Що робити з негативними відгуками?

Коли різні торгові компанії і маркетологи говорять про соціальних мережах, у них часто виникає занепокоєння: а як щодо негативних відгуків? Це питання я хотіла б обговорити.
Згідно з дослідженнями Shop.org і MarketingSherpa, менше 26% роздрібних торговельних компаній мають рейтинги та відгуки споживачів; при цьому 96% компаній, що мають відгуки, вважають їх ефективної або високоефективної функцією. Так що ж заважає іншим компаніям використовувати цю функцію?
На додаток до складнощів технологій і підрахунків, страх перед негативними відгуками є однією з найбільших перепон, яку роздрібні торгові компанії – особливо керівники відділів продажів – повинні подолати, щоб скористатися відгуками і рейтингами. У той же час, серед багатьох клієнтів і за багатьма даними негативні відгуки вважаються не тільки необхідними, але також вельми корисними.
У недавньому дослідженні, присвяченому відгуків про продукти, Патті Фріман Еванс, аналітик компанії ” Jupiter, пропонує: «У тому, що стосується створеного користувачем контенту, компанії повинні отримувати хороше з поганого. Але, оскільки споживачі більш схильні говорити про позитивний досвід, роздрібним торговцям не слід побоюватися старовинного афоризму: «Бійтеся своїх бажань». Споживачі очікують побачити як хороші відгуки, так і погані. Хороші відгуки підтверджують інформацію про продукт, що виходить від постачальника; погані ж застерігають від таких речей, про які роздрібний торговець не може сказати сам.
1.Споживачі шукають негативні відгуки
Згідно з дослідженням eVoc Insights, 48 відсотків споживачів перед онлайн-покупкою необхідно переглянути відгуки. Чого ж вони шукають?
Я часто питаю друзів і просто людей, яких зустрічаю, як вони використовують відгуки. Майже всі згадують, що шукають негативні коментарі, щоб переконатися в тому, що зможуть змиритися з будь-якими вадами придбаних продуктів. Всі ми знаємо, що не живемо у світі продуктів класу «люкс», і споживачі відчувають велике бажання знати про недосконалості продукту до його покупки.
Якщо 48% споживачів мають потребу перед покупкою читати відгуки, це значить, що вони шукають інформацію про можливі недоліки продукту. Якщо вони не знаходять її на вашому сайті, вони знайдуть її в іншому місці.
«Що стосується продукту (продуктів), щодо яких є негативні відгуки, – мій досвід показує, що якщо у продукту є позитивні відгуки, то негативні не принесуть йому шкоди», – говорить Дон Цейдлер, директор з директ-маркетингу компанії W. Atlee Burpee Co., – «Я б припустив, що коли споживачі бачать суміш різних рейтингів, вони більш схильні довіряти процесу збору відгуків. До того ж, усі ми, як маркетологи, знаємо (або повинні знати), що споживачі, зацікавлені в конкретному продукті, шукають лише свідчення на користь або не в користь того, що цей продукт – саме те, що їм потрібно. Негативні відгуки допомагають споживачам упевнитися в тому, що вони вивчили всю інформацію про продукт перед його придбанням. Якщо відгуки не цілком і повністю негативні, а лише вказують на окремі недоліки продукту, щодо яких люди вирішують, що з ними цілком можна змиритися (а зазвичай так і є), – ці негативні відгуки допомагають споживачам подолати нерішучість перед купівлею».
2.Негативні відгуки встановлюють справжність
Ви самі вірите, що всі ваші продукти відносяться до класу «люкс»? Ви, як і всі споживачі, знаєте, що ми не живемо в світі товарів цього класу. Споживачі знають, що якщо про продукті немає суперечливих думок, значить, наявні думки – несправжні. Якщо вони бачать лише схвальні відгуки, для прийняття рішень про купівлю вони будуть читати не виходять від виробника рекомендації, а достовірні відгуки споживачів.
Наприклад, який продукт залишається одним з найбільш продаваних в цьому десятилітті? Правильно, Ipod від Apple. У нього маса позитивних відгуків, але серед них ви знову і знову зустрічаєте один негативний коментар – про те, що поверхня Айпода легко дряпається. Споживачі говорять такі речі, про які роздрібні торговці і сам Apple сказати не можуть: «Купуючи Айпод, купіть і футляр до нього». Очевидно, що це не заважає споживачам купувати Айподи, але цей конструктивний рада підштовхує їх до купівлі футляра (продаж аксесуарів до Айподам – бізнес ціною в мільярд!).
3.Негативні відгуки допомагають будувати бізнес
Негативні відгуки не тільки допомагають споживачам приймати рішення про купівлю, вони приносять і користь:
Наприклад, негативні відгуки підвищують задоволеність споживачів і знижують число повернень у тих випадках, коли ваш продукт виявляється далеким від досконалості.
Якщо ви продаєте продукт поганої якості, у вас є три шляхи:
Не маючи відгуків, ви продовжуєте продавати його і ризикуєте понести збитки на поверненнях і залишити клієнтів незадоволеними.
При наявності відгуків ви можете використовувати лідируючий індикатор негативних відгуків і швидко знімати цей продукт з продажу, знижуючи таким чином число повернень та підвищуючи задоволеність споживачів.
Або просто дозволяєте негативним відгуками направляти споживачів до більш задовільним покупок усередині відповідних категорій. Дозвольте кращим продуктів вигравати, і ви будете вигравати разом з ними.
У випадках 2 і 3 ви залишаєтеся гідним довіри «редактором» кращих продуктів; споживачі задоволені; ви зберігаєте їх лояльність і уникаєте повернень.
4.Негативних відгуків не так вже й багато
Після наведених вище трьох варіантів ви, можливо, погодьтеся, що негативні відгуки – штука непогана. Але, якщо керівництво, як і раніше в сумнівах, ось вам вирішальний аргумент: позитивних відгуків надходить у середньому в сім разів більше, ніж негативних.
Нещодавнє дослідження групи KellerFay показало, що приблизно дві третини (62%) обговорень, що належать до брендів, що представляють їх в позитивному світлі, і лише менше однієї бесіди з десяти – в негативному.
І, згідно з недавнім дослідженням компанії Jupiter про рейтинги та відгуки, 60% онлайн-покупців діляться досвідом про купівлю товару, і вони більш схильні залишати позитивні, а не негативні відгуки.
Ось, власне, і все. Можливо, ви очікуєте набагато більшого числа негативних відгуків, чим фактично отримаєте. До тих же, що отримаєте, поставтеся як до подарунків Богів автентичності і довіри, які можуть швидше допомогти вашому бізнесу, ніж нашкодити йому.