Поштова реклама, як метод просування товарів виробничого призначення
День і ніч на безкрайніх російських просторах гудуть як вулики великі, а часом і
не дуже великі, а то і зовсім малі заводи. Вони варять сталь і печуть хліб, бодяжать спиртоводяную суміш і збирають екскаватори, ліплять цеглу та крекингуют нафту, пиляють ліс і гроші… А разом з ними гудуть, стукають, гуркотять і завивають нафтогазовидобувні і транспортні компанії, атомні електростанції і залізничні депо, прокатні стани і доменні печі, будівельні трести і водоканали… І всім їм в їх повсякденній діяльності потрібна маса різноманітних товарів: метал і гумотехнічні вироби, мастильно-охолоджуючі рідини і насоси, реле і компресори… І все це позначається терміном «товари виробничо-технічного призначення» (ТПТН).
І у кого-то треба ці товари купити. Тому сотні тисяч російських підприємств згаданими ТПТН торгують. А оскільки число фірм-постачальників набагато більше товарної номенклатури, то торгують підприємства вступають проміж собою в конкуренцію…
А ось історичні документи свідчать, що були часи, коли ніякої конкуренції і в помині не було. Мудрий Держплан всі розраховував і планував: в якому колгоспі, в який час , який пташці , яке зернятко склюнуть. Або, наприклад, текстильній фабриці з Іваново відвантажити вагон носових хусток універмагу Владивостока. І директор фабрики не замислювався, кому продати хустки, а директор універмагу, де їх взяти… Все було мудро, логічно і продумано…
І мешканці країни сподівалися, що скоро на одній шостій частині суші буде побудований комунізм, де кожному буде дадене за потреби, в кожну квартиру проведуть пищепровод, а батьки будуть давати дітям імена типу Дар Вітер. Але не сталося… Окремі несвідомі громадяни виготовляли на своїх секретних заводах і НДІ самогонні апарати і камуфлювали під кольорові телевізори, відпилювали штуцери від твердопаливних прискорювачів ракет «Тополь-М» і робили з них глушники для своїх «Москвичів і вухатих «Запорожців»… А ще перекидали через заводський паркан вагонку, руберойд та інші будматеріали для будівництва на своїх шести сотках.
І ось результат…
Кажуть, заїхали три мужика в ліс… Та не в якусь там гайок, а в саму справжню пущу. І… Бах, трах, тарарах… Розвалили велику державу… Історичні документи повідомляють не цілком достовірні відомості про імена цих мужиків. В одних написано, що їх звали Эльцн, Трувор і Синеус, в інших – Рюрег, Крофчуг і Шушкевтщ…
І виникли в житті людей такі поняття, як маркетинг і реклама. Ось знову ж кажуть, раніше місце реклами займала наочна агітація. Наприклад, плакат «Іди в баню». Так партія і уряд дбали про гігієну населення… Хоча все ж реклама була… Типу «Зберігайте гроші в ощадній касі». А то стали б в банку зберігати. Трилітрової. Або «Літайте літаками аерофлоту». Хоча незрозуміло, якими ще можна було літати.
Ну, так ось… Бо багато є постачальників, які торгують однотипними ТПТН, існує проблема, як їм інформацію про свої товари доводити до споживачів. Ці методи доведення інформації діляться на прямі, ну, і, стало бути, непрямі.
Ну, ще можна сказати активні і не дуже активні.
Розглянемо такі з них, як поштова реклама та реклама в Інтернет.
От Інтернет, за винятком хіба що до Спаму прямим, тобто активних способів навряд чи можна віднести. СПАМу особливо багато уваги приділяти не будемо. Головна біда спамерів – відсутність таргетування. Шлють пропозиції чого завгодно кому завгодно. Тому ці пропозиції мало хто, напевно, і читає.
