Як продати криза

Особисто я починаю нервово реагувати, коли в черговий раз чую або читаю, що криза – це не тільки загрози, але і можливості. Напевно тому що в 90% випадках за цією фразою нічого конкретного не варто, це типу така психотерапевтична формула.
Повертаючись до наших продажу неважко помітити, що ситуація схожа:
з погрозами все досить зрозуміло: скорочення попиту, неплатежі та зростання дебіторської заборгованості, загострення цінової конкуренції і демпінг, відкладання клієнтами підписання великих і довгострокових контрактів і т. д.
з можливостями все досить незрозуміло – на перший погляд здається, що бажаючих їх використовувати набагато більше, ніж самих цих куцих можливостей кризи.
Так в чому ж по-крупному складається можливість поточного моменту для продажу?
В істотній зміні ринкової ситуації та ринкової поведінки покупців. Той хто першим «підбере ключі» до «кризового» покупцеві явно виявиться у виграші.
Спробуємо деталізувати цей підхід
Як продати
Як продати покупцеві криза? Консультантам тут простіше. Наприклад, наша компанія оперативно розробила і вивела на ринок такі продукти як антикризові стратегічні сесії та семінар-практикум «Стратегія розвитку в умовах кризи». Але от яким чином підійти до завдання розробити і вивести на ринок «антикризовий кондиціонер» або «антикризове печиво»?
Мабуть, як найбільш привабливі покупцями будуть сприйматися пропозиції, які дозволять їм отримати очевидну вигоду. Безумовно, багато покупці запитують зниження ціни і збільшення строку відстрочки. Але не тільки. Для частини покупців загострилася потреба в надійному постачальнику.
Звичайно, висуваючи таку вигідну пропозицію для покупця, ми самі не повинні опинитися в програші, так що мова йде про знаходження небанальних рішень в стилі «win-win» («виграв-виграв»).
В якості прикладу можна навести будівельників, які до кризи, як правило, досить прохолодно ставилися до пропозицій постачальників будматеріалів по оптимізації системи постачання, якщо це вимагало зміни їх власних бізнес-процесів: «Навіщо нам ваша щотижнева розвозка будматеріалів по об’єктах, якщо нам простіше купувати раз у місяць на власний склад і самим з нього розвозити. Подумаєш, якісь 10% економії при нашій-то рентабельності!». Можна припускати, що в нинішній ситуації така пропозиція буде зустрінута з набагато більшим інтересом.
Отже, відповідно до зміненими потребами покупців слід створити привабливі й економічно обґрунтовані «кризові» пропозиції. Причому хотілося б застерегти від виготовлення красивою «упаковки» без створення справжньої цінності для покупця, навряд чи він прийде до вас знову.
Багато компанії зіткнуться з необхідністю відійти від практики єдиних базових комерційних умов і формувати «пакетні пропозиції» для ключових груп покупців. Практика показує, що для різних галузей зараз критично важливими виявляється різне поєднання комерційних умов.
Кому продати
В ситуації кризи логічно сегментувати ваших покупців за таким критерієм як «стійкість до кризи».Як правило, можна поділити потенційних покупців на 4 сегменти: «кризисо-стійкі», «фінансово-проблемні», «спросо-проблемні» і «нестійкі до кризи» (див. схему 1).
Схема 1. Сегментація клієнтів за критерієм «стійкість до кризи»
До «нестійким до кризи» в поточний період часто відносять будівельників і девелоперів. До «спросо-проблемним» – автодилерів, виробників важкої техніки та ін.
До «фінансово-проблемним» – роздрібний рітейл, банки.
До «кризисо-стійким» – поки що рано оцінювати, але схоже, що дискаунтери, колекторські агентства і юридичні консультанти без роботи в будь-якому випадку не залишаться.
Зрозуміло, що концентрація зусиль менеджерів продажів на більш стійких до кризи сегментах забезпечить більшу результативність продажів і менший розмір дебіторської заборгованості.
Напевно, цей підхід можна застосовувати не тільки до сегментації клієнтів на галузевому рівні, але і всередині галузевих сегментів, аж до рознесення за критерієм стійкості до кризи всіх компаній вашої клієнтської бази.
Хто швидше
Динамічно змінюється не тільки ринок споживачів, але і конкурентна ситуація. Моніторинг і прогнозування конкурентної ситуації в умовах кризи дозволяє знайти відповіді на низку важливих питань: У кого з ослаблених конкурентів слід активно перехоплювати покупців? Від кого з конкурентів слід очікувати демпінгу і з яких позицій? Які «дірки» з’являються у конкурентів і як їх можна ефективно «відіграти» у власному реченні? І т. д.
Які компетенції і навички повинні бути розвинені у компанії, щоб вона змогла ефективно скористатися описаними можливостями кризи і обігнати конкурентів?
Мабуть такі:
аналітичні (прикладна маркетингова та економічна аналітика)
груповий роботи і міжфункціональних взаємодії (ефективне горизонтальна взаємодія між продажниками, маркетологами, виробничниками, економістами тощо)
оперативної формалізації та корекції управлінських рішень, регламентів і процедур
конструктивної комунікації з зовнішніми контрагентами (клієнтами, постачальниками, конкурентами і т. д.)
Відповідно, можна припустити, що швидше і краще інших кризовими можливостями зуміють скористатися «аналитичные» компанії, у яких дані компетенції та навички достатньо розвинені. У період безперервного зростання «аналитичные» компанії часом програвали своїм більш агресивних конкурентів в темпах зростання. Іноді зсередини це навіть сприймалося як «горе від розуму». Конкуренти ж в гонитві за часткою ринку активно відкривали регіональні представництва, інвестували в розширення потужностей, нарощували складські запаси. Питання ефективності при цьому часто залишався на задньому плані.
І ось зараз «аналитичные» компанії, не обтяжені надмірними активами і кредитами, можуть досить ефективно скористатися своїми аналітичними компетенціями і внутрішніми технологіями. Головне – не перестаратися з аналізом і плануванням, і вчасно почати діяти.
У скороченому вигляді стаття опублікована в журналі “Управління збутом”
Дмитро Сироткін, ІКФ “АЛЬТ”