рекламними агентствами, з якого випливає, що
вартість послуг рекламних агентств проводять маркетингові дослідження на якісному рівні – висока і складає не одну тисячу доларів, якщо замовлення включає в себе весь комплекс заходів, то його вартість багаторазово зростає. Ціна цих послуг рекламних агентств залежить від довгостроковості і бюджету контракту плюс витрат самого агентства з виготовлення рекламної продукції. Самостійна
діяльність у цих напрямках обходиться набагато дорожче, оскільки ці рекламні агентства вже давно співпрацюють зі ЗМІ, тарифи, що надаються ними значно нижче, ніж замовлення реклами у ЗМІ напряму. Непрофесійні дослідження в цій області можуть спричинити помилкові результати, і внаслідок цього невиправдана витрата коштів, а також значне падіння іміджу. Це як раз той випадок, коли дешево не завжди вигідно. Глава кампанії Hasbro ink., Герберт Баун (Herbert Baum) сказав: «Дослідження ринку – дуже важливий
крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може взяти маркетингове рішення без досліджень, так як це призведе до того, що ви втратите купу часу і грошей».