Як створюється дизайн в рекламному агентстві?

У силу своїх службових обов’язків (account director рекламне агентство PromoLine Communications Agency, Єкатеринбург мені часто доводиться відповідати на такі питання шанованих рекламодавців: навіщо потрібно рекламне агентство, чим він займається і за що бере гроші. Для того щоб відповісти на них, наведу в цій статті невеликий кейс, «простий» начебто роботи – дизайн серії плакатів (постерів), рослинної олії ТМ «Корона достатку».
Для довідки даний виробник знаходиться у р. Челябінськ виробляє і розливає рослинне масло за унікальною технологією – холодної фільтрації (тобто таким способом рафінації, коли при нагріванні масла для видалення шкідливих парафінів, вітаміни і кислоти, що входять до олія не руйнуються і зберігають свої корисні властивості). Цей виробник має значний досвід роботи з Московськими рекламними агентствами (за що ціную Челябінський бізнес, так це за глобальність мислення), а директор з маркетингу – значний досвід роботи з іменитими мережними агенціями (особливий респект – не часто доводиться зустрічати настільки точну постановку задач і настільки грамотний заповнений бріф).
Серія плакатів призначалася для розміщення в лікарнях різного профілю: дитячих поліклініках, жіночих консультацій, онкологиях, кардиологиях і. т. п. і повинні були інформувати про корисних і цілющих властивостях рослинного масла ТМ. Загалом інше розписувати не має сенсу, наведу лише витяг з брифу, який надав нам, даний рекламодавець.
Витяг з брифу на розробку серії плакатів для медичних установ.
Завдання: 1. Створити враження корисності олій рослинних і зокрема масел «Корона Достатку» (застосування в профілактичних, лікувальних цілях). 2. Розробити макети плакатів для поліклінік і лікарень: жіноча консультація, кардіологія, онкологія, дитячі та дорослі поліклініки (Створити макет, який буде вселяти довіру, роблячи медичні рекомендації. При цьому необхідно максимально дотримуватися позиціонування і цільової аудиторії марки «Корона Достатку»). Підтримка позиціонування може виражатися в рецептах (як кулінарних, так і народних лікувальних).
Цільова аудиторія: Жінки у віці 35-45 років, при цьому зберегти наявну аудиторію 45-55 років. Мають, як правило, середня, середньо-спеціальна освіта або вища освіта; Як правило, працюють, але визначають себе як домогосподарки тобто господині на кухні, берегині домашнього вогнища і сім’ї, вихователі своїх дітей тощо); Рівень доходів середній, нижче середнього ($700-1000 в сім’ї – Москва, $300-500 в сім’ї – регіони); Цінності: сім’я, діти, достаток, забезпеченість, схвалення оточуючими, благополуччя в сім’ї; Харчуються в основному вдома, вважають гроші, але, тим не менш, звертають увагу на якість продуктів, які купують.
Ну а тепер опишу коротко, етапи виконання робіт по даному замовленню.
Етап 1: «За справу береться креатор»
Після отримання і узгодження брифу – до роботи приступає креативний відділ. Даний етап був досить важливим для нас. З рекламодавцем ми працювали перший раз і було важливо показати, що працювати по брифу агентства можуть не тільки в Москві, але і в славному місті Єкатеринбурзі, крім того, ми повинні були показати, що у нас дійсно є бачення, як досягнути поставлених завдань і «кота в мішку ми не продаємо». У свій роботі, креативний відділ має враховувати з одного боку вимоги брифу, з іншого боку можливість подальшого технічного втілення. В даному випадку, при розробці концепції, досить проблематичною виявилося розробка ідеї для плаката, який планувалося розмістити в онкологічних лікарнях. Потрібно дотримати етичну складову, сюжет повинен був бути в міру оптимістичним, не повинен був викликати негативної реакції у хворих і їх родичів. Не менш складним виявився плакат для жіночих консультацій. Сюжет повинен був відповідати наступним критеріям: показати маму, яка нещодавно народила, показати її фігуру, пов’язати з приготуванням їжі, показати продукт, при цьому сім’я обов’язково повинна бути повною, тобто необхідно присутність “папи” в кадрі. Загалом, концепти ми розробили і надали, не буду їх наводити повністю, а наведу їх робочі назви:
Плакат 1: «Щаслива родина» (терапія доросла)
Плакат 2: «Перші кроки» (для дітей + годуючих)
Плакат 3: «Сильний син» (терапія для дітей)
Плакат 4: «Тримаємо форму» (для молодих, годуючих мам)
Плакат 5: «Друга молодість» (кардіо)
Плакат 6: «Радість життя!» (онкологія)
В якості слогану серії був запропонований варіант – «Все здорово!». Даний слоган можна трактувати двояко: з одного боку це «Все ЗдОрово!» і означає, що все буде добре, з іншого – це можна прочитати і як «Все ЗдорОво!», що означає здоров’я і благополуччя.
