Секрети рекламного тексту

Мова як засіб спілкування допускає безліч варіантів, як висловити задумане. У повсякденних комунікаціях між двома людьми більш або менш байдуже, як висловлено той чи інший тезу. Головне, щоб тебе зрозуміли. Тому що, як правило, тебе слухають і хочуть зрозуміти.
В рекламних комунікаціях справа йде інакше. Рекламний текст повинен спершу привернути до себе увагу (заголовком, зав’язкою, стилем). Потім утримати його, не переходячи до відкритого вихваляння товару або компанії, а повідомляючи читачеві щось нове, цікаве і корисне для нього. І лише в останню чергу – переконати читача, що рекламований товар вартий того, щоб витратити на нього гроші.
На жаль, багато російські копірайтери, які навчалися на радянському “канцелярите” і юридичних договорах кооперативних часів, намагаються щосили використовувати в рекламних текстах отриманий досвід. Навіть якщо цього не відбувається – такий досвід намагається застосувати до рекламних текстів начальство, який повинен їх затверджувати. В результаті, в кінцевих рекламних матеріалах тексти рясніють длиннейшими спотворені пропозиціями, перерахуванням докладних технічних характеристик товарів, просто незрозумілі читачеві, та іншими фаховими помилками.
Порівняйте 2 рекламних тексту:
Ми виробляємо взуття на високотехнологічному німецькому обладнанні. Сертифіковані майстри пройшли стажування на кращих заводах в Німеччині. Виробництво відповідає стандарту ISO9001.
Про що це? Що читач повинен купити? Обладнання? Майстрів?
Або так (класика реклами):
Щоб виготовити для Вас пару черевиків, ми здійснюємо 1257 операцій.
Навіть якщо цифра не зовсім точна або є загальноприйнятою у виробництві взуття, даний рекламний текст переконує в ретельності виробництва і турботи про споживача. Крім того, він повідомляє цікавий факт, який хочеться запам’ятати і розказати знайомим.
Ось ще 2 варіанти рекламного тексту для порівняння:
Ви вже давно не п’єте воду з-під крана? Тоді чому ж ви досі не дихайте по-справжньому чистим повітрям? Системи об’ємної безфільтрової очищення повітря. Для дому і офісу, виробництва і ресторану. Очищають повітря від диму, смогу, пилу і пилку. Усувають запахи і розкладають чадний газ. Вбивають віруси, бактерії, грибки і микроклещей. Відновлюють іонний баланс. Не вимагають витратних матеріалів.
Щоб прочитати цю “рекламу”, потрібно бажати читати статті по екології. В іншому випадку – тут не міститься ніякої цікавої та корисної інформації. Крім того, серед безлічі фактів забувається основне, заради якого і написаний рекламний текст – що потрібно купити?
Або, наприклад, ось так:
Людина протягом життя робить 700.000.000 дихальних рухів, вдихаючи 317.000.000 літрів повітря. Чисте повітря продається тут.
Рекламований товар не названий безпосередньо, зате піднесений результат його використання. І зроблено це з допомогою цікавого факту, який багатьом запам’ятається.
Тому не варто писати багато тексту, намагаючись викласти всі нюанси і технічні переваги пропозиції. Краще коротко сформулювати основні аргументи на його користь, повідомити цікаві та корисні факти про нього. І тоді потенційний покупець з задоволенням дочитає рекламне пропозицію до кінця, запам’ятає його і, швидше за все, дійсно стане клієнтом.
Креативна група “По-перше” (firstly.ru)