Як визначити, що клієнт готовий рекомендувати вас іншим, і виміряти цей показник
Використовуючи цей інструмент, ви будете краще розуміти, наскільки клієнти задоволені вашим продуктом і що варто покращити.
Сергій Краснов
CEO консалт-бюро «Ненудні фінанси».
У 2014 році на російському телебаченні вперше з’явилася реклама смартфонів Apple — тоді це були iPhone 6 і iPhone 6 Plus. До цього девайси компанії продавалися без традиційної реклами по телевізору. На вулицях, як зараз, реклами iPhone теж не було. А продажі все одно росли — наприклад, в 2013 році в Росії продали 1,57 мільйона пристроїв, в два рази більше, ніж у 2012-м.
Справа в тому, що Apple вибрала найкращу рекламу з усіх — сарафанне радіо. Компанія краще за інших користувалася тим фактом, що задоволений клієнт — це зовнішній маркетолог компанії.
Так працює сарафанне радіо
Сьогодні ми розповімо про показнику NPS, який допоможе вам оцінити в цифрах, наскільки люди готові бути вашими маркетологами. NPS — абревіатура від net promoter score, термін в російській мові звучить як «індекс споживчої лояльності».
Як порахувати NPS
Запропонуйте клієнтам: «Оцініть, наскільки ви готові рекомендувати наш продукт, де 0 — не готовий, 10 — готовий».
Отримані відповіді розсортуйте по трьом категоріям:
0-6 — незадоволені;
7-8 — нейтральні;
9-10 — готові рекомендувати.
Скористайтесь формулою: (Готові рекомендувати — Незадоволені) / Загальна кількість учасників опитування.
Переведіть число відсотки та отримайте NPS.
Наприклад, ви провели майстер-клас з в’язання гачком і попросили учасників заповнити анкету. Отримали результати:
0-6 — 15 осіб;
7-8 — 30 людина;
9-10 — 50 осіб.
NPS = (50 – 15) / 95 = 37%.
Який NPS вважається хорошим
Загальноприйнята градація NPS:
від -100 до 0% — погано;
0-50% — нормально;
50-70% — добре;
70-100% — відмінно.
Наприклад, NPS автомобілів BMW дорівнює Recalling Cars and Restoring Trust: How Well Have BMW Fared? 46%, iPhone — 72% apple’s AirPods achieve 98% customer satisfaction in new study , навушників AirPods — 75%. У 2016 році рейтинг компаній-лідерів за NPS в Північній Америці виглядав так:
USAA (банк для військовослужбовців США) — 80%;
Costco (мережа складів самообслуговування) — 78%;
Nordstrom (мережа універмагів) — 75%;
Apple — 70%;
Amazon — 69%;
Southwest (авіакомпанія) — 66%.
Але врахуйте, що результати сильно залежать від масштабу компанії, продукту і клієнтів.
Наприклад, шкільний репетитор Олена Семенівна готує одинадцятикласника Сергійка до ЄДІ з фізики. Репетитор просто і доступно пояснювала йому тему за темою. У підсумку Сергій здав іспит на 75 балів і вступив до вузу. Після цього він, звичайно, буде готовий рекомендувати Олену Семенівну — іспит здав, внз вступив, так і ображати людину не хочеться. Таких Сергію у Олени Семенівни за рік було чоловік 20, і всі розмірковують приблизно так. Тому NPS десь в районі 90-100%.
А ось Вадим купив iPhone X. Щоб Вадим був задоволений, інженери Apple зробили екран майже на всю лицьову панель, встромили 10-нанометровий процесор, впровадили систему сканування особи. Коли у Вадима запитують, чи готовий він рекомендувати телефон, він відповідає: «Так фіг знає. Прикольно, звичайно, але ось ця „монобровь“ зверху — повний відстій. Так і iOS вже не та, при Джобса було краще». NPS в підсумку — 70%.
Сам по собі NPS дає не так багато, як здається на перший погляд. Можна порівняти NPS своїх курсів бісероплетіння з показником iPhone і порадіти, що у курсів він більше. Але не зациклюйтеся на цьому.
Найголовніше — регулярно заміряти NPS та оцінювати його в динаміці. Можна ще порівнювати з прямими конкурентами.
Як NPS допомагає поліпшити продукт
Поділюся досвідом, як я користуюся NPS. Моя компанія проводить інтенсивні курси для підприємців — два дні ми розповідаємо їм про управління бізнесом на основі цифр. Можна брати участь наживо і онлайн. Ми провели вже чотири інтенсиву і на кожному визначаємо NPS — в кінці другого дня даємо учасникам анкету.
Головне питання в анкеті — «Оцініть, наскільки ви готові рекомендувати наш продукт, де 0 — не готовий, 10 — готовий». По ньому я вважаю NPS. Це питання головний, але не єдиний.
Ще я прошу учасників оцінити якість окремих компонентів інтенсиву: виступів спікерів, трансляції, організації. Так я розумію, за рахунок чого складається NPS і як його поліпшити.
Нижче — результати анкети з двох інтенсиву. Зверніть увагу на оцінку трансляції. Коли ми побачили 18%, то почали разом з операторами думати, що було не так і як її поліпшити. В результаті оцінка трансляції піднялася з 18 до 50%, а NPS — з 76 до 89%
А чому просто не питати оцінку продукту?
У NPS і простий оцінки якості продукту різні цілі. NPS — це саме про рекомендації і сарафанне радіо. Якість продукту на це впливає, але не безпосередньо.
У людей можуть бути претензії до якості продукту, але вони все одно будуть його рекомендувати. Знову подивіться на табличку інтенсиву — в обох вимірах якість було нижче готовності рекомендувати. Ми трактуємо це так: незважаючи на косяки, людям корисно.
А може бути навпаки. Скажімо, продуктовий магазин біля дому вас повністю влаштовує, але ви ж не будете розповідати друзям: «Вау, приходь обов’язково в цей магазин! Мені там молоко ввечері після роботи продають!»
Не обмежуйтеся тільки NPS або тільки оцінкою якості продукту. Враховуйте обидва показники — тим більше що це зручно робити в одній анкеті.
Читайте також
Як залучити клієнтів на сайт за допомогою крауд-маркетингу >
АВС-аналіз: як дізнатися, на чому бізнес найбільше заробляє >
3 причини, чому ваш бізнес не приносить прибутку >