Аналіз продажів, планування, прогноз

Що таке аналіз продажів? Для чого необхідний аналіз продажів? Які методи застосовувати при аналізі продажів? Такі та інші питання часто задають собі власники, підприємці, керівники. І у кожного їх них відповіді можуть бути абсолютно різні. І кожен буде по-своєму правий. Відповіді на ці запитання залежать від цілей, які стоять перед керівниками та інформації, яка необхідна для прийняття рішення. Залежно від цього аналіз продажів може зводитися до вибіркового або сукупного огляду таких параметрів, як: обсяг виручки, обсяг відвантажень, обсяг продажів в натуральному і вартісному вираженні, залишки на складі, ціна реалізації, аналіз асортиментного ряду, рентабельність, прибуток, дохід, витрати, дебіторська та кредиторська заборгованості, кількість клієнтів, кількість дзвінків, зроблених менеджером з продажу і т. п.
У даній статті ми пропонуємо розглянути один з варіантів послідовності аналізу продажів.
На початковому етапі проводиться аналіз динаміки продажів, структури продажів і рентабельності продажів. На даному етапі визначають тенденції, які складаються у відносно продажів (зростання, стабільність, спад), а також вплив окремих груп і категорій продукції/послуг на ці тенденції і рівень цього впливу. Зміна частки прибутку у кожної заробленої гривні, вплив порівняно з попереднім періодом зміни цін на продукцію/послуги та зміна рівня собівартості.
Аналіз продажів, як і аналіз будь-якої іншої діяльності можна проводити за різними вимірами кому як зручно. Один з таких самих основних показників на основі «статистик».
Показники, які використовуються при розрахунках:
Аналіз динаміки продажу: обсяг продажу продукції/послуг як в натуральному, так і у вартісному вираженні в динаміці (у розрізі періодів часу – рік, місяць, тиждень, день), темп зростання, темп приросту, порівняння з минулим періодом, доход та прибуток тощо.
Аналіз структури продажів: обсяг, частка продажів продукції/послуг як в натуральному, так і у вартісному вираженні в розрізі окремих груп і категорій продукції/послуг, у розрізі клієнтів, за окремим торговим точкам, інше.
Напрямок та акцентування подальших кроків у аналізі продажів зводиться до деталізації внутрішніх і зовнішніх причин, які викликали негативні або позитивні тенденції в продажах, виявлені на основі даних, отриманих в ході початкового етапу. Після цього розробляються заходи щодо їх усунення (якщо негативні тенденції) або по посиленню ефективності (якщо позитивні тенденції).
Для того щоб не витрачати час, сили на розрахунок різних показників, необхідно визначити ключові параметри, взаємозв’язок і взаємодія яких допоможуть виявити причини, за якими тільки намічаються певні тенденції. У разі необхідності вчасно відреагувати, а не постфактум «шашкою махати».
Однією з цілей аналізу продажів є відповідність результатів компанії бажаним цілям.
Планування є свого роду «покажчиком» на напрямок руху для досягнення поставлених цілей.
Планування продажів грунтується на відповідях з наступних питань:
Що і скільки продавати?
Які конкурентні переваги?
Де і кому продавати? (територія, місто, район, споживча середа)
З допомогою чого або кого досягти мінімального або максимального подання у встановлених каналах збуту.
На сьогоднішній день ставлення до планування є неоднозначним. Багато які керівники не сприймають планування, посилаючись на те, що при швидкозмінюваних умовах або ситуації планування неефективно. Але така ситуація свідчить лише про те, що запланувавши все, що потрібно зробити, щоб досягти наших цілей з урахуванням очікуваних результатів, керівники тільки постфактум аналізують результат, не вживаючи ніяких коригувальних та попереджувальних заходів протягом виконання плану.
Якщо не складати плани продажів, то можна:
не досягти мети;
даремно вичерпати ресурси;
потрапити в стан невизначеності;
випробувати розчарування і дискомфорт.
Планування продажів – створення плану дій по пріоритетності і необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, інформаційних, технічних і т. д.).
На першому етапі потрібно відповісти на питання: скільки ми хочемо заробити і скільки ми можемо заробити? При цьому треба визначити:
скільки можна заробити залучаючи нових клієнтів
скільки можна заробити на постійних клієнтів
План потрібно складати в двох показниках – в натуральному і вартісному виразах. Плану тільки у вартісному вираженні недостатньо, оскільки незрозуміло, скільки клієнтів забезпечать цей обсяг продажів.
Наступним кроком є складання бюджету комерційних витрат.
Розроблений план продажів в натуральному і вартісному виразах переводиться в план контактів співробітників відділу продажів з клієнтами – новими та вже існуючими, а також план заходів, що стимулює збут в роздрібних ТТ.
При плануванні використовують прогнозування, наприклад:
Метод прогнозу ринку
Метод екстраполяції
Нормативний метод
Метод прогнозу ринку полягає в тому, що спочатку визначається загальний обсяг продажів на потенційних, сегментованих по продуктовому, клієнтського або змішаного ознакою. Потім визначається частка від цього обсягу. Слід зазначити, що такий прогноз можна робити самим при наявності в компанії аналітиків або підрозділу маркетингу. А можна використовувати прогнози розвитку ринку, підготовлені зовнішніми експертами. Однак необхідно спрогнозувати не тільки загальний обсяг, але і його зростання за напрямами і по цільових клієнтських сегментів.
Метод екстраполяції ґрунтується на середньорічних темпах приросту продажів компанії в попередні роки. При цьому можна темпи зростання продажів порівняти з темпами зростання всього ринку.
Нормативний метод планування продажів застосовується в тих компаніях, які вимірюють KPI (ключові показники діяльності) у сфері продажів.
Таким чином, маючи чіткі цілі, компанія зможе ефективно досягати їх за допомогою планування, прогнозування та аналізу продажів.
Консалтингова компанія БизКонсульт (ключові показники, управління асортиментом)