Що ж таке бренд і брендинг?

У статті «Зсув по бренду» були опубліковані критичні зауваження з приводу повального захоплення брендами і брендбилдингом. У продовженні я хотів би зробити деякі узагальнення та висновки.
Отже:
Бренд – ментальний конструкт, набір образів, думок і всієї символічної інформації, пов’язаний з певною компанією і (або) послугою. Бренд служить для створення асоціацій і очікувань від товару. Для кращого розуміння суті бренду, важливо також знати:
Назвою бренду (brand name) прийнято позначати будь-який елемент з набору образів, думок і символічної інформації, який можливо вимовити і (або) записати. Тут криється більшість помилок у визначенні бренду, так як, в «попосовом маркетингу» часто говорять не про бренд, а про назву бренду. Назва бренду часто відповідає назві зареєстрованої торгової марки (словесному написання торгового знака).
Сприйняття бренду (brand recognition) складається з досвіду спілкування з брендом (пряме використання продукту (brand experience), а також за допомогою впливу реклами, дизайну, коментарів суспільства. Весь досвід, отриманий за допомогою прямого використання, плюс очікування від використання продукту чи послуги, тобто все психологічне ставлення, виражене у формі символьної конструкції в голові споживача, прийнято називати чином бренду (brand image).
Брендинг – досить вузький маркетинговий інструмент, використовувати його, в силу багатьох факторів (об’єктивних причин), може обмежене число компаній, це не погано і не добре, така об’єктивна реальність.
До реальних переваг бренду, як активу компанії, можна віднести наступні випадки:
1. Коли позитивне емоційне сприйняття бренду досягне певної критичної маси на ринку, бренд досягне положення франшизи бренду (brand franchise) і буде володіти певною цінністю. Цінністю бренду (brand equity) показує повну вартість бренду для його власника і зазвичай в її основі лежить вартість володіння франшизою бренду. Іншими словами, цінність бренду показує яку кількість грошей можна отримати від продажу права володіння франшизою бренду, але це кількість грошей може відрізнятися від вартості франшизи бренду (не найактуальніше для регіональних компаній перевагу, а також досить вузький інструмент, яким треба вміти користуватися. Взагалі, передати або продати бренд не можна, можна продати права на використання ідентифікаторів бренду. Ви не може продати думки інших людей про товар, ви не можете продати цим людям товар з іншими характеристиками під цією “етикеткою”. Характерний приклад «Zimaletto», «куплений» у «А – медіа» компанією Sela. Sela придбала ідентифікатор, з яким у свідомості цільової аудиторії, з якою хотіла працювати Sela, були пов’язані зовсім не ті асоціації, які були потрібні).
2. З одного боку, «бренд” не є “Гаррі Поттером”, який вирішить усі проблеми збуту. Але, з часом, навіть при відсутності реклами, спочатку рекламодавець може втратити до 30% споживачів, зате залишилися, будуть відмовлятися від брендованого товару з дуже незначною швидкістю.
Наявність бренду (-ів) в активі компанії дає їй додаткові можливості, але тут діє універсальний економічний закон: ступінь винагороди, пропорційна ступеню ризику. Стратегія брендування продуктів (компанії) досить ризикована (вимагає значних ресурсів: часових, фінансових, людських).
Вибір стратегії брендування буде визначати не тільки маркетингові завдання компанії, але і всі її бізнес-процеси, що будь-які дії і кроки.
В умовах брендування вивірена комунікативна стратегія буде сприяти стабільності бренду, тобто ситуації, коли бренд буде один і той же для різних людей Сприйняття ж і образ бренду завжди будуть різними для різних соціальних груп
Артем Игошев, Директор з розвитку,
Рекламне агентство PromoLine CA (Єкатеринбург)