Розуміння антимонопольного розслідування ЄС щодо iBookstore компанії Apple

Пам’ятаєте, як на початку 2010 року компанія Apple запустила iBookstore? Ідея продажу електронних книг не була новою – Kindle, Sony Reader, Barnes & Noble Nook та інші електронні читалки вже були на ринку, а також пов’язані з ними книжкові магазини та сторонні розробки, такі як Google Books. Але одна річ, яка змусила споживачів відвисати щелепи, коли Apple представила iBookstore, – це цінові етикетки: Нові випуски спочатку коштували від $12,99 до $14,99 за штуку, у порівнянні з $9,99, які зазвичай пропонували Amazon та інші. Тепер Європейська комісія розпочала офіційне антимонопольне розслідування, щоб з’ясувати, чи зловживали п’ять великих видавництв – можливо, за допомогою Apple – своїм становищем на ринку, щоб ефективно підвищити ціни на електронні книги в Європі.

Обвинувачення

Розслідування спрямоване, зокрема, проти видавництв Simon & Schuster, Harper Collins (належить News Corp), Penguin (належить британській Pearson Group), Hachette (входить до складу французької Lagardere Publishing) та Verlagsgruppe George von Holzbrink (що володіє MacMillan). ЄК має намір вивчити, чи не вступали ці видавці, можливо, у змову з компанією Apple, в цінову змову з метою встановлення цін на електронні книги. Якщо так, то такі дії можуть бути порушенням правил ЄС, які забороняють картелі та обмежують ділову практику. ЄК зазначає, що факт початку розслідування не вплине на його результат, але розглядатиме справу в пріоритетному порядку.

Розслідування ЄК розпочато після аналогічного розслідування, проведеного Управлінням з добросовісної торгівлі Великобританії на початку цього року, і є відображенням колективного позову, поданого проти Apple і тих же п’яти видавництв у Північному окрузі Каліфорнії на початку літа цього року. На початку цього року ЄК провела несподівані перевірки в офісах кількох видавництв електронних книг.

Цього тижня британський OTF закрив своє розслідування “на підставі адміністративного пріоритету”, але буде тісно співпрацювати з ЄК, оскільки вона проводить власне розслідування.

Агентство проти оптової торгівлі

Ось як працює логіка антиконкурентного аргументу: Apple була першим продавцем електронних книг, який запропонував видавцям агентську модель ціноутворення, а не оптову. За оптової моделі ціноутворення книготорговці платять фіксовану ціну за певну назву книги, але можуть намагатися продати її споживачам за будь-якою ціною. Вони можуть отримати певну книгу від видавця за $5, але за угодою про оптове ціноутворення вони можуть спробувати продати її за $100 за примірник – якщо вони вважають, що зможуть знайти достатньо довірливих споживачів.

За агентської моделі видавці встановлюють ціни, за якими роздрібні продавці можуть продавати книги. Продавці книг (наприклад, iBookstore від Apple) є лише агентами видавця і повинні дотримуватися цін видавця. Якщо видавець вирішує, що книга має коштувати $19,99, то всі роздрібні продавці за цією агентською угодою повинні стягувати $19,99.

Видавці, як правило, віддають перевагу агентській моделі: це означає, що ціни на певні назви є узгодженими в широкому діапазоні роздрібних торговців, пропонуючи кращий споживчий досвід, і видавцям не потрібно вступати в складні переговори з окремими книготорговцями, дистриб’юторами та партнерами, кожен з яких намагається отримати найкращу можливу ціну. Агентська модель також полегшує видавцям управління своїми витратами та доходами. Однак роздрібні торговці, особливо великі, зазвичай надають перевагу оптовій моделі: Вони домовляються про найнижчу можливу ціну, а потім продають якомога більше примірників за найвищою ціною, яку зможе витримати ринок. Великі роздрібні торговці отримують вигоду від оптових моделей, оскільки вони можуть використовувати свою купівельну спроможність для здійснення оптових закупівель, знижуючи свої витрати на одиницю продукції та збільшуючи свою маржу. Невеликі книжкові магазини, що належать місцевим власникам, можуть відповідати ціновій політиці Walmart на книги, але вони майже напевно платять вищу ціну, ніж Walmart, за той самий товар, і отримують менше грошей від його продажу.

Як агентська модель є антиконкурентною?

Сама по собі агентська модель ціноутворення не є антиконкурентною. Однак Європейська Комісія занепокоєна тим, що укладення компанією Apple агентських угод з багатьма великими видавництвами одночасно негативно вплинуло на конкуренцію між онлайн-книгарнями. Адже книжкові інтернет-магазини, які використовують агентську модель, не можуть реально конкурувати один з одним, встановлюючи нижчі ціни.