З незначними правками рекламодавець концепти прийняв і благословив на продовження робіт.
Етап 2: «Кастинг»
Після узгодження концепту майбутніх плакатів, плану-графіка робіт і юридичних формальностей, починаються роботи по підбору акторів (кастингу), а також процедури їх затвердження замовником. Всього концепти передбачали сім персонажів: дід, бабуся, тато, мама, син, дочка і немовля. На кожну «роль» ми запропонували трьох кандидатів. «Тато» і «мама» були затверджені, досить швидко. Довелося помучитися з «дідусем» і «бабусею». Наші моделі повинні були виглядати досить бадьоро і свіжо, а «дідусь» крім того, повинен був володіти достатнім фізичним здоров’ям, так як, відповідно до одного з концептів, він повинен був тримати «бабусю» на руках. Ускладнювало процес і те, що роботи довелося виконувати в останній декаді грудня, коли графік акторів особливо щільний – новорічний ажіотаж, однак! Не меншу складність, на даному етапі, представляє підбір акторів-дітей. Маленький актор повинен відповідати затвердженому в концепті типажем, перед зйомками актор може захворіти, під час зйомок втомитися і закапризувати, відмовитися від зйомок. У загальному і цілому на затвердження акторів довелося витратити тиждень.
Етап 3: «Зйомки»
Зйомки довелося планувати виходячи знову ж таки із щільного графіка відібраних дорослих акторів і їх батьків маленьких колег (спробуйте, що називається, зібрати по середині тижня в одному місці і в один час сім зайнятих людей). Розписали «таймінг» зйомок і прийшли до висновку, що зйомки доведеться розбити на дві частини, окремо довелося винести роботу над двома сюжетами, де був задіяний немовля.
Як ми і вважали, на першому етапі зйомок основна складність пов’язана з роботою маленьких «акторів», і якщо хлопчика – «сина», це були вже не перші зйомки, то для нашої «дочки», це був дебют. На третьому сюжеті дівчинка завередувала, і відмовилася від зйомок, ситуацію врятував лише заздалегідь заготовлений подарунок – плюшевий ведмідь. Крім того, фото – це статична картинка, у фотографа є лише лічені секунди, щоб «увічнити» потрібні емоції і іноді, для того, щоб домогтися потрібних емоцій у актора – дитину, доводиться робити десятки дублів, а якщо в сюжеті кілька дітей?
Другий етап – актором – немовлят, пройшов менш болісно, малюк виявився дуже слухняним і зйомка двох сюжетів зайняла трохи більше години.
Етап 4: «Власне кажучи дизайн»
Фотографії готові з кількох сотень кадрів, обрані найбільш подібні.
Це те, що пропонується на вибір рекламодавця
Стверджуємо їх у замовника, спеціальним чином обробляємо з допомогою всіма улюбленої програми Photoshop, прибираємо артефакти і переходимо, власне, до дизайну. В результаті отримуємо наступні рекламні продукти:
Залишилося додати тільки, напевно, деякі цифри – при виконанні начебто “простий” для обивателя роботи – розробки плакатів, брали участь 9 фахівців: (account, креативний директор, арт-директор, режисер, асистент режисера по роботі з дітьми, стиліст-гример, фуд-стиліст, фоторграф, дизайнер) і 7 акторів! Це і є робота, і хліб рекламного агентства, за яку беруться гроші з рекламодавця, скільки в даному випадку – уточнювати не буду, бо це commercial classified information, скажу лише, що у 10 разів менше, ніж, якщо б рекламодавець звернувся в Московське агентство Що вийшло в підсумку Ви можете побачити на сайті рекламного агентства.
Артем Игошев, Директор з розвитку (рекламне агентство PromoLine Communications Agency)