Слоган – маяк для компанії

Рекламний слоган (девіз фірми) – це коротка фраза, що запам’ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.
Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої – сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з’єднати ім’я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.
Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики – до того, як підноситься ця інформація.
Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб’єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу “Будемо разом”), у рекламі мало придатні.
Із змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: “Ми приносимо добро в життя” (General Еlесtrис. “Змінимо життя на краще” (Philips), “Майбутнє знаходить реальність” (Goldstar); ” Треба жити граючи “(Moulinex),” Гроші – засіб, мета – творення “(Усеросійський біржовий банк).
Інше можливе рішення – створити асоціативний зв’язок фірми своєчасну і співзвучну подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи – підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об’єкт. У цьому ключі побудована престижна оголошень банку “Імперіал”. Важливу роль грає в ній слоган – “Всесвітня історія Банк” Імперіал “, за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв’язок між змістом реклами і самою фірмою. Була на телебаченні престижна реклама банку”Слов’янський”. Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, проте, не виконує свої власне рекламні завдання. Загальний настрій реклами – похмурий і трагічний (сцена арешту в одному кліпі; солдати, яких везуть у Чечню, – в іншому) Крім того, через відсутність сполучної фрази – слогана логотип банку в куту екрана виглядає недоречним.
Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами – інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: “Ми навчили весь мир ко-Бенкетного” (Rank Xerox), “Якість, якій можна довіряти” (Procter & Gamble); “На нас можна покластися” (Bosch), “Зроблено з розумом” (Elecyrolux. “Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк “Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем:” KRUPS . І цим все сказано “,” it’s a Sony “,” Sharp minds, sharp products “(” Ідеї Sharp у виробах Sharp).
І, нарешті, ще один варіант рішення – це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: “Просто ми працюємо для Вас” (Телеканал “2х2”), “Ми потрібні кожній родині” ( Siemens), “Ми працюємо – Ви відпочиваєте” (Нічний клуб “Арлекіно”. Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від імені споживача: “Так, це мій банк!” (Альфа-банк); “Планета Reebok Це моя планета”; “Tefal Ти завжди думаєш про нас”. Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.
У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об’єму оперативної пам’яті – не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (альтерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: “Rowenta. Радість у Вашому будинку”, “Tefal Ти завжди думаєш про нас”, “Revlon Революція кольору “,” Wella Ви чудові. Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв’язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.
Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана – допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій – унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі – у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: “Ariel. Це не просто сигарети – це Davidoff, Селдом. Не просто, а дуже просто, Attache. Вугільний фільтр, Polaroid. Живи сьогоденням.
Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі “Polaroid” обіграється відразу декілька значень слова “теперішній” (рос. настоящий), що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми “Селдом” ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу “Heinz” свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: “Beanz meanz Heinz” замість “Beans means Heinz” (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: “Ну, заморозили!”
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям “умовна репліка” мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: “Просто ми працюємо для Вас” (2х2); “Так, це мій банк!” (Альфа-банк), “KRUPS і цим усі сказано” Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. Наприклад: “У чому секрет такого успіху телеканала” 2х2 “- Просто ми працюємо для Вас. На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган “Альфа-банку” був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні – “Це мій банк”. Слово “так” на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово “так”, рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази – це заміна слогана “it’s a Sony” (Це “Соні”) на фразу “Це не сон, це” Соні “. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.
Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам’ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
фармацевтична реклама, інтернет медицина Медбаннер