Ще, наприклад, контекстна реклама… Припустимо, юзер запитав у пошуку шпильки М16. Подивився… Потім став займатися іншими справами, а у нього в компі на різних сайтах довго ще вилазить реклама шпильок для волосся, туфель на шпильках і автоматичних гвинтівок М16…
Багато підприємств, які постачають ТПТН вдаються до просування свого сайту на перші позиції в пошуку. Передбачається розумний і неледачий постачальник, що використовує стоїть на робочому місці комп’ютер не лише для відвідування порносайтів і спілкування в соціальних мережах, а ще й для пошуку необхідних підприємству товарів. При цьому дуже важливо, щоб постачальник називав шуканий товар тими ж словами, що продавець. У багатьох випадках це не складно. Важко назвати іншим словом підшипник, поковку, редуктор… Але бувають нерідко і різночитання. В загальному випадку «дозуючі насоси» і «агрегати дозувальні» одне і те ж. А результати пошуку в Яндексі різні. Або. Сайт стоїть на першій позиції по фразі «обладнання для перевантаження сипучих матеріалів». А постачальник запитує «перевантаження цементу». Ну, ось йому для цементу треба. А замислюватися над синонімами він не буде. Він постачальник, а не філолог.
Я вже не кажу про те, що пошук видає різні результати по фразах «запчастини для вантажних автомобілів» і «автозапчастини для вантажівок», «лиття» та «відливання»…
А якщо підприємство розробило і виводить на ринок новий маловідомий товар… Припустимо «пристрій для безконтактного затягування різьбових з’єднань.
Як думаєте, часто будуть питати…
І ще. Про що говорить розумному постачальнику розташування сайту підприємства на верхній сходинці пошуку? Що це самий високоякісний товар?.. Найдешевший?..
З найбільш вигідними умовами поставки?.. Аж ніяк. Лише про те, що на просування сайту витрачено більше сил і коштів. Ну, або що вебмастер кваліфікований…
Д-а-а… Ну, ніхто і не сперечається, що реклама в Інтернеті ефективна. Але не у всіх випадках. І доводиться часом використовувати інструменти директ-маркетингу. Ясна річ, якщо пропонується обладнання для видобутку або перекачування нафти/газу вартістю в сотні тисяч – мільйони у.е., треба збиратися і їхати у відрядження. І домовлятися з керівництвом підприємства та його постачальниками про придбання товару у вас… Що?.. Відкат?.. «Зауважте, не я це запропонував»…
Якщо товари не настільки дорогі (насоси, редуктори, електродвигуни etc), і число потенційних покупців вимірюється десятками, а то і сотнями тисяч з Росії (сотнями та тисячами в рамках свого регіону) можна зайнятися телефонним обзвоном. Тут важливо потрапити безпосередньо на спеціаліста, який приймає рішення з даного питання (до речі, те ж можна сказати з приводу Спаму). Припустимо, головний механік… А він цілісінький день по території бігає і на робочому місці не сидить. Якщо ви його за «межгороду» ловіть, теж гроші витрачаєте. Тільки це, напевно, не на рекламу, а на телефонні переговори списується…
І тоді. Чому б, якщо число потенційних споживачів обчислюється сотнями або тисячами не посилати їм комерційні пропозиції поштою. Підібрати адресну базу
не складно. У професійних директмэйльщиков (поштова реклама або direct mail) такі бази є, причому вони, як правило «чистяться» від вибулих та недостовірних адресатів, якими грішать бази (яких дуже багато), що публікуються в Інтернеті. Адреса підприємства є. З високим ступенем вірогідності можна припустити посада фахівця, що займається запропонованим продуктом. У загальному випадку пропозиція адресується у відділ постачання або комплектації. Але має сенс адресувати і технічного фахівця за профілем товару: головному механіку, головному енергетику, головному метрологу… Можна припустити, що їм всередині підприємства лист і передадуть. А не прибиральниці і не охоронцеві…
Така адресація пропозиції вже гарантія того, що фахівці з вашою пропозицією ознайомляться. Хоча. Наскільки глибоко стануть вникати в пропозицію, і яка буде реакція: викинуть папірець, запишуть координати на потім або відразу зателефонують буде сильно залежати від виконання пропозиції.
Тобто, наскільки успішно вдасться в лаконічній формі (довгі листи не читають!!!) донести до потенційного покупця інформацію про конкурентні переваги своєї пропозиції.
І під час виконання останньої умови можна сподіватися на те, що поштова реклама буде результативною. Про як…
поштова реклама direct mail