З моменту запровадження iBookstore низка книжкових інтернет-магазинів перейшли на агентську модель ціноутворення. У більшості випадків вони роблять це для того, щоб продовжувати продавати популярні назви електронних книг від провідних видавництв – таких, як п’ять, що фігурують у розслідуванні. Серед них і Amazon.com, який був змушений перейти на агентську модель у квітні 2010 року. Питання, що стоїть перед антимонопольним розслідуванням ЄК, по суті, полягає в наступному: Чи змусило рішення Apple перейти на агентську модель у своєму інтернет-магазині iBookstore решту галузі перейти на агентську модель, що фактично призвело до підвищення цін на електронні книги для більшості споживачів?

Чи винна в цьому Apple? Чи просто жертва?

Запуск Apple iBookstore співпав з випуском оригінального iPad. Хоча Apple була (і залишається) домінуючим роздрібним продавцем цифрової музики, компанія ще не виходила на ринок електронних книг. Фактично, генеральний директор Apple Стів Джобс підняв брови в 2008 році, коли він заявив в New York Times, що “люди більше не читають”, що змусило багатьох поставити під сумнів, чи буде iPad ефективним електронним читачем. Тим не менш, Amazon Kindle мав величезний успіх на ринку, і Apple, очевидно, вирішила, що якщо iPad збирається конкурувати з Kindle – особливо за значно вищою ціною – він повинен бути в бізнесі електронних книг.

Однак, замість того, щоб укладати угоду з Amazon, Sony, Barnes & Noble або іншими компаніями, що володіють магазинами електронних книг, Apple вирішила прокласти свій власний курс і інтегрувати електронні книги в існуючу інфраструктуру цифрових товарів. Зрештою, Apple вже працювала з музикою, фільмами, телевізійними шоу та додатками. Це означало, що Apple повинна була укладати власні угоди з видавцями; однак, на відміну від продажу всіх інших форм контенту, в яких вона допомогла стати першопрохідцем, Apple дуже пізно вступила в гру з електронними книгами.

Видавці певний час терлися об оптову модель знижок Amazon. Модель оптового ціноутворення була розроблена на основі фізичного процесу друку, доставки та продажу книг. Видавці продавали книги роздрібному продавцю (наприклад, Amazon або нині неіснуючій Borders) або дистриб’ютору, такому як Ingram, стягуючи ціну, засновану на запропонованій роздрібній ціні та графіку знижок – як правило, 50 відсотків від роздрібної ціни. Але за цієї моделі видавці, які пропонували знижки на електронні книги, що були такими ж, як і знижки на фізичні книги, фактично субсидіювали роздрібних продавців електронних книг, які потім могли знизити ціни на електронні книги для споживачів. Саме так Amazon почав продавати нові видання по $9,99.

Видавці зрозуміли, що агентська модель для електронних книг буде набагато вигіднішою для них: Вона не тільки дає їм більше контролю над ціноутворенням на електронні книги і забезпечує більш послідовний клієнтський досвід у роздрібній торгівлі цифровими товарами, але й приносить більший дохід.

Тому, коли Apple постукала у двері видавців і сказала: “Ей, ми хотіли б почати продавати електронні книги!”, великі видавці, можливо, зрозуміли, що у них в руках Apple, і відповіли: “Звичайно, але ми не збираємося робити з вами ту ж помилку, яку ми зробили з Amazon”. До тих пір, поки достатня кількість великих видавців дотримувалася лінії на підписання угоди з Apple, тільки якщо вона використовувала агентську модель, у Apple, ймовірно, був вибір між агентськими цінами і дуже вузьким вибором назв для iBookstore. Потім видавці використовували дотримання вимог Apple, щоб змусити інших продавців електронних книг застосовувати агентські ціни, причому Macmillan був першим, хто почав жорстку боротьбу з Amazon щодо агентських цін.

Як це може розвиватися

Якщо буде встановлено, що видавці вступили у змову з метою змусити Apple, Amazon та інших прийняти моделі агентського ціноутворення на електронні книги, вони можуть бути змушені сплатити значні штрафи та змінити свою бізнес-практику, що може означати повернення до певної форми оптових цін на електронні книги в майбутньому. Якщо буде встановлено, що компанія Apple співпрацювала або допомагала, вона також може бути на гачку штрафних санкцій.

Європейське антимонопольне законодавство не має обмежень і може сягати до 10 відсотків світового доходу кожної компанії, що бере участь у порушенні, хоча комісія має можливість застосовувати менші та більші штрафи.

Наразі Apple та Hachette не прокоментували розслідування; Harper Collins та Simon & Schuster лише зазначили, що співпрацюють зі слідством, а представники Penguin та Macmillan заперечили будь-які правопорушення.

Рекомендації редакції

• Цей закон ЄС може змусити Apple відкрити iMessage та App Store
• Apple заперечує звинувачення у ціновій змові в Росії, оскільки федеральне агентство проводить розслідування
• Незадоволені власники iPad подали до суду на Apple через AppleCare+
• Amazon знаходиться під слідством в ЄС через антимонопольне занепокоєння щодо продажу електронних книг
• Apple знову на лаві підсудних після того, як у справі про iPod з’явився новий позивач

Source: digitaltrends.com