Архітектура вибору: 8 фактів про те, як ми приймаємо рішення
Про теорії підштовхувань, стадном інстинкті, важливої ролі підсвідомості і про те, чому самостійний вибір — це не завжди добре.
Фахівці в області поведінкової економіки Річард Талер та Кас Санстейн у своїй книзі «Nudge. Архітектура вибору» розповідають про те, що криється за нашими рішеннями. Каталог статей вибрав вісім цікавих фактів про те, як ми робимо вибір.
Річард Талер
Американський економіст, лауреат Нобелівської премії по економіці 2017 року за внесок в область поведінкової економіки.
Кас Санстейн
Американський вчений у галузі юриспруденції, також займається поведінкової економікою. Автор книги «Ілюзія вибору» і один з творців теорії підштовхування.
1. Взаємне розташування варіантів може впливати на вибір
Як приклад автори наводять розташування страв у шкільних їдальнях. Виявляється, якщо розмістити на рівні очей учнів морква замість картоплі фрі, можна підштовхнути їх до вибору здорової їжі замість фастфуду. З подібними техніками підштовхування ми зустрічаємося всюди: починаючи з написів на рекламних банерах і закінчуючи послідовністю відділів в супермаркеті.
Також автори розповідають про те, що ми схильні співвідносити нові відповіді з тими, що нам вже відомі. У такому разі взаємне розташування питань також грає роль.
Як приклад наводять два питання, задані студентам:
Наскільки ви щасливі?
Як часто ви ходите на побачення?
Коли ці питання були задані в такому порядку, взаємозв’язок між ними була низькою. Але після того, як їх поміняли місцями, коефіцієнт кореляції зріс майже в шість разів. Багато респонденти думали: «Ох, навіть не пам’ятаю, коли востаннє ходив на побачення! Я повинен бути дуже нещасливий».
2. Презумпція згоди — це ще один ефективний спосіб впливати на наші рішення
Парадоксально, але часто ми вибираємо не більш вигідний варіант, а більш простий, потребує найменшої кількості дій.
Саме тому деякі журнали мають на увазі автоматичне продовження підписки, і саме цей принцип лежить в основі скандального рішення Конституційного суду про вилучення органів для трансплантації. Багато згодні заповідати органи нужденним у разі загибелі мозку, але далеко не кожен вирішить з’ясувати, як це зробити, кудись піти і щось підписати. Тому в деяких випадках презумпція згоди не інструмент для наживи, а ефективний спосіб зробити світ краще.
3. Обсяг порцій впливає на кількість з’їденого
Це підтверджує експеримент Брайана Вансинга, проведений в одному з чиказьких кінотеатрів. Відвідувачам безкоштовно підсунули пачку влежаного несмачного попкорну. Частина людей отримала великі пачки, частина — порції поменше. Природно, таке частування нікому не сподобалося, але власники великих пачок з’їли на 53% більше.
Ми відчуваємо труднощі з самодисципліною і схильні вибирати бездумно. Саме тому ми іноді купуємо те, що нам абсолютно не потрібно, варто нам лише запропонувати привабливу знижку.
Схожий експеримент Вансинг провів з досліджуваними, яким було запропоновано є томатний суп Campbell стільки, скільки їм захочеться. Через дно спеціальних тарілок порції постійно поповнювалися, але багато людей, навіть наївшись досхочу, продовжували їсти, поки дослідники над ними не зглянулися.
4. Стадний інстинкт існує і працює
Ми схильні вчитися в інших і повторювати за ними. Автори не прагнуть виховати в читача нонконформіста, а просто пояснюють, як це працює, і розповідають, як звернути вплив оточуючих на свою користь.
Плануєте схуднути? Обідайте з більш струнким колегою.
Також автори наводять цікавий приклад — акцію боротьби зі сміттям на шосе в Техасі. Традиційні агітації сприймалися в штики, тоді влада звернулися до сили суспільства. Вони запустили телерекламу з відомими техасскими футболістами. Ті на екрані збирали сміття, сминали пивні банки голими руками і гарчали: «Не жартуйте з Техасом!» Акція пройшла успішно: зараз це гасло знають 95% техасців, а кількість сміття на узбіччі з моменту запуску кампанії зменшилася на 72%.
?
5. Озвучений вибір має більшу вагу
Ті, хто складає опитування, хочуть класифікувати види поведінки, а не вплинути на нього. Але соціологи відкрили несподіваний факт: вимірюючи наміри людей, можна вплинути на їхні вчинки. Якщо задати людям питання про їх наміри, вони з більшою ймовірністю надійдуть у відповідності зі своєю відповіддю.
Природно, архітектори вибору використовують цей ефект у своїх цілях. Наприклад, за день до виборів людей запитують, чи збираються вони голосувати. Подібний трюк може підвищити явку на 25%.
6. Контекст і «малозначні» атрибути обумовлюють вибір
Люди схильні піддаватися імпульсам, викликаним другорядними і начебто не мають відношення до справи атрибутами. Наприклад, при вигляді об’єктів ділового середовища, портфелів і столів для переговорів, люди стають більш схильними до суперництва, менш зацікавленими у співпраці і менш щедрими. А ледве вловимий запах миючого засобу в кафе змусить людей є акуратніше.
7. Ми схильні довіряти підсвідомим сигналами більше, ніж досвіду
Коли Річард Талер викладав у школі бізнесу, студенти часто йшли раніше, ще під час заняття. Єдиний вихід був через велику двостулкову двері, видну з будь-якого місця в аудиторії. Стулки мали великі красиві дерев’яні ручки циліндричної форми висотою близько 60 см
Збираючись втекти, студенти відчували два протиборчих імпульсу. Самі ручки виглядали так, що їх так і хотілося смикнути на себе. Але двері відчинялися назовні, і кожен з студентів, без сумніву, знав це. Тим не менш учні і навіть сам Талер продовжували потрапляти в цю пастку, смикаючи за ручки, перш ніж зробити поштовх.
Ця двері — поганий приклад архітектури вибору, коли характер сигналу не відповідає бажаного дії. Подібне протиріччя ми пронаблюдаем, якщо уявімо червоний шестикутник з білим написом «Вперед».
8. Самостійний вибір — це не завжди добре
Автори говорять про концепції либертарианского патерналізму — компроміс між свободою і відсутністю вибору. Дійсно, штучне обмеження варіантів служить шляхетним цілям, а абсолютна вседозволеність і різноманіття вибору може ввести людину в оману.
В якості найпростішого прикладу автори наводять оригінальну ідею співробітників аеропорту Схіпхол в Амстердамі. Вони помітили, що чоловіки рідко надають значення праці прибиральників: не особливо прицілюються при справлении потреби в пісуар. Тоді за рішенням адміністрації в кожному пісуарі намалювали звичайну чорну муху. Влучність відвідувачів туалету досягла 80%.
Інший поширений приклад правильного вибору архітектури та обмеження варіантів — так звана захист від дурня, невідповідність формфакторов штекерів і гнізд, не призначених для контакту один з одним.
Автори ділять людей на «эконов» і «гуманов»: перші завжди раціональні і не припускаються помилок. Другі імпульсивні, роблять вибір, виходячи з підсвідомих посилок і не дружать з самоконтролем.
Більшість з нас в тій чи іншій мірі належить до другої групи, тому правильна архітектура вибору, побудована на подталкиваниях і обмеження варіантів, допомагає нам, а не прагне обдурити або до чогось примусити.
Паперова книга книгаЭлектронная