Маркетингова розвідка

Нікого не треба переконувати в тому факті, що як інсайдерська, так і поточна різнопланова комерційна інформація про Конкурентах, ситуації на ринку або ж, навпаки, її нестача іноді може призвести до серйозних проблем або, навпаки, до вагомих успіхів у бізнесі.
Часто це відбувається? Мабуть, однозначної відповіді “так” або “ні” бути не може. Однак Автор стикався з ситуаціями, коли інформація про Конкурента була корисна, як ніколи, при прийнятті важливих стратегічних рішень.
Уявіть собі таку ситуацію. Є великий російський Виробник продуктів харчування, який в нашому регіоні представлений двома дилерами. Дилери ці ділять між собою регіональний ринок, приміром, 50 на 50 % від загальної частки, і… один конкурент по ряду причин, а причини можуть бути самі, що ні на є різні, не в змозі в найближчій перспективі його обслуговувати. І Ви про це знаєте. Чи випадково дізналися. При цьому частка регіонального ринку Конкурента становить 2-3 млн. руб. Маючи таку інформацію, Вам, безумовно, вже прийшла в голову думка пояснити Виробнику “ситуацію” і перетягнути на себе всю напрацьовану клієнтуру Конкурента, тим самим збільшити продажі, присутність на ринку і, природно, свій прибуток. І якщо Вам посміхнеться фортуна, якщо Ви доведете Виробнику, що Ви володієте всіма необхідними ресурсами (складські приміщення, автотранспорт, фінансові та людські ресурси) для успішної реалізації цієї ідеї, якщо Ви знайдете взаєморозуміння, то не виключено, що Виробник не буде шукати “запасний варіант” і довірить весь регіональний ринок Вам.
Не треба розповідати, що крім головних болів і інших організаційних моментів описане розвиток подій може принести вагомі дивіденди. Як Вам така ситуація?
Хочеться відразу відзначити, що наведений приклад-лише окремий випадок. Один з багатьох, які постійно входять в наше життя, так і життя Вашого бізнесу. Думаю, що практично всі “практикуючі” бізнесмени стикалися з подібними ситуаціями. Ситуаціями, коли, як у всім відомій приказці: “інформація вирішує ВСЕ”. Ну, а якщо не все, то дуже багато.
Можна навести й інший приклад з чудового американського кінофільму “Уолл-стріт”, коли головний герой, акула фондового ринку Гордон Гекко говорить свого молодого, але перспективного працівникові Баду Фоксу: “перестань приносити мені інформацію, навчися її добувати”.
Але, перш ніж ставати “мисливцем за інформацією”, необхідно чітко визначити, який саме інформаційний масив Вас цікавить. Яка інформація, у якому вигляді й обсязі необхідна Вам для прийняття того чи іншого управлінського рішення. Чи потрібна вона взагалі?
Відразу хочу обмовитися, що далеко не всі підприємства, що працюють на ростовському ринку, зацікавлені в свіжому інформаційному потоці. Але як показує досвід Автора, таких не менш половини, а це вже не мало. Деякі підприємства тільки-тільки приходять до цієї думки, а деякі вже кілька років тому створили аналітичні (або інформаційні) відділи і “навантажили” своїх співробітників.
Та й не обов’язково це може бути інформація про Конкурента. Російський ринок настільки динамічний, що постійно приносить свіжі цівки з-за кордону і столиці нашої Батьківщини. А осідлання інформаційного потоку: збір, систематизація та аналіз інформації, яка Вас цікавить може стати потужним інструментом дослідження ринку, Конкурентів і зовнішнього середовища.
Що збираємо і скільки це коштує?
Збір, систематизація та аналіз інформації – це витрати. Чи може фірма піти на них? Все залежить від конкретної фірми і від завдань, які стоять перед виконавцями. Деякі російські фірми витрачають на ці цілі від 10 тис. $ до кілька сотень тисяч доларів. Думаю, що далеко не кожне підприємство готове піти на такі витрати. Щоб говорити про бюджет, необхідно дуже чітко, без ілюзій визначиться в наступному:
* З якою метою та для яких потреб збирається та аналізується інформація?
* Яким буде кінцевий “інформаційний продукт”?
* Для кого він робиться?
Рішення цієї проблеми – це вже величезний крок вперед!
Як збирати інформацію?
Гарне питання, на яке не може бути однозначної відповіді. У більшості випадків, для збирання конкретної інформації можна користуватися цілком легальними методами, що не суперечать чинному законодавству.
Як правило, для кожного дослідження розробляється своя методологія. Головне, правильно сформулювати цілі і завдання.
Наприклад, Вам необхідно дізнатися певну інформацію про виробничому підприємстві (виробництво продуктів харчування). Вас цікавить, наскільки підприємство платоспроможне і платить воно в термін за своїми зобов’язаннями?
Якщо Ви ніколи не працювали” з цим підприємством, якщо Ви бачите себе потенційним постачальником, то напевно ці два питання будуть хвилювати Вас в першу чергу.
У свій час Автор цілком успішно вирішував такі завдання. Яким чином? Це інша розмова, але… давайте міркувати логічно. Нам потрібно відповісти на два простих питання. У зв’язку з цим, можна припустити, що якщо підприємство успішно працює, то…
1. Воно повинно в повній мірі і вчасно виплачувати заробітну плату своїм працівникам.
2. Виробництво повинно працювати.
3. Продукція повинна відвантажуватися.
А там, де відвантажується продукція, зазвичай товчуться люди: водії, вантажники, менеджери по закупівлях/відвантаження. Іноді їм нудно і не з ким поговорити. Буває, що й приватний підприємець в черзі засумує, а він точно знає, як з ним розплачуються (якщо він постачальник). Ось і виходить, що навіть не у конфіденційній бесіді можна отримати відомості не тільки про фінансовий та господарський стан підприємства, але і про інтимні подробиці життя головного інженера або начальника відділу кадрів.
Крім “прямого спілкування” існують і інші джерела інформації, а також технології її добування. Наприклад? Баланс підприємства, який можна придбати цілком легально, статистична інформація, матеріали в пресі та на інтернет-сайті, що Вас цікавить структури.
Технології телефонних переговорів, спілкування з менеджерами молодшого та середнього ланки, в якому за допомогою абсолютно не пов’язаних між собою питань можна отримати необхідну Вам інформацію. Зрештою, можна під це діло і журналістів “спокусити”. Адже не секрет, що більшість журналістів-міжнародників, які працювали за кордоном в перебудовні часи були “трошки розвідниками”.
Наприкінці, хочеться зупинитися на колишніх працівників, що Вас цікавить комерційної структури, в особливості, якщо розставання з ними було, на їх думку “несправедливим”. В окремих випадках вони можуть бути просто інформаційний джерело.
Зібрана таким чином по крупицях, здавалося б, розрізнена інформація, що може бути певним чином систематизовано, проаналізовано і представляти чималий інтерес для зацікавленої сторони…
© Аллавердян Ст. Ст., 2004
www.i-con.ru